從滑雪場和滑雪人次的增幅看，中國的滑雪市場確實很火。不過就像其他行業(yè)所曾經(jīng)歷的一樣，政策和資本的大力推動也會催生一些泡沫，隨后再由市場去調(diào)整。懶熊體育雪季報告的第二和第三篇，把焦點放在了現(xiàn)階段行業(yè)遇到的挑戰(zhàn)上。本文將首先分析滑雪場這一側(cè)的定位、商業(yè)模式、運營三個方面的問題。
“虛火”，這是泰尼卡集團中國公司總經(jīng)理、中國滑雪產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)起人鮑永林對當(dāng)前中國滑雪市場的評價。
“確實有‘火’，2022年冬奧，加上體育產(chǎn)業(yè)和旅游熱，但這是虛的，基石不夠扎實，滑雪人口基數(shù)比較少，體驗、服務(wù)配套都是初級水平，軟性管理還是很差。”鮑永林告訴懶熊體育。
作為全球滑雪市場中唯一有顯著增長的國家，中國市場的巨大發(fā)展?jié)摿︼@而易見，誰也不會質(zhì)疑這個行業(yè)向上攀升的勢頭。政策和資本正在大力推動，滑雪場和滑雪人次都在持續(xù)增長，但從過往其他行業(yè)的經(jīng)驗來看，它勢必也將在這個飛速躍進的階段遇到問題甚至產(chǎn)生泡沫，隨之將會有一輪市場自發(fā)的淘汰和調(diào)整。
“雖然近幾年出現(xiàn)了很多冰雪政策，讓市場開始對冰雪產(chǎn)業(yè)有了激情，但是目前大眾對冰雪還是很陌生的，我們在激情之后更應(yīng)該冷靜，”北京體育大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師邱招義在接受懶熊體育采訪時表示。
在最熱的時候，澆上幾滴冷水，這也是許多滑雪圈內(nèi)人士的共識。懶熊體育總結(jié)了當(dāng)下值得注意與警惕的6個問題。
本文將首先分析滑雪場這一側(cè)，定位、商業(yè)模式、運營三個方面正在面臨的問題。
單從絕對值看， 2016年中國的646座滑雪場并不是一個小數(shù)目，這是《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》統(tǒng)計的結(jié)果（以下簡稱“白皮書”）。要知道，明年舉辦冬奧會的韓國因為對山地資源的嚴(yán)格監(jiān)管，只有18座滑雪場。
但白皮書的其他數(shù)據(jù)展示了中國滑雪市場的薄弱基礎(chǔ)。目的地度假型滑雪場僅占3%，雪道面積30公頃以上的雪場僅有15座。雪道面積5公頃以下的有518座，占比超過80%。這些小型滑雪場的全年滑雪人次幾乎都在5萬以下，過半滑雪場連2萬人次也沒有達到。它們中的大部分沒有壓雪車、索道等設(shè)施。
▲ 根據(jù)白皮書的數(shù)據(jù)，國內(nèi)的大型滑雪場屈指可數(shù)。
在這些小雪場中，有相當(dāng)一部分缺乏合理規(guī)劃，甚至屬于無效投資，黑龍江的情況尤為嚴(yán)重。
“黑龍江過去盲目開發(fā)了很多小雪場，” 萬科集團冰雪事業(yè)部首席戰(zhàn)略官伍斌對懶熊體育說。根據(jù)白皮書的統(tǒng)計，黑龍江以122座滑雪場絕冠全國，但只有25座設(shè)有架空索道，后者是大型雪場的標(biāo)配設(shè)施。也就是說，黑龍江的絕大多數(shù)滑雪場規(guī)模較小。
哈爾濱萬達主題娛樂公司室內(nèi)滑雪場總經(jīng)理伊力深有體會，“冬天哈爾濱去亞布力的路上，很多一個坡兩個坡的就叫自己雪場，30、40塊錢滑一次。”陳舊的設(shè)備、落后的服務(wù)，伊力坦言，“體驗很差，我滑了幾次也不愿意去。”
另一個“重災(zāi)區(qū)”是中部和西南地區(qū)。一些小雪場效仿大雪場購入壓雪車、造雪機等高成本設(shè)施，但由于雪期短，體驗差，“都是無效投資，不少中小投資者都后悔了，” 萬科松花湖度假區(qū)總經(jīng)理李堯形容。
在政策的刺激下，這樣的惡性循環(huán)仍在繼續(xù)。“政策的利好可能會導(dǎo)致很多項目不加分析調(diào)研迅速上馬，包括很多戲雪樂園和滑雪場，面臨后冬奧時期經(jīng)營壓力和發(fā)展問題，一方面有可能造成投資回報壓力，經(jīng)營不善的話還會破壞行業(yè)發(fā)展，”南山滑雪場市場營銷總監(jiān)徐心文對懶熊體育說。
她也表示，南山這個雪季的滑雪人次為20多萬，入場人次略有增長但難以突破30萬，連續(xù)第三個雪季未見顯著增長，場地面臨擴容壓力無法解決，而京郊新上馬的滑雪項目也可能帶來了一定程度的影響。
另一方面，城市周邊的小雪場尚未形成自己的特色，容易陷入同質(zhì)化與低價競爭的泥潭。而隨著滑雪的度假屬性逐漸增強，運動和旅游屬性相對減弱，小雪場的蛋糕將被大型目的地滑雪場分食。
擁有24座滑雪場的北京就遇到了這樣的麻煩。多位滑雪圈內(nèi)人士告訴懶熊體育，在過去的這個雪季，除南山與軍都山外，幾乎所有的京郊滑雪場人次都有不同程度的下滑。
白皮書的數(shù)據(jù)也顯示，北京滑雪市場陷入了停滯——去年滑雪人次為171萬，同比增長1.2%，這樣的增幅在全國也是最低的。伍斌也認(rèn)為，再去北京周邊開滑雪場意義不大，市場已經(jīng)飽和，幾乎沒有增量可言。
▲ 北京的滑雪市場從增長速度看已近飽和狀態(tài)，數(shù)據(jù)來自《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》。
GOSKI創(chuàng)始人賴剛同樣感受到了北京市場的寒意。GOSKI旗下的雪具品牌冷山在萬龍八易、萬科石京龍、南山等滑雪場都開設(shè)了實體店，“今年北京雪場的銷量受到全面抑制，有消費能力的人消失了，”賴剛說，”這些人去哪兒了呢？”
作為北京城郊型滑雪場的先驅(qū)，南山的雪道面積位列全國前十，仍感受到了巨大的運營壓力，“南山也是好不容易才持平，”徐心文表示，“今年平日客流增加了，周末減少了。”她分析，部分原因是在2天的周末時間里，更多消費者愿意去崇禮而不是京郊。南山尚且如此，規(guī)模更小、建成時間更短的滑雪場生存壓力由此可見。
然而不能否認(rèn)，小雪場在滑雪市場中始終有屬于自己的舞臺。“我們就是擔(dān)負(fù)著給大雪場輸送初學(xué)者的使命，”徐心文說，南山在這個雪季的培訓(xùn)收入就增長了10%以上。
在鮑永林看來，小雪場是滑雪市場發(fā)展的基石，“如果經(jīng)營得好，重視初學(xué)者的體驗，還是很有競爭力的。”他也希望越來越多像南山、軍都山、石京龍這樣的城郊雪場出現(xiàn)，共同培育初學(xué)者市場。
但從更長線的發(fā)展看，越來越多的小雪場消亡將是大勢所趨。《全球滑雪市場報告》作者勞倫特·凡奈特曾表示，“美國很多小型雪場離市區(qū)較遠(yuǎn)，地處偏僻，時間長了，滑雪者去得越來越少，漸漸就消失了。”
伍斌的判斷是，小雪場的特定角色就是為目的地雪場培養(yǎng)市場，提供客源，只能吃本地市場，立足于服務(wù)，“北京周邊可能變成幾家滑雪場就夠了，市場最終將集中在大型度假區(qū)。”
在這種情況下，滑雪人數(shù)將會持續(xù)上升，但滑雪場數(shù)量達到一個高峰后就會出現(xiàn)下降，這也意味著，滑雪人群的集中度將會提高，硬件標(biāo)準(zhǔn)更高、服務(wù)更好的滑雪場將成為市場主流。去年年底發(fā)布的《全國冰雪場地設(shè)施建設(shè)規(guī)劃（2016-2022年）》中就有這樣一句話：鼓勵和支持建設(shè)雪道面積大于5萬平方米（即5公頃）的滑雪場。
▲ 白皮書顯示，國內(nèi)目的地度假型滑雪場目前僅占3%，但將在未來成為發(fā)展主流。
冷山雪具的表現(xiàn)也印證了這個趨勢，在北京市場受到抑制時，位于云頂、萬龍、松花湖的雪具店銷量反而猛增。“但真正好的雪場還是供給不足，”賴剛說。因此，大資本開始入局滑雪市場，布局高端目的地度假村（雪季報告之一：大資本時代，巨頭如何塑造中國滑雪市場的格局）。
最新的消息來自萬龍。14年前，當(dāng)崇禮還是一片原始森林時，萬龍董事長羅力就是第一個吃螃蟹的人，在這里建起國內(nèi)規(guī)模首屈一指的滑雪場。
而現(xiàn)在萬龍計劃在山西大同興建一個大型滑雪場，預(yù)計下個雪季首期雪道可以投入使用。根據(jù)大同日報的報道，大同市委副書記、市長馬彥平表示，將積極創(chuàng)造條件，主動超前做好滑雪場項目的協(xié)調(diào)服務(wù)工作。羅力也承諾，大同項目將力爭建成與崇禮萬龍滑雪場相當(dāng)水準(zhǔn)和規(guī)模的大型滑雪場。
與此同時，一個值得注意的現(xiàn)象是，越來越多的國外滑雪場瞄準(zhǔn)了中國市場。以日本為例，在老齡化、農(nóng)村人口流失等社會現(xiàn)象的牽連下，日本滑雪場數(shù)量急劇下降，從巔峰時的1000多家下滑至現(xiàn)在的一半左右，新興的中國市場成為振興日本滑雪場的一個希望。
而對滑雪發(fā)燒友來說，日本滑雪場的吸引力是不言而喻的。“雪質(zhì)有保證，機票也不貴，體驗很棒，”賴剛這個雪季累計滑雪一個月，其中三個星期都花在了日本。
李堯從另一個角度解釋，“當(dāng)大家對滑雪場沒有概念的時候，覺得小雪場可以算雪場，但是在歐洲一看，連松花湖、長白山都只能算個訓(xùn)練基地。”在海外滑雪場搶占中國高端滑雪人群時，中國更需要大型的、高標(biāo)準(zhǔn)的滑雪度假村，為未來極有可能出現(xiàn)的競爭提前打下基礎(chǔ)。
亞布力陽光度假村副總經(jīng)理和慧杰曾在懶熊體育主辦的中國體育產(chǎn)業(yè)集市上介紹，在韓國和日本，當(dāng)滑雪生意從初級人群向高級人群轉(zhuǎn)移時，初期建設(shè)的一些場館就開始不適應(yīng)市場發(fā)展，“在市場趨勢下，一定要與時代同步，順勢而為，比時代快半步。”
“大雪場要想賺錢，必須考慮一個因素，就是如何快速回收資產(chǎn)，那就必須依賴房地產(chǎn)，”李堯表示。
由于自然條件、土地政策等方面的限制，中國滑雪場的建造與運營成本相比國外要高得多，這也導(dǎo)致現(xiàn)階段不少滑雪場的主要收入并非源于滑雪場本身，而是來自周邊或相關(guān)的地產(chǎn)銷售。
“這種情況下必須依賴房地產(chǎn)，度假地產(chǎn)我覺得挺好的，”賴剛說。
從之前的情況看，目的地滑雪場的樓盤銷售情況頗為火爆。萬科松花湖第二期樓盤已經(jīng)接近售罄，第三期也正在籌備中。
崇禮的情況也是如此。太舞滑雪小鎮(zhèn)董事長齊宏在去年年底接受《滑雪在中國》采訪時表示，太舞和云頂?shù)臉潜P價格在2萬5左右，“北京申冬奧成功以后，崇禮縣城（的房價）一下1萬2了。萬龍現(xiàn)在1萬8，而且停止銷售了。” 隨著崇禮成為中國滑雪市場的最大集聚地之一，加上冬奧效應(yīng)，曾經(jīng)的貧困縣如今房價飆升。
但就在本月7日，崇禮區(qū)人民政府發(fā)布《關(guān)于促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的實施意見（試行）》的補充意見，在去年11月的基礎(chǔ)上加大了普通住房的限購力度。對于依賴房地產(chǎn)支撐運行的大型滑雪場來說，這無疑是一個重磅炸彈。
不過目前的限購令是針對普通住房。魔法滑雪學(xué)院創(chuàng)始人張巖表示，許多雪友們鐘意的酒店公寓尚不在限購范圍內(nèi)。但未來如果限購令范圍加大到非普通住房，那么對崇禮滑雪場的經(jīng)營將產(chǎn)生更大影響。
另一方面，滑雪場過度依賴房地產(chǎn)將導(dǎo)致“冷床”，也就是閑置床位的大量出現(xiàn)。
“度假房地產(chǎn)要么變成第二居所，要么就是投資品。從開發(fā)商的角度講，這兩個之間的關(guān)系一定更要把握好，”伍斌解釋，第二居所由于長期閑置，會變成冷床，酒店和委托管理的酒店公寓增加了有效床位，就屬于熱床。
但許多度假區(qū)在售出房子后就撒手不管，“你蓋了這么多房子，床位沒有增加，這個度假區(qū)就變得很蕭條。歐洲有大量度假區(qū)就受制于這個問題，”伍斌說。
度假村的體驗感從何而來？
曾在英國留學(xué)的Alice深深被阿爾卑斯地區(qū)的滑雪場吸引，“木屋、溫泉、酒吧、音樂，感覺太棒了。”作為滑雪初學(xué)者，她對滑雪本身并未產(chǎn)生過多興趣，“我們一群人去玩，愛滑的多滑幾天，像我就滑一次，但我非常享受滑雪場的氛圍。”而回國后的幾次滑雪經(jīng)歷，沒有讓她產(chǎn)生同樣的感覺。
“滑雪度假村第一要有體驗，第二要有內(nèi)容，第三要有運營，”鮑永林說。
當(dāng)度假村概念逐漸成為主流時，如何增加、強化這種體驗，成為吸引客流并使之留下的關(guān)鍵。意大利波爾查諾歐洲區(qū)域發(fā)展與管理協(xié)會會長Harald Pechlaner教授在第十二屆亞太雪地產(chǎn)業(yè)論壇（APSC）上表示，“硬件在未來會成為非常基礎(chǔ)的服務(wù)，消費者更關(guān)注的是情感、情懷和氣氛。”
這首先取決于前期的完善規(guī)劃問題。
“從滑雪場發(fā)展的一開始，就要發(fā)展各種各樣的旅游活動，包括夏季產(chǎn)品，” Pechlaner表示。
日本安比高原滑雪度假村就是一個借鑒。這個在1981年開業(yè)的度假村，在起步階段的整體規(guī)劃以十年為周期。董事會成員松下宏之在APSC上表示，“等到30年、40年之后，整個雪場的運營就會出現(xiàn)其他的問題，希望中國市場可以在開發(fā)初期就考慮到未來的 30 年到 40 年的長期規(guī)劃。”
越來越多國內(nèi)滑雪場開始將自身定位為滑雪小鎮(zhèn)，甚至是四季滑雪小鎮(zhèn)。山地自行車、戶外營地、水上樂園，都成為目前頗受歡迎的夏季規(guī)劃項目。
不過鮑永林提醒，在項目選擇上要根據(jù)市場情況，“中國玩山地車自行車的才3000人，就不適合做，如果你的資金過早投入就造成你投資的浪費。”從這個邏輯出發(fā)，他認(rèn)為“溫泉加滑雪是最佳組合。”
其次，用音樂節(jié)、賽事等內(nèi)容來填充滑雪場的活動。
法國的阿沃里亞茲滑雪場每年都有自己的大型音樂節(jié)，在旗下12個滑雪場不斷改變地點舉辦，并免費向游客開放。“如果每天都要去音樂節(jié)，每天就要去雪場不同的區(qū)域，這可以幫助我們更好地留住顧客，”法國薩瓦勃朗峰旅游局總裁 Perrine Pelen在APSC上表示。
富龍就在剛剛過去的周末攜手科羅娜，舉行了為期三天的雪地文化音樂節(jié)。但中國滑雪文化的一大特色是，玩滑雪和看音樂節(jié)并不是同一個人群，因此相比剛剛起步的雪地音樂節(jié)，賽事是更多滑雪場愿意嘗試的。
本月初，街頭滑雪賽事“雪山之王”聯(lián)合萬科松花湖舉辦了一場街頭單板賽事。這場嘉年華性質(zhì)的比賽在松花湖的小鎮(zhèn)街道上而不是滑雪場舉辦，在當(dāng)天吸引了近4000人的客流。
▲ 雪山之王和松花湖做了一場“街區(qū)猛獸”比賽。
此前，GOSKI曾在南山打造了第三屆南山雙板自由式公開賽，這也是國際自由式雙板職業(yè)聯(lián)盟認(rèn)證的金牌賽事。香蕉體育也趁勢入局，在萬達長白山舉行了國際級單板滑雪賽事——香蕉公開賽。
但不論是娛樂性質(zhì)或是競技類型的比賽，國內(nèi)滑雪賽事都尚未形成一個極具影響力的IP。
伍斌在春節(jié)前曾去奧地利考察，適逢國際雪聯(lián)高山速降世界杯比賽，三天十幾萬客流讓他感受到了差距，“那種觀眾的熱情，對運動員的認(rèn)識程度，50多家電視臺同時直播，發(fā)展到77年才做成這樣。”
盡管目前的國內(nèi)滑雪賽事幾乎都在虧損階段，但從長遠(yuǎn)來看，賴剛認(rèn)為這樣的投入是值得的，“如果一件事要盈利才做的話，我就一直處于等待的狀態(tài)，只能去證明你有能力做，等待時機到來。”他也表示，已經(jīng)看到了頭部賽事在商業(yè)上的潛力。
中國是全球最大的初級滑雪市場，這是伍斌對白皮書的總結(jié)。而對于一個新生事物，更需要耐心培育，而不是急功近利，甚至拔苗助長。
萬龍董事長羅力在第十屆北京滑雪產(chǎn)業(yè)高峰論壇上表示，“滑雪產(chǎn)業(yè)的春天到了，但是大家記住，春天是做什么的時候，春天是播種的時候，不是收獲的時候，春天到秋天還有兩個季節(jié)呢。”他的萬龍，直到第14年個年頭，才開始擴張的腳步。
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