“每天催著退群。”今年8月，舞動時(shí)代武漢某區(qū)內(nèi)微信群多個(gè)成員告訴懶熊體育，舞動時(shí)代正在逐步解散部分城市區(qū)縣微信群，讓這些微信群的成員合并成按縣市劃分的微信群。翻看舞動時(shí)代的App頁面，整體內(nèi)容集中在舞蹈視頻教學(xué)和城市廣場舞大賽上，占其此前最大收入的旅游板塊已悄然下架，第二大收入板塊電商商城僅剩下9款產(chǎn)品。

恰好在一年前，舞動時(shí)代宣布獲得了千萬級Pre-A輪融資。這筆資金將用于建設(shè)舞動時(shí)代廣場舞俱樂部。去年11月，其創(chuàng)始人劉應(yīng)龍?jiān)驊行荏w育表示，舞動時(shí)代通過城市站點(diǎn)打造廣場舞俱樂部，微信群總量達(dá)到2125個(gè)，全國有超過2000個(gè)城市合伙人，線上用戶超過200萬。

舞動時(shí)代俱樂部相關(guān)負(fù)責(zé)人對懶熊體育回應(yīng)稱，整合微信群是基于部分微信群里有人發(fā)布不實(shí)信息。舞動時(shí)代目前的主要業(yè)務(wù)集中在服務(wù)舞友、電商和旅游上。其App上的電商和旅游版塊尚處調(diào)整期，隨著新的供貨商和景區(qū)合作方的加入，產(chǎn)品數(shù)量會發(fā)生相應(yīng)變化。

而早在2016年年底，主打平板電腦的硬件售賣公司大福廣場舞就轉(zhuǎn)投電子硬件研發(fā)。該公司創(chuàng)始人方惠曾在2015年拿到200萬元天使投資，但在廣場舞硬件領(lǐng)域嘗試不到一年后即宣布轉(zhuǎn)型。對此他總結(jié)為，“最后其實(shí)是倒在了渠道上面”。

方惠同時(shí)還是《中國廣場舞行業(yè)研究報(bào)告》的作者。這份于2015年10月發(fā)布的報(bào)告給出了兩個(gè)數(shù)字——1億大媽，萬億市場。這門生意也一度被解讀為切入中老年萬億市場的重要風(fēng)口，從硬件、電商到保險(xiǎn)、理財(cái)、營養(yǎng)品，多個(gè)高毛利的行業(yè)牽扯其中。

2015年伊始，有將近20家廣場舞公司逐一入場：

*糖豆廣場舞從母公司CC視頻分離出來，成為最早聚集最大線上流量的公司；

*就愛廣場舞靠BBS積累幾十萬種子用戶，從線上往線下切入；

*舞動時(shí)代、99廣場舞簽約包裝老師，建立城市站點(diǎn)；

*大福廣場舞、共舞體育從硬件切入解決大媽需求；

*1758廣場舞、夢舞九州走官方路線，做廣場舞大賽或培訓(xùn)領(lǐng)舞人群。

兩年過去，神話正在逐步破滅。懶熊體育調(diào)查發(fā)現(xiàn)，最早一批進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的公司大部分處于艱難時(shí)期，它們或宣布徹底轉(zhuǎn)型，或業(yè)務(wù)大規(guī)模調(diào)整，或融資無法進(jìn)行、運(yùn)營停擺。

▲ 大部分公司在2015年入局

造成這種變化的原因很多，市場沒有想象中那么紅火，大媽們的消費(fèi)方式遠(yuǎn)不如想象中簡單，但最為核心的，還是沒有抓住她們的真正需求。

三種典型用戶

63歲的廖英梅擺出最后一個(gè)動作，身體微傾，額頭上揚(yáng)看向天空，直到音樂停止才慢慢把舉起的手放下。“跳舞，身段很重要，”她說。這個(gè)地道的北京大媽在朝陽Soho西側(cè)跳了3年多舞，除了下雨和必要時(shí)候，每天8點(diǎn)到9點(diǎn)都會準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在這里。

作為廣場舞領(lǐng)隊(duì)，廖英梅自備音響設(shè)備，有著一小批忠實(shí)擁躉每天定時(shí)聚集過來，常年“盤踞”在同一個(gè)廣場。她的舞隊(duì)既不向舞友收費(fèi)，也不向周邊寫字樓付費(fèi)。這是目前廣場舞舞隊(duì)最典型的形式。

“沒有組建舞隊(duì)上傳視頻嗎？”

廖英梅對我問出的這句話稍顯鄙夷，斜眼反問道，“我們跳舞是為了鍛煉身體，拍個(gè)視頻上傳不是丟人現(xiàn)眼么？”

在廣場上跳舞的這幾年里，找到廖英梅的公司并不少。“簽約，每個(gè)月拍幾支視頻上傳，參加他們的廣場舞大賽。”廖英梅說這些公司的需求大同小異。但她并非完全沒有興趣，轉(zhuǎn)念一想又告訴我，“我敢說，我們這支隊(duì)里找不出7個(gè)人能跟我拍視頻參加比賽的”。

廖英梅并非夸張。在這個(gè)小舞池里，舞友的年齡從30-70歲不等，集中在40歲上下；前排的人大多互相認(rèn)識，后排和周邊圍觀的人則基本陌生。確切來說，這里的固定舞友只有十來個(gè)，想要從中挑出能組成舞隊(duì)的人并不容易。“跳得不好你知道吧”，廖英梅擺了擺手，表示其中最重要的原因是沒人能抽出那么多時(shí)間去練習(xí)和參賽。

邀請舞隊(duì)參賽、上傳視頻是廣場舞創(chuàng)業(yè)公司一直在做的事情。對于這些大多靠線上內(nèi)容起家的公司來說，UGC的重要性不言而喻，而此舉更重要的意義在于——和大媽產(chǎn)生互動。

與廖英梅不同，李樹英屬于和廣場舞公司聯(lián)系十分緊密的廣場舞愛好者。從2000年起，家住北京豐臺的李樹英每天都在一條挨著馬路的廣場上跳舞，通常情況下有60-70人參與。那個(gè)時(shí)候，大家每月交5元錢，作為音響的充電費(fèi)用。廣場舞創(chuàng)業(yè)公司出現(xiàn)后，李樹英“簽約”了99廣場舞，每月上傳1-2支視頻，并不定期參加99組織的廣場舞大賽。

李樹英的生活改變頗大， 拍攝和舞隊(duì)訓(xùn)練都需要時(shí)間，她需要為舞隊(duì)做的事情也更多了——買隊(duì)服、組織訓(xùn)練、教學(xué)練習(xí)。“有時(shí)候下雨，我們就到地下室里跳”，她幾乎從不間斷日常舞蹈和訓(xùn)練。

不過，李樹英對舞隊(duì)工作的重視和公司產(chǎn)品和內(nèi)容本身的關(guān)聯(lián)并不大。她享受的是這種忙碌里對自己隊(duì)員所承擔(dān)的責(zé)任，形容這種感覺是“一天不出來就難受”。

和李樹英同樣簽約99廣場舞的還有其北京站站長慧文。她負(fù)責(zé)北京地區(qū)一些日常的組織工作，比如將比賽、培訓(xùn)等活動通知到各個(gè)區(qū)域的廣場舞領(lǐng)隊(duì)，再由李淑英這樣的領(lǐng)隊(duì)傳達(dá)給自己的舞友。據(jù)慧文介紹，在一些大型比賽中，99會提供表演服裝，由站長郵寄給區(qū)域站長，比賽結(jié)束后再寄回。

除了提供服裝，平臺方并未支付給這些站長其它費(fèi)用。如何維護(hù)與大媽們的關(guān)系？劉應(yīng)龍?jiān)鴱?qiáng)調(diào)，要給“站長”們榮譽(yù)感，具體的做法包括在大型的見面會和比賽中包裝舞臺、讓站長走紅毯等方式。而對于基層的大媽，與之簽約、視頻推薦，也都在無形中增加這份榮譽(yù)感。這也是目前廣場舞公司設(shè)立全國站點(diǎn)的一種常見方式——以盡量低成本的方式讓整個(gè)體系自行運(yùn)轉(zhuǎn)。

從慧文到李樹英再到廖英梅，分別代表了廣場舞創(chuàng)業(yè)公司目前三種類型的用戶，其黏性越來越低，數(shù)量卻是幾何式的增長。這在某種程度上已經(jīng)解釋了為什么由線上切到線下，已和用戶“互動”兩年多的廣場舞創(chuàng)業(yè)者還是發(fā)現(xiàn)讓大媽們掏錢比一般領(lǐng)域更難。

在圈到一群用戶后，廣場舞創(chuàng)業(yè)公司嘗試最多的兩種變現(xiàn)路徑是電商和旅游。

在旅游方面，這些公司通常會邀請平臺簽約的高知名度老師作為領(lǐng)隊(duì)，將消息通過微信群和官網(wǎng)微信、App等傳播到平臺用戶，進(jìn)行短期景點(diǎn)游玩，同時(shí)舉辦小型舞蹈比賽或教學(xué)活動。

前期，各家公司幾乎都從這個(gè)板塊里嘗到甜頭，景區(qū)游、銀發(fā)游等主題成為其App上的熱門詞匯。但很快，大媽們的熱情就“消失”了。

即便是愿意為參加廣場舞付費(fèi)的用戶，愿意為相關(guān)旅游進(jìn)行二次消費(fèi)的人群比例其實(shí)并不高。“那也得玩得好的人一起去”，武漢舞友李春心說。她曾考慮參與自己喜歡的廣場舞老師組織的旅游活動，但最終還是下定決心不去了，原因有兩個(gè)——擔(dān)心被要求買東西，擔(dān)心姐妹不去。

廣場舞公司的旅游業(yè)務(wù)難以持續(xù)的另一個(gè)原因是，活動形式逐步陷入同質(zhì)化，銀發(fā)游這塊大市場本質(zhì)上還是被牢牢抓在旅行社、互聯(lián)網(wǎng)旅游等平臺手里。想要通過廣場舞切入進(jìn)來，這些公司還得在旅游服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上花更多心思。

目前，電商仍然是部分廣場舞公司主要收入來源。但在這個(gè)市場，它們同樣無法建立起強(qiáng)有力的競爭壁壘。

在舞動時(shí)代電商商城保留下來的幾款產(chǎn)品中，除了收納袋和帽子，銷量最高的是印有舞蹈老師頭像的水杯，截至9月13日僅賣出了329個(gè)。

而在廖英梅看來，像她這樣不參加視頻拍攝和比賽的舞友，在廣場舞方面的主要投入是服裝。通常，她會和喜歡的老師在視頻里的服裝保持一致。

百度指數(shù)達(dá)到5000左右的廣場舞老師云裳就擁有自己的淘寶店。即使簽約的授課平臺不少，但她對懶熊體育坦言，和家人共同開設(shè)的淘寶和微店是其主要收入來源。在淘寶平臺上，云裳戀衣淘寶店的服裝、舞鞋單品有271件。截至9月13日，銷量最高的是一款春夏演出服，總共賣出了479件。

▲ 云裳淘寶店服裝品類并不少

一定程度上，廣場舞用戶并非忠誠于平臺本身，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和“名師效應(yīng)”顯然能產(chǎn)生更大的決策效應(yīng)。對廣場舞用戶而言，在所喜歡的淘寶店內(nèi)購買產(chǎn)品更能“表達(dá)心意”。對于以線上起家的廣場舞創(chuàng)業(yè)公司來說，它們在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品制作方面本身并不擅長，與淘寶上個(gè)體的“同題競爭”也就占不到優(yōu)勢。

彼時(shí)的方惠在《中國廣場舞行業(yè)研究報(bào)告》里寫道， “如果僅僅只在廣場舞這一個(gè)興趣點(diǎn)上挖掘，其用戶價(jià)值并不算大，然而廣場舞大媽的重要屬性就是掌握家中財(cái)政大權(quán)——養(yǎng)生、理財(cái)、旅游、采購等等事項(xiàng)，都需要她們決策。所以廣場舞作為一個(gè)興趣的切入點(diǎn)，之后的業(yè)務(wù)發(fā)展空間巨大。”

實(shí)際上，在經(jīng)歷過一輪硬件、電商、旅游、廣場舞大賽等變現(xiàn)嘗試后，大媽們的真正需求還未完全挖掘出來。留在這個(gè)創(chuàng)業(yè)池子里的公司，或者謀求新的資金進(jìn)入，或者讓用戶更聚焦。

作為目前線上用戶最多的廣場舞公司，糖豆廣場舞一直主打視頻分享，以“工具-社區(qū)-交易”為發(fā)展邏輯。廣告是其主要營收來源。糖豆廣場舞創(chuàng)始人張遠(yuǎn)告訴懶熊體育，公司正在尋求C輪融資。

距糖豆廣場舞在去年11月公布500萬美元B+輪融資后，市場上已鮮有新的融資消息爆出。今年6月，懶熊體育獲悉，就愛廣場舞獲得來自復(fù)星同浩投資的數(shù)千萬A輪融資，在保持用戶增長的同時(shí)，針對商業(yè)模式部分，已經(jīng)調(diào)整了其電商業(yè)務(wù)的主打人群，把客戶群下沉到了各個(gè)區(qū)域的廣場舞領(lǐng)隊(duì)。在這種模式下，領(lǐng)隊(duì)可以在就愛平臺上注冊團(tuán)購電商產(chǎn)品，普通用戶可直接在就愛平臺購買，也可通過領(lǐng)隊(duì)團(tuán)購購買。電商之外，旅游業(yè)務(wù)也是通過同樣的方式在就愛平臺上推進(jìn)。就愛創(chuàng)始人范兆尹透露，截止到今年5月，其電商流水已經(jīng)達(dá)到數(shù)百萬，旅游業(yè)務(wù)的流水幾十萬。

另一方面，有官方背景機(jī)構(gòu)的加入或許會讓這個(gè)市場的競爭發(fā)生微妙變化。

家住武漢的邱淑萍近兩年住進(jìn)了換建小區(qū)房。小區(qū)的45棟居民樓住了將近1000戶，有7支舞隊(duì)，每支隊(duì)伍有30-40人，邱淑萍是其中一員。

今年，這7支隊(duì)伍開始獲得更多關(guān)注。在居委會定期組織的文藝活動中，邱淑萍所在的舞隊(duì)成為其中的常客。據(jù)她介紹，每個(gè)月舞隊(duì)幾乎都有1-2次的固定演出，“社區(qū)出錢，我們自己買衣服”。邱淑萍對這類活動的參與度非常高，對她來說，社區(qū)活動的公信力更高，“離得近，吃不了虧，有時(shí)還能賺”。邱淑萍口中的“賺”指的是，如果舞隊(duì)從社區(qū)走出去參加區(qū)縣的文藝比賽，常有數(shù)百至千元不等的獎金。

▲ 社區(qū)牽頭的廣場舞受到越來越多大媽們的歡迎

今年6月，共舞體育也宣布獲得種子輪資金，由長路體育領(lǐng)投，精一天使基金和頤和匯投資跟投。共舞體育的主要產(chǎn)品是一套用App來操作的“共舞智能舞場”系統(tǒng)。這套系統(tǒng)通過源定向音響技術(shù)，讓聲音的傳播范圍得到限制（類似手電筒照明范圍），主要希望解決廣場舞擾民等問題。

有意思的點(diǎn)在于，共舞體育屬于國家體育總局社會體育指導(dǎo)中心，是全國廣場舞推廣委員會下屬運(yùn)營機(jī)構(gòu)，主要業(yè)務(wù)就是廣場舞賽事運(yùn)營、廣場舞產(chǎn)業(yè)論壇等。

同樣具備這種半官方性質(zhì)的還有杭州創(chuàng)業(yè)公司1758廣場舞，這家主打領(lǐng)舞人群培訓(xùn)的創(chuàng)業(yè)公司和中國排舞中心合作，做舞蹈視頻的教學(xué)。

今年年初，李淑英從北京豐臺區(qū)搬到良鄉(xiāng)鎮(zhèn)，新的小區(qū)沒有合適跳舞的廣場。一周以后，在居委會的協(xié)商之下，小區(qū)修建了一塊新的廣場，李淑英迅速成立了新的舞隊(duì)。廣場舞早已成為大媽們不可或缺的一部分，但萬億市場的神話，還需要更多挖掘。

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