我們離“舉重訓練”還遠著呢。

在位于加拿大安大略省米西索加市的奧林匹亞健身中心，雷納多?蓋里（Renaldo Gairy）正伴隨著強烈的電子樂節奏，為即將開始的近乎于折磨的健身訓練做著準備。上面的場景出自一段時長8分鐘的YouTube視頻，吸引了超過28000名觀眾的點擊。

這位36歲的健美達人有著比頭還寬的二頭肌，在視頻中，蓋里抓住高拉訓練機的拉桿，用力拉至鎖骨處再恢復原位，如此反復。

拉桿連接的機器另一端承有負重，蓋里明顯也感受到了拉桿的強度：每次蓋里拉動拉桿反復的過程，他身上突起的靜脈與輪廓分明的肌肉線條都清晰可見。

他轉向鏡頭說道：“你們可不要這么做。這會對肩膀造成損害，明白嗎？可別說我沒告訴過你們。”

蓋里如今在多倫多的健美圈已算得上是名人，他因棱角突出的肌肉與偏細的腰身而得到了“剃刀”的綽號。

蓋里的Instagram目前有超過1萬名粉絲，而關注人數還在持續增加。他背后所代表的，是一股蓬勃而發的力量：新一代的健美運動員們通過上傳身體自拍、訓練視頻與蛋白粉照片等社交媒體手段與關注者們構建聯系，推動著現代健美業走向新生。

這位職業健美運動員決心要登上他的加拿大同胞們此前鮮少達到的高度：進入世界健美界的最高殿堂——參加“奧林匹亞先生”健美大賽。這項賽事的冠軍獲得者包括阿諾德?施瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）與菲爾?希斯（Phillip Heath）等著名健美人士。

“能登上‘奧林匹亞先生’健美大賽的舞臺，就意味著位居世界頂尖之列。”蓋里在接受VICE采訪時表示。

盡管仍將參加“奧林匹亞先生”健美大賽作為終極目標，但和許多有抱負的健美者一樣，蓋里也在利用登上競技舞臺的契機實現“獲利”。

曾被認為是小眾中醞釀機遇的健美業搭上了數字時代的快車，改變了有關它的一切。那些有抱負的、業余或職業的健身者發現，在如今的健美業，“成功”比以往來得更快，也更易獲得。

長期以來，健美一直被籠罩在某種形式的爭議之中，為躋身職業體育領域進行著抗爭。

▲（圖片來自Garry Bartlett）

但德克薩斯大學的歷史教授奧利弗?巴特曼（Oliver Bateman）認為，健美亞文化得以沖擊主流，部分在于“勾起人們內心渴望的Instagram達人們”的出現。

“社交媒體為‘自我銷售’提供了一個前所未有的廣闊舞臺。” 巴特曼對VICE說。

“Instagram、臉書和推特等平臺的出現提升了人們自我表現的能力。‘自我銷售’所塑造的是你的形象，這點在健美者們身上表現得十分明顯。”

社交媒體同時還在很大程度上打破了健美的場地局限，使得那些“永遠無法在傳統意義上取得成功”的業余健美者們依然可以獲得贊助，并打響自己的名號。

“這些人如今在各個層面大量涌現。”巴特曼說。

“他們或許永遠也無法成為‘奧林匹亞先生’，但他們也在為那些喜愛他們的粉絲群體進行著經營和互動。”

蓋里就曾領略過社交媒體強大的營銷能力。

“我認識個女孩，她從沒參加過任何比賽。她體型不錯，但還沒好到那種程度。我記得她的社交媒體賬號有大概1000名關注者，有天我再看的時候，還不到一年就已經漲到超過10萬關注了。”

“我注意到，她上傳的第一張臀部照片得到了很多點贊，然后她就繼續上傳，由此積累了很高的人氣與關注。后來她開始上傳她在體育館的健身視頻，之后發生的事你懂的，她通過出售大量的健身素材賺了很多錢。”

近幾年，“贊助運動員”成為了世界各地運動營養補品公司所重點關注的營銷工具。

蓋里如今已成為其中一員，但這條路并不順暢。

在仍是一個業余選手，只能參加一些當地的小聯賽時，蓋里把握住了與為硬派健美人士提供營養補品的Mutant公司合作的機會。

蓋里透露，許多公司在考慮是否贊助運動員之前會要求他們進行“試訓”，也就是做兼職銷售或是在門店與展會參與促銷活動。

蓋里在2007年正式成為了Mutant的一員，報酬是每月送貨上門的營養補品。

“我要承受花時間為公司宣傳帶來的經濟損失，一般來說，我會在健安喜（GNC）之類的商店搭建一個攤位，向人們展示并介紹我們的蛋白質樣品。”他回憶說。

蓋里說，他的一些朋友甚至會出售贊助商提供的補品，以此來賺外快。

改變發生在2011年。蓋里獲得了國際健美聯合會的職業證書，有資格以職業健美運動員的身份通過比賽獲得獎金，而公司也與他簽訂了正式的贊助合同，并提供代言費用。

皇家墨爾本理工大學的商學院教授阿隆?史密斯（Aaron Smith）表示，健美人士的數量與贊助數額在過去幾年間都得到了很大提升。

在當今的運動營養界，擺在各公司面前的是一塊巨大的蛋糕，他說。

歐睿國際的報告顯示，加拿大運動營養產業的價值將在2020年達到近2.3億美元。“普通消費者”群體的增長是運動營養產業快速發展的推力之一。

前職業健美運動員、安大略省健美協會負責人溫斯頓?羅伯茨（Winston Roberts）表示，社交媒體幫助健美在過去的幾年間擴大了號召力，獲得了社會層面更廣泛的認可。

“如今許多健美選手被運動營養補品公司選中，為他們的產品代言。”他說。

羅伯茨補充道，運動營養產業在上世紀90年代末到千禧之初一度遭遇了滑坡，“重振行業勢在必行”。

▲（圖片來自Natasha Gairy）

但現如今，一場小型的健美賽事也能吸引到600到700名觀眾，以及150到200名參賽者。加拿大規模最大的健身盛會則是已走入第23個年頭的多倫多健身運動博覽會。這個承辦了包括加拿大最大的健身大會在內的多場職業與業余健身賽事的博覽會每年可以吸引近15000名觀眾。

“這可以說是大型賽事了，以前我們從沒有過這么多觀眾。”他說。

羅伯茨說，那些未能躋身“奧林匹亞先生”健美大賽的優秀職業健美選手可以從贊助、私人訓練業務以及健美賽事出場費中賺得每年6位數的報酬。

蓋里表示，得到Mutant的贊助改變了他健美生涯的軌跡。

如今，蓋里已成為Mutant的品牌代言人，利用“社交媒體三叉戟”——Instagram、YouTube與臉書，以自己的形象售賣Mutant的產品。

Mutant還會付錢讓蓋里為公司的YouTube頻道拍攝健身視頻，并出席各種場合為公司做宣傳。

蓋里的贊助延伸到了日常生活之中，他經常會身著公司贊助的衣服，以提升品牌影響力。

當我見到蓋里時，他正穿戴著Mutant的帽子與襯衫。“Mutant會將出售這款襯衫得到的收入捐贈給紐約的一個犬類收容所，這就是為什么襯衫上會出現斗牛犬的圖案。”他說。

“當我在體育館時，我一般會穿著某種樣式的衣服。”

Mutant的市場營銷專家羅恩?帕特洛（Ron Partlow）認為，贊助運動員們可以很好地適應健美界發生的變化，因此出色地代表了公司的形象。

Mutant在以代言費的形式贊助蓋里等職業健美運動員之外，也會招募“品牌大使”，通過社交媒體提升公司的品牌影響力，Mutant則會為他們提供免費產品與社交媒體方面的支持。

帕特洛說，品牌大使一般是那些不在健美界，只是將健美作為愛好，但“看上去壯實得甚至有些可怕，在某種程度上契合Mutant特質”的人。

Mutant最著名的品牌大使之一是唐?卡波（Don Capo），他是加利福尼亞的一名保安，也是前MMA格斗手。

盡管這位身高6尺6、體重350磅的壯漢從未涉足過健美賽事，但他憑借在社交媒體上的種種驚人之舉成功吸引了新的觀眾。據帕特洛透露，卡波曾完成過硬拉700磅的壯舉，以及“一次性吃掉價值300美元的壽司”。

帕特洛坦言，在資源有限而競爭激烈的蛋白粉市場中，社交媒體贊助得以將Mutant與競爭對手們區分開來。

“蛋白粉在運動營養補品市場中占據了很大份額——而原料的源頭依然是有限的……這時你就會希望能把它獨攬為自己的產品。”

帕特洛認為，盡管公司從贊助運動員中獲得了收益，但這些有抱負的健身選手們同時也面臨著被利用的風險。

一些公司已經削減了贊助預算，選擇招募粉絲在社交媒體上為公司進行宣傳，以在最大程度上降低成本。

“他們現在所做的就是，在社交媒體上招募大概200名那種死忠粉絲，給他們少量產品，讓他們每周發布5條必須帶有所持公司產品的內容，差不多就是這樣。”帕特洛說。

“很多人對自己有朝一日會與公司簽下某項合約抱有很高期望，但在絕大多數情況下，他們的愿望最終都會落空。”

蓋里說，很多業余健美選手在追求贊助的道路上最終成為了輸家。

“我認識一個為運動營養補品公司工作的人，她被看做是贊助運動員，但她去‘奧林匹亞先生’健美大賽管理攤位的路費還要自己出。公司要求她這么做。”他說。

“一些人對贊助十分渴望，他們認為被贊助是一種身份、承認的象征……為此他們甚至愿意給公司當奴隸。”

盡管蓋里已經取得了很多健美運動員試圖達到的成就，但他并沒有停下腳步的打算，金字塔頂才是他的終極目標。在競爭日益激烈的健美界，那意味著最高水平的贊助費用。

我問到為什么健美對他那么重要。

“我很喜歡那種樣子。”蓋里說。

“這之中隱含著一種輕微的自虐傾向，你需要忍受各種疼痛，而相應的回報也是顯而易見的。我無意自吹自擂，也并不認為我比其他人更出色，但這絕對是我所具有且人們有目共睹的東西，他們明白我在為之努力。”

蓋里坦言，與自拍和關注人數相比，競技健美才是他更大的熱情所在。但同時，社交媒體的宣傳無疑也對他的健美生涯起到了重要影響。

“這就好像你最好的那條廣告化為人形，站在你的手機前，拍了張自拍，然后寫下了推介文字。”他說。

“當它藉由社交媒體進入到個體的生活后，看起來才會衍生出更多意義。”

聲明：本文為懶熊體育編譯自VICE，作者Victoria Chan