在中國眾多產(chǎn)業(yè)集群中，晉江稱得上是與體育聯(lián)系最為緊密的區(qū)域。2016年，晉江體育制造業(yè)總產(chǎn)值達到1472.33億元，占全部工業(yè)產(chǎn)值34.07%。懶熊體育特別推出“研究晉江”系列，以期通過記錄晉江品牌沉浮，管中窺豹中國體育制造業(yè)發(fā)展的成敗邏輯。

30多年過去，晉江從福建東南沿海的小漁村蛻變?yōu)椤爸袊肌保Q生了上百個體育用品品牌。但歲月激蕩，許多紅極一時的的名字如今幾近消亡……德爾惠、喜得龍、金萊克，它們是如何被時間和潮水沖走的？

▲ 關(guān)于晉江系，你可能不知道的十件事

十幾年前，當(dāng)李一克只身來到晉江闖蕩的時候，他不會想到，在2017年的盛夏，自己會習(xí)慣了在熱火朝天的訂貨季守著曾經(jīng)輝煌的品牌獨自冷清。

700公里外的香港，丁世忠對參加安踏上市10周年慶典的700多位來賓說：“十年前沒有的（不知名）企業(yè)現(xiàn)在做得很大，十年前好多很大的企業(yè)現(xiàn)在沒了。”他說這句話時，曾經(jīng)年銷售額超過30億的喜得龍剛剛宣布破產(chǎn)63天，德爾惠創(chuàng)始人丁明亮則已經(jīng)因病去世了6年……

晉江“中國鞋都”的地位是毋庸置疑的。從上世紀90年代開始，這座649平方公里的縣城曾出現(xiàn)過上百個運動鞋品牌。歷經(jīng)30多年的激蕩，依然立足于市場的品牌屈指可數(shù)，許多一度耳熟能詳?shù)拿謳捉觥?/p>

李一克所在的金萊克現(xiàn)在一年只會開兩次訂貨會，一次3月，一次9月。今年3月的秋冬訂貨會總共來了幾百個經(jīng)銷商——5年前，訂貨會一年四次，每次都要迎接好幾千人。

“以前品牌做得挺響亮的。在2010年、2011年，一年營業(yè)額算起來也有30多億，后來下滑那么厲害，從30多億降到幾個億。”李一克對懶熊體育說。

金萊克總部位于晉江池店鎮(zhèn)，與其緊鄰的是大名鼎鼎的陳埭鎮(zhèn)。陳埭鎮(zhèn)是安踏、特步、361°、德爾惠和喜得龍的發(fā)源地，也是德爾惠的總部所在地。

時間才下午4點半，德爾惠總部大樓卻是大門緊閉，一片漆黑，供奉的神龕閃著微弱的光亮。

德爾惠工業(yè)園內(nèi)，由中國奧委會名譽主席何振梁先生題詞的“質(zhì)量成就德爾惠品牌”標(biāo)語仍擺放在正中間，訴說著它曾經(jīng)的輝煌。部分廠房尚在使用，外墻上掛著一條長長的橫幅：“回歸本質(zhì)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，開拓創(chuàng)新，鑄就美好未來——凱天體育用品有限公司”。

“現(xiàn)在德爾惠的品牌屬于凱天了，”凱天體育員工劉金龍告訴懶熊體育，“整個體育品牌在下滑，人家是慢慢溜下來的，我們是一下子掉下來的。”最高峰時，德爾惠在全國擁有4000多家門店，而現(xiàn)在，劉金龍說這個數(shù)字不到1000家。

盡管舉步維艱，但德爾惠比起喜得龍仍是個“幸運兒”，后者已經(jīng)徹底消逝。

2009年10月30日，喜得龍在納斯達克借殼上市，股價最高達到13.69美元。2012年，喜得龍業(yè)績開始下滑。2014年4月16日，喜得龍召開特別股東大會，投票通過2013年12月2日訂立的私有化協(xié)議，公司從納斯達克退市。

2017年5月9日，晉江市人民法院裁定終止喜得龍（中國）有限公司重整程序。這個成立于1992年的晉江品牌由此宣告破產(chǎn)。

這是三個曾經(jīng)名噪一時的晉江體育品牌當(dāng)下的結(jié)局。

晉江的輝煌不必贅言。但三十多年時間里，曾經(jīng)的3000多家制鞋廠變成了如今十來家有規(guī)模的品牌，不少公司就此隕落。

成功或許不可復(fù)制，失敗卻容易予以后來者啟示。不管是德爾惠、喜得龍、金萊克，還是那些當(dāng)年就未能為人所知的逝去品牌，他們消亡的歷程與安踏、李寧、特步、361°這些當(dāng)下中國體育用品行業(yè)的代表公司的成長一樣，都是中國體育用品行業(yè)發(fā)展歷程中不容忽視的一段歷史。

無論如何，晉江模式從顯露雛形到瀝盡黃沙的三十多年里，本身就是一個長期探索和試錯的故事。

晉江鞋業(yè)的故事，首先應(yīng)該從一條河講起。這是位于陳埭鎮(zhèn)鞋都路旁的烏邊港，外來人更習(xí)慣叫它“黑河”。

烏邊港的北面是溪邊村，同村的丁明亮和丁思強分別創(chuàng)建了德爾惠和美克，據(jù)村民說，這兩家芥蒂頗深。丁國雄的喬丹總部也在這里。村里還有一棟著名的三興鞋業(yè)大廈，那是特步的前身，屬于丁水波。

河的南岸，岸兜村的丁世忠在這里起步，安踏工業(yè)大廈是村里最顯眼的建筑物。再往南去是江頭村，丁伍號家族的三六一度大樓就坐落在那里。

稱烏邊港為晉江體育用品的母親河并不為過。1987年，孕育的大潮漲起。

那一年，17歲的丁世忠背著600雙鞋子北上闖蕩；同樣17歲的丁水波在河邊搭起了棚子并創(chuàng)辦三興制鞋廠；花廳口村的林水盤已經(jīng)在鞋廠當(dāng)了2年學(xué)徒；丁明亮為經(jīng)營了4年的鞋廠命名“德爾惠”——這個連員工都覺得“土得要命”的名字是工商局工作人員臨時取的。

群體性的大膽嘗試并不是簡單的偶然。

在1978年之前，土地資源匱乏的陳埭是出了名的窮鎮(zhèn)，人均年收入僅52元。極度貧困滋生出一些不太光彩的歷史，1985年，《人民日報》爆出震驚全國的晉江假藥案，57家假藥廠中45家在陳埭。

但更多晉江人依靠東南沿海這一地理優(yōu)勢，在陳埭形成一個兜售港貨的集市，制造業(yè)的火苗在那時被點燃。制作門檻低、需求量巨大的旅游鞋成為晉江人瞄準的下一個目標(biāo)。

1987年的晉江是幸運的。就在前一年，著名社會學(xué)家費孝通提出了“晉江模式”——一種“以市場調(diào)節(jié)為主，以外向型經(jīng)濟為主，以股份合作制為主，多種經(jīng)濟成份共同發(fā)展”的全新縣域經(jīng)濟模式。這意味著在晉江產(chǎn)生的新經(jīng)濟模式得到官方認可。

中國經(jīng)濟也在1987年走到十字路口——達能、聯(lián)合利華、雀巢、摩托羅拉、肯德基相繼進入中國，“企業(yè)家”這個詞第一次出現(xiàn)在大眾視野，膨脹的消費欲望與匱乏的商品供給激情碰撞，給了晉江人無限遐想。

不過在那個時代，品牌對晉江來說仍是一個相當(dāng)遙遠而模糊的概念，這里小工廠的產(chǎn)品或是暢銷國內(nèi)各大批發(fā)市場，或是遠銷海外。

低成本、低售價的貼牌產(chǎn)品并不需要自有品牌加持。但隨著生意規(guī)模變大，越來越多企業(yè)家意識到，需要給自己的產(chǎn)品賦予一個更響亮的名號，以此在市場上和其他產(chǎn)品呈現(xiàn)差異。

1990年代稱得上中國體育品牌商標(biāo)意識集體萌芽的年代。體操王子李寧在1989年開起先河，他在廣東成立同名品牌，并注冊了中英文的李寧商標(biāo)。隨后十多年里，李寧在中國體育用品市場一騎絕塵，一直是晉江體育用品羨慕、崇拜甚至模仿的對象。

在晉江，1990年，丁明亮注冊了第一個德爾惠商標(biāo)，安踏也在那一年橫空出世。

1992年，當(dāng)了多年學(xué)徒的林水盤成立了自己的鞋廠九州奔克，此時丁水波的三興已經(jīng)進入了俄羅斯市場。晉江也在那一年撤縣設(shè)市。

林水盤的姐夫丁志德稍顯落后，直到1997年，他才為自己經(jīng)營了6年的鞋廠注冊了第一個商標(biāo)——金萊克。

2000年以后，申奧成功、男足出線、加入WTO……中國的二十一世紀是在這些好消息中拉開序幕的，晉江也迎來了一個歷史性跨越——首次躍入全國百強縣“前十”。

新的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展格局初步成形，晉江體育用品行業(yè)也在這時出現(xiàn)了一個分水嶺——繼續(xù)從事代加工還是大力發(fā)展自主品牌，成為擺在許多晉江鞋廠老板面前的難題。

1999年，安踏以80萬元請剛剛獲得男子乒乓球世界冠軍的孔令輝代言，并在CCTV-5播放公司廣告片。這是晉江體育用品業(yè)進入品牌時代后的首次重磅營銷手段。安踏一炮而紅，贏得了品牌知名度和渠道上的先機——也刺激了不少同鄉(xiāng)。

緊接著，丁志德在2000年為金萊克選擇了女子乒乓球世界冠軍王楠，并拿下“中國第六屆大學(xué)生運動會專用運動鞋”的贊助權(quán)益。

2001年，已經(jīng)成為外銷大王的丁水波苦于代加工利潤的微薄，把目光轉(zhuǎn)向了正在崛起的本土市場，三興也隨之改名為特步。同一年，林水盤做出相似的決定，他棄用九州奔克，注冊了一個更喜慶的名字——喜得龍，同時請來時任中國乒乓球教練的蔡振華代言并在CCTV-5播放廣告。

兩年后，丁伍號也為頗受爭議的別克更名，他選擇了更具國際化色彩的名字——361°。

一時間，晉江誕生了上百個體育品牌。新生行業(yè)總是充滿機遇，彼時，每一個品牌的起跑線相距并不遙遠，這也意味每個人都有機會脫穎而出。

“當(dāng)時我們看，在體育用品品牌里，德爾惠最有潛力，它是第一個引進外援做品牌的，”品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院發(fā)展促進中心副主任侯立東對懶熊體育回憶。丁明亮在2000年從李寧請來了策劃專家何苦。

此前，德爾惠的代言人是剛剛當(dāng)選中國足球先生的宿茂臻，但市場反應(yīng)不溫不火。作為德爾惠品牌副總裁兼總裁特別助理，初來乍到的何苦決定換一種思路。

彼時，品牌大師李光斗到廈門參加一場推介會，提出“體育也娛樂”這一全新概念。受此啟發(fā)，何苦花了100多萬元請來吳奇隆作代言人，并把廣告投放的陣地從CCTV-5擴大到湖南衛(wèi)視等地方臺娛樂節(jié)目。從此，德爾惠走上了休閑體育的路線，這在當(dāng)時獨樹一幟。

緊接著，在特步負責(zé)品牌的王禮雨也請來了謝霆鋒。他曾和何苦在酒后“對賭”：“要請就請最火的！”

吳奇隆確實給品牌帶來了一定提升，但德爾惠的產(chǎn)品卻并不突出，市場地位也不牢固。2002年，在何苦的積極倡導(dǎo)下，德爾惠請來吳挺全團隊，并在晉江成立了第一個研發(fā)中心。當(dāng)年，德爾惠的銷售總額突破3.5億元。

產(chǎn)品提升后，何苦決定給德爾惠再加把火，他把目光鎖定在已在港臺成名的周杰倫上。

但看上周杰倫的卻不止德爾惠，安踏也勢在必得。當(dāng)時在安踏負責(zé)品牌的是葉雙全，他和何苦、王禮雨這3位營銷專家被稱為“晉江三劍客”。

丁世忠?guī)е~雙全，丁明亮帶著何苦，就這樣在上海開始了“周杰倫爭奪戰(zhàn)”。雙方輪番上陣和周杰倫團隊單獨洽談，價格也一路交替上漲。

何苦和丁明亮定下了談判口徑——承認德爾惠與安踏之間的差距，但有信心和周杰倫一起成長。這樣的“低姿態(tài)”贏得了周杰倫的心。

后來事實證明，安踏的定位并不適合走時尚運動。錯失周杰倫后，安踏一度請來了蕭亞軒，但市場反響平平。不過由安踏帶動的這股“代言人+CCTV-5”的風(fēng)潮，讓此后幾年的CCTV-5被戲稱為“晉江頻道”。

名樂與F4，鱷來特與王力宏，美克與羅志祥、孫燕姿，都成為一代人的青春記憶。

“2004年是品牌元年，大家很注重品牌，廣而告之，”侯立東說，“但國內(nèi)發(fā)展更注重產(chǎn)品和銷量，品牌的推廣內(nèi)涵沒有完全從真正的品牌角度去做，更多的是為了銷售服務(wù)。”

德爾惠是大陸地區(qū)第一個聘請周杰倫代言的公司，雙方的合作一直持續(xù)到2014年年底，這樣的長情僅次于特步與謝霆鋒（2016年，謝霆鋒以2250萬港元入股特步，從代言人升級成股東）。

但過度依賴周杰倫卻給德爾惠帶來一個問題。“有人就質(zhì)問我：你德爾惠除了周杰倫，還有什么？似乎德爾惠的文化底蘊比鞋底兒還薄！”何苦在接受懶熊體育采訪時表示。

無獨有偶，喜得龍也在那時大打娛樂牌。2002年，林水盤請來郭富城為代言人，并在次年贊助了中國流行音樂排行榜頒獎盛典。2004年，喜得龍銷售680萬雙旅游鞋、服裝年產(chǎn)450萬套，年銷售額高達6.2億元，那時的安踏是3.11億元。

錯過的，不僅僅是上市

2004年對中國體育用品行業(yè)來說是值得銘記的，當(dāng)晉江品牌仍在為代言人、CCTV-5的廣告時段、渠道商爭奪不休時，李寧率先進入資本市場，再次確立了自己的霸主地位。

對愛面子的老一輩晉江企業(yè)家來說，上市在某種程度上是有些“丟人”的，畢竟借助外力意味著自身實力不夠，資金不足，悶聲發(fā)大財更符合他們的喜好。

但隨著安踏出擊，這個風(fēng)向被徹底改變。

2007年，安踏如愿以償成為晉江體育品牌中的第一股，上市當(dāng)天收盤市值達到187億港幣。丁世忠也憑借50億元的資產(chǎn)，排名“《福布斯》2007年中國富豪榜”第117位。

德爾惠則請來李光斗，將品牌英文名從“DEERHUI”變?yōu)椤癉EER-WAY”，廣告語從“我的個性”換成了“ON THE WAY”，同時聘請鳳凰衛(wèi)視主持人許戈輝作為其公益文化大使，由體操冠軍肖欽擔(dān)當(dāng)代言，從而彌補周杰倫在體育基因上的不足。一系列動作后，德爾惠的上市大計旋即啟動。

原本美好的故事卻在這里發(fā)生了一個轉(zhuǎn)折點。

2007年，德爾惠正盤算著“金麒麟計劃”，準備在港股上市，由美林作為保薦人，畢馬威作審計。何苦在其個人微信公眾號“何苦隨筆”中回憶，2007年7月30日晚上，他與丁明亮、德爾惠財務(wù)總監(jiān)施文等人正在德爾惠公司總部開會。夜里11點多，丁明亮卻接到一個電話——告訴他德爾惠財務(wù)總監(jiān)被公安控制了。

第二天，“德爾惠為上市做假賬、財務(wù)總監(jiān)跳樓”的消息甚囂塵上。何苦回憶中當(dāng)時的實際情況是，為德爾惠做財務(wù)整理的“福州金財富公司”在晉江南苑酒店8樓辦公遭遇警方控制，這家公司曾為泉州許多企業(yè)做過上市前財務(wù)輔導(dǎo)，但未在工商注冊登記。過程中，公司員工戴某試圖脫身，不慎摔傷。

德爾惠在這個時候卻找不到辦法澄清自己，財務(wù)總監(jiān)施文本人頻頻現(xiàn)身也無濟于事。無奈之下，丁明亮和何苦趕往香港，終止了IPO進程。

代理商借此向德爾惠施壓，不少親友也開始和丁明亮劃清界限。最大的沖擊來自討要貸款的各家銀行。為了抓緊還貸，德爾惠在全國舉行了一次名為“超級盛宴”的大力度促銷，迅速回款5000多萬元。表面上，這場羅生門引發(fā)的危機暫時過去，但實際上卻留下了無盡的隱患，甚至成為日后公司一落千丈的導(dǎo)火索。

“福州金財富公司”老板終因私刻公章被判有期徒刑3年，這個判決直到3年后才塵埃落定。并未涉案的德爾惠在這段時間里卻是有口難辯。因促銷拉下的價格，使消費者忠誠度與品牌美譽度也受到了不小打擊。更重要的是，德爾惠錯過了2007年的上市良機，只得一拖再拖。

對于德爾惠來說，2007年的麻煩不止這于此。

從2003年起，周杰倫代言的德爾惠連續(xù)兩年銷售增長超過50%，但彼時其產(chǎn)品仍以滑板鞋、跑鞋為主，服裝占比很小。德爾惠前員工趙毅回憶，2005年，銷售部門曾向丁明亮提出“小店變大店”，鼓勵客戶在省會及主要城市開旗艦店，在產(chǎn)品中加入更多服裝。

他們的建議是，旗艦店由總部給予相應(yīng)的貨架、燈具、裝修方面的支持。“你面臨的不只是安踏，還有361°，它的投入非常大，貴人鳥也簽了劉德華，”趙毅說。但丁明亮拒絕了這個提議，他認為這筆投入應(yīng)該由代理商支付，而非總部承擔(dān)。

這樣的結(jié)果是，德爾惠廣州總代理2006年的回款同比2005年并沒有增加，依然維持在3000萬元，到了2007年，這個數(shù)字下降了一半。而對于那3000萬元的營業(yè)額，德爾惠總部補貼只有幾十萬元——當(dāng)時行業(yè)平均補貼應(yīng)占據(jù)回款的10%左右。

“那時所有品牌大同小異。你開這個店，道具、貨架、燈具總公司都支持，你開那個店，還要自己掏錢。你開我的店，還是開他的店？”趙毅說。

那是一個跑馬圈地的年代。“只要有錢，你能找到店，隨便開，租金又低，一定是盈利的，”趙毅回憶。

然而，在本該籠絡(luò)好代理商并大舉擴張的時期，德爾惠卻開始面臨代理商流失。2007年，23個代理商中的17個集體“造反”，只剩6個代理商的德爾惠開始構(gòu)建直營體系。“門店渠道混亂，渠道老總天天混日子，想著怎么運錢，”德爾惠前員工汪家康回憶。

對金萊克而言，2007年同樣是充滿遺憾的。

“金萊克是自己不想上市，不然早就上市了。老板覺得有錢就好，干嘛要上市，”金萊克員工李一克說。

但在地方政府鼓勵和上市大潮下，金萊克也曾作出些努力。

2007年，金萊克啟動了第一次上市計劃，卻被隨即而來的金融危機打亂了陣腳。實際上，2008年至2012年的四年里，正是金萊克的發(fā)展高峰，年均復(fù)合增長率在23%—25%之間，且整體資金運作良性。李一克坦承：“我們2007年、2008年沒上市是最可惜的，現(xiàn)在都很后悔。雖然2008年有金融危機，但是持續(xù)就半年，半年后又反彈了。”

甚至在2007年，金萊克還拒絕了廈門市政府提供的低價70畝用地以及一整套優(yōu)惠招商政策。單是廈門飛漲的地價，就足以讓金萊克追悔莫及。“如果當(dāng)時公司去了，我們買房就不會在晉江城區(qū)買，都去廈門買了，當(dāng)時廈門一平米才7000多元，現(xiàn)在后悔得要命，”李一克說。

喜得龍的第一次上市也不太順利。2008年6月，喜得龍在香港正式招股，但一個月后宣布中止全球發(fā)售，上市步伐將暫時擱置，體育用品類個股估值受壓，發(fā)售并未得到足額認購成為一大原因。

時間到了2008，似乎用再多的想象力去展望這個年份都不為過。

這一年對于中國實在太過特殊。改革開放三十年的成就舉世矚目，北京奧運就是這段波瀾壯闊歷史的最好注腳。

家門口的奧運會像一陣充滿誘惑的暖風(fēng)，吹得整個中國體育用品業(yè)沉醉不已。阿迪達斯不惜以12億元的代價拿下中國奧委會合作伙伴的贊助權(quán)益。以李寧、安踏為首的中國體育品牌更是開足馬力加大量產(chǎn)，大肆擴張渠道占領(lǐng)市場，同時瘋狂投放廣告。

2009年，李寧最終以近84億元的營收在中國市場超越阿迪達斯，成為僅次于耐克的第二大品牌。緊追不舍的安踏也做了當(dāng)時不太起眼，卻在如今被證明頗具眼光的決定——收購意大利休閑運動品牌FILA的中國商標(biāo)權(quán)及業(yè)務(wù)。

同年，3家中國體育品牌成功登陸資本市場。其中，361°和匹克在香港上市；喜得龍在納斯達克借殼上市。

“去納斯達克上市對喜得龍是好事，很多訂貨資源、多元投資思考，銀行借貸也容易。20年的奮斗有了證券化的資產(chǎn)，”曾為喜得龍服務(wù)的業(yè)內(nèi)人士于飛告訴懶熊體育。

但另一位知情人士認為，“喜得龍去美國借殼就意味著將要破產(chǎn)，美國借殼把資融過來、把投資還算上，就基本完成了任務(wù)了。”

上市融得7億元后，喜得龍開始了急速擴張的腳步。2009年11月，林水盤對《晉江經(jīng)濟報》表示，正在尋求收購一些歐美高端品牌，“如果我們要想進軍國內(nèi)高端市場的話，通過引進海外高端品牌是一個比較好的方式，這也是我們實現(xiàn)從產(chǎn)品經(jīng)營者到品牌運營商的非常重要的一步。”

雖然林水盤當(dāng)時的這番表態(tài)極具市場性與前瞻性，但在實際操作層面，喜得龍上市后轉(zhuǎn)變最大的是渠道。林水盤一聲令下，許多大市場全部改成直營制，包括江蘇、福建、湖南這些最重要的堡壘。

開直營店的費用非常高。算上店鋪轉(zhuǎn)讓費、道具費、裝修費、備貨等成本，當(dāng)時一家店鋪的投入在60至100萬元之間。

直營的弊端還在于門店的盈虧業(yè)績并不直接與管理人員相關(guān)，分公司的運營成本難以把控。而當(dāng)總公司要求業(yè)績時，分公司又只能降低綜合折扣率。在總部把控不嚴的情況下，直營往往造成巨額虧損，喜得龍就在這個問題上狠狠栽了跟頭。

在正常情況下，已開業(yè)店鋪的流水可以為后續(xù)店鋪提供部分資金支持。但作為以運動鞋起家的品牌，喜得龍鞋類營收占比一度下降到只剩三成，甚至要靠打折才能出售。占營收主力的服裝又在產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)未能及時跟上，無法準時出貨。這個惡性循環(huán)最終導(dǎo)致資金鏈斷裂。

“上市完了有了錢，有錢就拼命揮霍，主要資金都被直營公司吃掉了，他（林水盤）說要砸2、3個億干直營，”前喜得龍員工黃成對懶熊體育說。

而當(dāng)擴張的規(guī)模達到500家店鋪時，一個巨大的黑洞就此出現(xiàn)。上市的風(fēng)光背后，實際上是更大的爛攤子。

“20多億（的銷售額），外欠款就高得驚人。每個代理商都要4000、5000平方的倉庫，”黃成直言。

當(dāng)時，行業(yè)的店效平均在60多萬元，而喜得龍的店效非常低。數(shù)億元的訂貨量又意味著喜得龍必須每天都開出幾家新店。由于開店之前缺乏相應(yīng)的市場調(diào)查和團隊建設(shè)，這些新開的店又大多成為無效店，“直營門店亂擴張，實際上沒有產(chǎn)生效益，很多不是專業(yè)的人，這樣就虧了很多，”黃成說。

直營制的所有缺點毫無保留地發(fā)生在喜得龍身上。“四川分公司辦公室都100、200萬租金，到銀行高檔寫字樓里面去，飄飄然了。所有分公司老總都不具備能力，不斷換帥，”黃成回憶。

在大肆的無效擴張之下，上市融得的資金很快就被揮霍殆盡。“上市對喜得龍沒有價值，拿的錢不多，7個多億不夠他（林水盤）兩年燒掉，燒紙一樣燒掉，”黃成不斷嘆氣。

擴張本身并沒有錯。李寧和安踏也都有過瘋狂擴張的年代。恰恰就是這樣的跑馬圈地，才能在一開始就占領(lǐng)市場，把競爭對手從地盤上擠出去，然后等待對手無力支撐時再關(guān)店撤退。只是有人過于穩(wěn)健，失去了突圍時機；有人在最緊繃的時候沒能堅持住，最終斷了弦。

在黃成看來，喜得龍本有機會用上市的資金清理庫存，但實際上，過于激進的林水盤讓喜得龍背上了一座更重的大山。

“喜得龍想做一些并收、直營，學(xué)安踏，但沒有安踏的體量和實力。安踏上市拿了很多錢。喜得龍第二輪增發(fā)以后才可能有足夠的錢去做，那時候還為時過早，還有很多工作都沒有做，”業(yè)內(nèi)人士于飛評價。

隨著喜得龍成功上市，身為林水盤姐夫丁志德也開始了金萊克上市第二次計劃。

2009年11月底，時任金萊克營銷總監(jiān)的姚輝在接受騰訊財經(jīng)采訪時表示，金萊克計劃在未來的3至5年內(nèi)上市，首選地點為美國納斯達克，其次為香港，同時在品牌方面，在未來3至5年內(nèi)做成體育用品行業(yè)內(nèi)的前三名。

按照時間進度，金萊克有望在2012年上市，卻又在那時遭遇庫存危機，上市再度擱淺。此后，金萊克的業(yè)績一路下滑，最終上市也漸漸不了了之。

但不可否認，丁志德曾有機會利用上市將企業(yè)帶向一個新的高度，但最終失之交臂，“沒有上市，我們老總后悔，后悔100遍了，”李一克說。

如果對照未上市與上市企業(yè)日后的發(fā)展軌跡，這種悔恨也許更加強烈。

接下來的2010年是令人陶醉的。李寧無限接近所有中國體育品牌夢寐以求的目標(biāo)——年營收100億元。站在巔峰的李寧決定趁勝追擊，重塑品牌形象并開始國際化。而對晉江來說，“中國鞋都”這個金字招牌在這一年的落戶無疑值得驕傲。

德爾惠在全國的門店達到了3000多家后，在品牌風(fēng)格上也做出了轉(zhuǎn)型，簽約中國國家登山隊、中國國家馬術(shù)隊、中國網(wǎng)球協(xié)會青少年等，正式向運動生活領(lǐng)域進軍，倡導(dǎo)全新“運動生活方式”。

但此前盲目擴張的弊病已經(jīng)開始顯露。前德爾惠前員工汪家康回憶，2009年年底臨近春節(jié)時，他親眼目睹40多人圍著德爾惠總部大門要債。

無獨有偶，金萊克也在那時露出了轉(zhuǎn)型的端倪。那年4月，金萊克獨家冠名《加油，校園天使》校園選秀活動，全新風(fēng)格的潮鞋廣告片也在CCTV-5、湖南衛(wèi)視等電視臺及視頻網(wǎng)站播放。

在此之前，金萊克最擅長的產(chǎn)品是跑鞋，其制作工藝在晉江數(shù)一數(shù)二，也是當(dāng)?shù)氐谝慌雅苄鳛楹诵钠奉惖钠放啤＝鹑R克還通過贊助全國城市馬拉松賽這樣的方式建立在跑步領(lǐng)域的優(yōu)勢。

2010年，丁志德長子丁龍虎成為金萊克總經(jīng)理，他的理想是成為一名設(shè)計師，從大學(xué)時就開始跟著丁志德看市場。畢業(yè)后，丁龍虎在金萊克的車間呆了半年。

在接受網(wǎng)易財經(jīng)采訪時，丁龍虎曾表示，父輩在一些傳統(tǒng)產(chǎn)品上追求穩(wěn)定，但現(xiàn)在的社會要審時度勢，“他們可能要保持一些傳統(tǒng)的東西，但是我要的就是一些比較時尚，比較潮的東西，在這里面會發(fā)生一些小小的摩擦。”

與父輩專注于體育用品不同，丁龍虎還透露希望企業(yè)多元化發(fā)展，不單單只做服裝和鞋子。從那時起，金萊克開始學(xué)習(xí)韓國的依戀，舍棄擅長的跑鞋往國際時尚集團轉(zhuǎn)型。

或許就是這一轉(zhuǎn)念的差異，當(dāng)2014年席卷全國的跑步浪潮風(fēng)起云涌時，曾經(jīng)以跑鞋起家并建立了極強跑步基因的金萊克，已經(jīng)在國產(chǎn)體育品牌的競爭中沒了位次。

喜得龍則繼續(xù)開疆?dāng)U土的步伐，全國門店數(shù)量終于達到4000家。就在林水盤大手筆擴張時，一起浙江代理商事件攪得他心神不寧。

2010年，和喜得龍合作十多年的張?zhí)旄徊恍抑酗L(fēng)成為植物人。當(dāng)時張?zhí)旄粨碛屑用说暝趦?nèi)的100多家店鋪。張?zhí)旄黄拮釉谖⒉┓Q，喜得龍對通過“代承外債”接收代理商資產(chǎn)的承諾無故推諉。

當(dāng)時喜得龍在浙江一年的營收在6000至7000萬元之間，張?zhí)旄簧型锨废驳谬埳锨f元的回款，且在外有較大數(shù)額的貸款。喜得龍接手了其中的部分店鋪，償還了部分貸款，供應(yīng)了張?zhí)旄蛔≡浩陂g的生活費，而剩余的一些店鋪被張家親友轉(zhuǎn)讓給了其他經(jīng)銷商。

“杭州代理商已經(jīng)資不抵債，林水盤出于人道主義接手，但這一接手把他拉入泥潭，”一位知情人士表示。

對于這件事，不同的親歷者對于林水盤的做法產(chǎn)生了截然相反的評價。有人認為他太過優(yōu)柔寡斷，舍不得自己的名聲，在商業(yè)上拖泥帶水；而另一方則認為他的處理缺少人情味。

這件事并沒有阻礙林水盤的野心。2011年，喜得龍營收達到5.225億美元。林水盤表示，計劃未來5年內(nèi)，在全國的專賣店要達到10000家——直至今天，沒有哪一個國產(chǎn)體育品牌能做到這件事。

德爾惠則迎來了結(jié)構(gòu)、人員最齊備的一年，訂貨量達到35多億元。就在這時，丁明亮卻被病魔擊倒。

2011年6月28日，丁明亮因癌癥不幸病逝，距離他的51周歲生日只有十幾天。這位英年早逝的企業(yè)家留下了未竟的事業(yè)和遺憾。上市一事也因此不得不擱淺，此前掌管設(shè)計開發(fā)的胞弟丁明爐接過了公司。

2012年，以李寧全年虧損近18億元為標(biāo)志，奧運后遺癥開始顯現(xiàn)。中國體育品牌對市場的美好預(yù)估與自我陶醉終究變成了一個巨大泡沫。更加瘋狂的打折、促銷，不計成本的大甩賣，成為最直接的應(yīng)對辦法。

“有一年我媽去買了（某晉江體育品牌的）7件衣服，她說100塊錢3件，200塊錢7件，不穿了擦地都比抹布便宜，”侯立東回憶。

李一克對當(dāng)時情況的形容是：“2012年行業(yè)爆倉，我們晉江生產(chǎn)的鞋，不再生產(chǎn)了，都夠整個行業(yè)賣3年。”

2012年，同在危機中的德爾惠亟待資本市場的援助。正當(dāng)?shù)聽柣轀蕚湓俅芜M軍港股時，地方政府建議德爾惠在國內(nèi)上市。考慮到香港股市的融資能力有限，同時在國內(nèi)體育用品第一股的誘惑下，德爾惠開始了漫長的IPO之路。

但為德爾惠服務(wù)的券商并未在招股說明書中提及2007年那場“風(fēng)波”，導(dǎo)致重大事項漏報。德爾惠不得已更換了券商。加之排隊IPO的企業(yè)數(shù)量劇增，證監(jiān)會的審核也日趨嚴格，德爾惠只能在隊伍中一等再等。

正在上市沖刺階段的德爾惠選擇放棄運動風(fēng)格，直接轉(zhuǎn)型為“快時尚”品牌，并在2013年7月將品牌標(biāo)志更換為藍色“Deerway”，甚至還請來了一位快銷行業(yè)的供應(yīng)鏈管理人員。

時任德爾惠品牌總監(jiān)曾靜當(dāng)時對新浪財經(jīng)表示，未來在德爾惠的產(chǎn)品中，帶有運動風(fēng)格的產(chǎn)品會越來越少，時尚化和生活化的產(chǎn)品將越來越多。

同年，喜得龍的營收只剩下兩年前的一半，折合人民幣16.3億元，但這并沒有阻礙林水盤榮獲“2013晉江年度十大產(chǎn)經(jīng)人物”的稱號。

在下滑中的喜得龍也搭上了這波時尚休閑潮流的末班車，啟用以“XDLONG”字母為核心的品牌新藍標(biāo)，主推“美式時尚休閑”。2014年5月舉行的Q4產(chǎn)品訂貨會，“領(lǐng)尚致勝”被定為主題。

但不管是喜得龍、金萊克還是德爾惠，時尚并沒有帶領(lǐng)他們走向渴望的勝利，反而將他們推向難以自拔的泥潭。

當(dāng)ZARA、HM、美特斯邦威等一眾時尚快銷品牌在中國市場異軍突起時，確實對體育用品行業(yè)產(chǎn)生了極大的沖擊和觸動。幾乎每個品牌都在那時或多或少地觸碰了時尚，只是方式和程度的不同，造成了大相徑庭的結(jié)局。

安踏曾在2008年打造時尚鞋系列，361°也在2011年推出了子品牌“尚”，都市個性年輕人是他們的目標(biāo)消費群。

最終，時尚鞋系列和尚品牌都不了了之，擁有謝霆鋒的特步也開始從時尚運動回歸專業(yè)運動——他們恰好接下了金萊克留下的跑步市場空白。安踏和361°好在都只是以產(chǎn)品線和子品牌的方式淺嘗輒止，并未對企業(yè)本身造成實質(zhì)性傷害。

但金萊克、喜得龍、德爾惠采用了更激進的直接轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致品牌定位失策和業(yè)績斷崖式下滑。

體育品牌往快時尚轉(zhuǎn)型，在理論上看似無懈可擊，但到了實際執(zhí)行層面，快時尚對供應(yīng)鏈有著極其嚴苛的要求，沒有在這方面的深厚積淀，就無法掌控這朵帶刺的玫瑰。美特斯邦威后來的轟然倒塌就是一個例證。

喜得龍在轉(zhuǎn)型當(dāng)年，宣布從納斯達克退市。2014年，喜得龍營收僅為8.45億元，利潤下跌至0.7億元。

積極推進德爾惠轉(zhuǎn)型的何苦也感到內(nèi)疚。德爾惠的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略執(zhí)行了不到一年就草草收場，但留下的庫存等后患，直到現(xiàn)在都無法徹底消除。

而金萊克在經(jīng)歷一次失敗的轉(zhuǎn)型后，終于重新將產(chǎn)品調(diào)整到原來的跑鞋方向，“老祖宗”留下的制鞋手藝如今還能幫助金萊克接下每年近百萬美元的外貿(mào)訂單。只是，擁有上百億體量的國內(nèi)跑步市場已經(jīng)是特步、李寧和安踏的天下。

“我們的廠能活到現(xiàn)在還是靠的跑鞋，金萊克是個老品牌，不是想就能變的，我們在消費者心中是什么品牌就是什么品牌，已經(jīng)改不過來了，”李一克表示。

盡管目前早已無法和特步、安踏抗衡，但在李一克看來，金萊克仍有機會做到小而精。“我們?nèi)珖攸c做幾個省，山東、陜西、河南這一塊，只要這個公司活著，我們運作良性也很好。就像德國，德國那么多小企業(yè)，也能活得很好。”

轉(zhuǎn)型并不成功的德爾惠禍不單行。2014年7月，在IPO漫漫長路上耗費2年多的德爾惠終于按耐不住，向證監(jiān)會提交了中止審查申請，止步國內(nèi)資本市場，轉(zhuǎn)而計劃到香港上市。而作為IPO募投項目的廈門觀音山大樓，也在終止IPO后被出售。

在長達七年的等待期里，德爾惠付出了巨大的代價。相關(guān)財務(wù)費用已是一筆巨款，代理商越來越慢的回款更讓公司不堪重負。“德爾惠與代理商之間，是一場沒有贏家的博弈，”何苦感嘆。

回首德爾惠前后8年的上市之路，不可謂不坎坷。股災(zāi)人禍、謠言噩耗，終于把一個品牌拖到精疲力竭。

“德爾惠的事，誰也躲不了干系，有企業(yè)自身的決策失誤，也有當(dāng)?shù)卣耐撇ㄖ鸀懀惺袌龅陌盗饔縿樱灿腥痰耐普喅镀ぃ聽柣菔菙[在中國證券政策下的鮮活’祭品’，何苦對懶熊體育表示，他希望在時機成熟時，寫一本書來記錄這段曲折的歷程——《折戟沉沙IPO》。

值得一提的是，因為庫存危機，傳統(tǒng)體育用品遭遇大洗牌，山寨品牌卻在此消彼長間伺機大熱。在極度依賴渠道的低線品牌市場，山寨貨的出現(xiàn)無疑是雪上加霜。

抓住法律漏洞，打國際品牌名字與LOGO的擦邊球，山寨品牌讓低線市場的消費者無從辨認。其次，當(dāng)渠道變得更為集中，即從街邊店、百貨向購物中心轉(zhuǎn)移時，山寨品牌也獲得了更多機會。

“其實我們品牌進這些商場，租金是不貴的，但問題在于，這些商場的品牌是崇洋媚外的，只要是英文商標(biāo)就OK，我們根本沒機會，”金萊克員工李一克說，“在中國市場，山寨New Balance進入的商場比正宗的New Balance還要多。”

有了渠道上的優(yōu)勢，山寨品牌就能在終端零售上侵蝕原有的晉江品牌，搶占低端市場的份額。

“仿鞋總量可能會比這些家（指晉江的體育品牌）還高，我的產(chǎn)品做得還不錯，價格又便宜，沒有中間環(huán)節(jié)，加點利潤就能賣，那個沖擊力是巨大的，”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示。

2015年， 元氣大傷的德爾惠遭遇關(guān)店潮。《山東商報》曾在當(dāng)時走訪了德爾惠在濟南的幾家門店，發(fā)現(xiàn)市區(qū)多數(shù)門店在打折清倉后徹底關(guān)閉。2010年高峰時，德爾惠在濟南市區(qū)有10多家店，五年后卻幾乎退出了市區(qū)市場，只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)郊區(qū)。這正是德爾惠彼時的縮影。

那一年，德爾惠品牌中心解散。“最近一、兩年我們和媒體沒有任何來往，就像偷偷摸摸在做一樣，現(xiàn)在也沒有代言了，視覺方面可能會弱很多，官網(wǎng)我們還在，微博還有，粉絲也都還在，但沒有人去打理，”凱天體育員工劉金龍說。

之后，德爾惠被整體交給凱天打理。凱天體育于2016年12月注冊成立，目前有約60名員工，法人代表為唐明強。他的另一家公司名為福建省零點體育用品有限公司，同樣于去年12月注冊，注冊地址為晉江池店鎮(zhèn)新華寶公司內(nèi)。

據(jù)知情人士透露，德爾惠的資產(chǎn)基本已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了這兩家公司。“丁家現(xiàn)在是老三（丁明亮三弟丁明坤）負責(zé)財務(wù)，產(chǎn)品他會抓一下，”劉金龍表示。

今年春節(jié)過后，凱天也搬到了新華寶公司內(nèi)。公司內(nèi)右手邊一棟樓的四層，就是目前凱天的辦公地。在一間小小的會客室里，沙發(fā)、茶幾雜亂地擺放，一旁的大紙箱上印著大大的藍色“S”，和斯凱奇（Skechers）的Logo高度相似，幾乎難辨真假。

劉金龍介紹，除了運營德爾惠，凱天也生產(chǎn)銷售另外兩個運動品牌——紐巴倫和賽凱奇，分別是美國運動鞋品牌New Balance和斯凱奇的山寨版。

而德爾惠品牌還將繼續(xù)調(diào)整，“今年（門店）要控制到500家左右，把一些非盈利的店鋪都關(guān)掉，”劉金龍交叉著雙手，用低沉的語氣緩緩說道。

他對德爾惠依然抱有濃厚的情感和信心，“我們的產(chǎn)品是有客戶群體、基礎(chǔ)的，消費群體對這個品牌都還比較認可，新開的第九代店的店鋪形象也不錯，投入成本也很低，如果說有錢，我們的產(chǎn)品還能搞起來。”

把品牌交出去，這對站到幕后的丁明爐來說，在某種意義上也是一種解脫。

同樣，破產(chǎn)對林水盤而言，也許是更好的結(jié)局。晉江許多企業(yè)用破產(chǎn)作為緩解自身的辦法，而實際上并非真的破產(chǎn)。破產(chǎn)后的林水盤很少露面，那些離開了喜得龍的員工此后再也沒有見過林水盤，也沒有再聽說過他的消息。

尚能主宰自己命運的金萊克還算幸運。相比2012年巔峰時的4000家門店，目前金萊克剩下不到1000家，這還要算上三、四線的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一些專柜。曾經(jīng)啟用的十幾條跑鞋生產(chǎn)線，也只留下了幾條。過去五年里，金萊克虧損了數(shù)億元。

當(dāng)懶熊體育進入池店鎮(zhèn)清濛工業(yè)區(qū)的金萊克總部園區(qū)時，保安并沒有理會陌生來訪者。10多輛汽車零散地停在停車場，一層前臺的工作人員仍守在自己的工作崗位，不遠處，神龕亮著燈光。

在設(shè)計部門，約10來位工人在白紙板上畫著鞋樣，腳下擺滿了各種運動鞋。但幾十個工位還是空了一大半，沒有人的地方漆黑一片。

隨著晉江大量二、三線品牌和鞋廠跌落，從業(yè)人員也集體失業(yè)。

現(xiàn)在做滴滴司機的陳師傅就曾多次改行，他回憶說：“以前晉江家家戶戶都做鞋，自產(chǎn)自銷。我以前鞋子賣到中東、東南亞，最多一年賣100多個柜。2008年金融危機，鞋廠倒閉得差不多了，我后來做塑料，也不順。”

人才外流是更普遍的趨勢。“我很多朋友去了重慶、浙江。有個朋友去溫州，一個月拿5000、6000元，有的更高，在我們這里就是3000、4000元，”滴滴司機劉師傅表示，他所在的鞋廠也倒閉了。

剛剛被劃入雄安新區(qū)的河北三臺是許多晉江老師傅們的下一站，那里的制鞋業(yè)景象頗似30年前的晉江……

（應(yīng)采訪者要求，文中李一克、劉金龍、汪家康、趙毅、于飛、黃成均為化名）實習(xí)生趙劍緣對本文亦有貢獻

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