以前并非沒有適合運動的美妝產品，只不過沒有突出宣傳，隨著運動休閑風的興起，聰明的品牌們發(fā)現(xiàn)這是一個不錯的營銷方式。

一天清晨，在美國加州Malibu的一棟海濱別墅中，一個美女從睡夢中醒來，她走進自己的洗浴室，精心地畫了個妝，然后，出門跑步去了……

這是美妝品牌Tarte為了推廣自己最新的Hustle&Glow的運動美妝產品線，聯(lián)合社交媒體“fitfluence”推出的“運動才是新性感（sporty is the new sexy）”的宣傳視頻。

這個視頻在YouTube上獲得了8萬多次觀看，很多Tarte粉絲們都很喜歡這支視頻。很多人說看了這個視頻之后，都很好好地化一個妝，美美地出門去運動。

運動休閑風現(xiàn)在已經勢不可擋了，“Athleisure”一詞已經在2016年出現(xiàn)在了最具權威性的韋氏詞典中。除了大本營——服裝行業(yè)外，運動休閑風已經潛入了很多其他行業(yè)。化妝品就是其中之一。

運動美妝是一種可以輕松上妝、妝感舒適并且適合運動狀態(tài)的化妝品。換句話說，這就是你臉上穿的瑜伽褲。

很多人都愿意花錢去購買防水的睫毛膏或者不堵塞毛孔的粉底。無論大品牌還是小品牌，都在推出相關產品，來迎合正在擴大的健身群體。這些產品不僅僅出現(xiàn)在像絲芙蘭這樣的化妝品零售店中，還出現(xiàn)在女性聚集的瑜伽館、普拉提和barre工作室中。

美妝電商Birchbox公關總監(jiān)Jenna Hilzenrath接受Fastcompany采訪時說，他們的顧客很多都非常喜歡運動休閑產品。但是目前還較少有產品從美妝的角度去試探這個市場。Hilzenrath說，其實運動休閑不只關于健身，它是一個倡導積極、舒適生活的大概念。

 ▲ 健身已經成為了很多年輕人的生活方式

以Birchbox的Arrow系列產品為例，2016年6月Birchbox引進這條產品線。產品包括腮紅、眉膠等常用化妝品。在運動時化妝的女性，通常都追求一種看起來沒有妝感的妝容，而這些產品也適合各種場合，公司網站上寫著：“無論她們是想去做普拉提，還是去吃早午餐，還是只想積極地過好能量滿滿的一天。”

“我們看到了將運動和美妝結合的可能性，來創(chuàng)造一種具有運動功能性的美妝產品，帶來那種輕盈自然的妝感，”Hilzenrath介紹，Arrow產品融合了對羥基本甲酸酯、植物提取物等成分，“天生就是適合你的身體的。”

市場看起來是認可這種想法的。2017年1月，Arrow的潤唇膏是Birchbox所有產品中最暢銷的。同一個月，Arrow推出了4款新品，并且計劃在明年引入更多類新的新產品。

Birchbox的成功并不意外。根據摩根·士丹利的調查，2016年運動休閑類產品的銷售收入總計970億美元，相較于2010年提高了40%。過去一年，運動休閑產品稱霸了服裝行業(yè)，從運動品牌擴展到了更多的類似于J.Crew和Tory Burch這樣的主流服裝公司。

放眼歐美街拍，運動休閑風已經有了大批粉絲了。前美國第一夫人米歇爾·奧巴馬就是一個從穿衣到行動都堅持運動休閑風的人。還有一眾明星受到這種潮流啟發(fā)，包括凱特·哈德森、碧昂斯、希拉里·斯萬克在內的明星都發(fā)布了自己的運動休閑產品。

而且，千禧一代（2000年左右成年的人）現(xiàn)在已經是美國最大的消費群體了，他們熱衷于購買“體驗”，喜歡花錢“創(chuàng)造生活方式”。Fung Global Retial&Technology最新的報告顯示，千禧一代可能是最健康的一代人，他們運動更多，飲食更健康，比上一代人吸煙少，健身房和瑜伽館已經成為了他們的社交場所。

Rochelle Rae也是因為受到了健身潮流的影響，創(chuàng)立了Rae化妝品牌，為女性生產防汗的化妝品。Rae來自美國德克薩斯州、自稱“汗水女孩”。她說：“不化妝顯然不太可行。”和她的同齡人一樣，Rae也希望自己的外表對得起自己和他人。

“積極的生活方式和文化已經開始普及了，去健身房，去練瑜伽或者普拉提，參加團課，顯然更加受歡迎了。現(xiàn)在這也是一種社交體驗，”Rae說，“你不是只去安安靜靜地健身然后離開，你會遇到朋友，大家之后一起去喝喝咖啡、吃點兒東西，甚至你還可能有艷遇呢。你在健身房見到的人可能比在夜店和雜貨店都多，所以你得打扮得美啊。”

▲ 健身的時候還有可能艷遇，所以化個妝吧

而且，現(xiàn)在健身房也是自拍高發(fā)區(qū)， Instagram上全都是人們健身的照片。為了上鏡，很多女性也喜歡化個好看的妝。

“當你在健身房里的時候，在乎自己的外表，其實某種程度上是維護自己的榮譽，”美容編輯Bahar Takhtehchian對Fastcompany說，“人們都想在健身房里自我感覺良好。”

不過，這也并不意味著在運動休閑風出來之前，人們就買不到適合健身的美妝產品。只不過，當時品牌并沒有在宣傳中突出運動的元素。他們會稱自己產品是“無油”或者“礦物質元素”，或者“適合敏感肌膚”。

“現(xiàn)在搞營銷的人變聰明了，”Takhtehchian分析，“公司們都在尋找新的方式來出售一種產品，一種能夠向消費者闡述品牌理念的方式。”

大品牌也慢慢意識到了這個趨勢。絲芙蘭正在積極引入適合運動的化妝產品，并且將1月成為“皮膚健康月“。絲芙蘭也和Tarte一起合作，推廣運動休閑美妝產品。

Tarte和絲芙蘭合作推廣的是一套12種產品的系列，都是由天然原料制成，包括防曬霜、修容、高光和睫毛膏。這些產品據稱都是經過Tarte公司員工組織的動感單車課程的測試。

“這些都是復雜的產品，但是使用起來很簡單，”CEO Bulishak舉例， Tarte有一款防曬產品，，包含很多抗氧化成分，和類似于蘋果萃取物的自然原料。

消費者也對純天然原料產品越來越熱衷，最近由Kari Gran做的一項調查顯示73%的千禧一代的女性都對純天然產品非常青睞。天然原料制成的化妝品也特別符合健身人士的需求。

許多皮膚科醫(yī)生都會警告健身的人，不要帶妝運動，因為大多數產品中的化學成分都會堵塞毛孔，并且刺激皮膚。

“什么產品都有危害皮膚的可能，甚至是那些專門為運動而設計的產品，他們也可能堵塞毛孔，或者對皮膚有害。”紐約Mount Sinai醫(yī)院的皮膚科教授Debra Wattenberg說。但是如果一定要使用，Wattenberg教授建議使用防水的睫毛膏、無油的粉底，還有防曬系數SPF低于30的防曬霜。

絲芙蘭另外推廣的一家一家創(chuàng)業(yè)品牌，也將防曬霜當做他們的主要產品。由五個專業(yè)運動員創(chuàng)立的Sweat Cosmetics，專門為喜歡在大太陽下做運動的女性設計產品。

▲ Sweat Cosmetics的創(chuàng)始人

Sweat Cosmetics的CEO Courtney Jones之前是一個職業(yè)的足球運動員，她一直苦于找不到一種符合她積極的生活方式的化妝品。Jones自己的皮膚一直有問題需要化妝品，但是比賽時經常妝就花了。

“運動員沒有專門給他們設計的產品，”Jones說，“我們即使在運動中也不想什么都展現(xiàn)。”在她的職業(yè)生涯中，她發(fā)現(xiàn)外表好看有助于運動員的自信，有助于提升她們的賽場表現(xiàn)。

于是，Jones和她的前隊友們合作，想要彌補這個問題。她想要一種既能防曬，也能滿足各種美化需求的產品。經過和化學專家一起長達18個月的研發(fā)，創(chuàng)始人團隊推出了Sweat Cosmetics的產品，一款SPF30的透氣礦物質粉底，有各種不同的色度。這款產品可以持續(xù)80分鐘防水，沒有氣味，無油無硅。

產品推出的時間是2015年6月。兩個月后，絲芙蘭主動聯(lián)系了他們。“他們喜歡我們的產品，并且意識到我們針對的小眾市場是非常特殊的。”Jones說。

這種來自絲芙蘭的關注讓他們非常震驚，因為很多行業(yè)里的人告訴他們，大型零售商可能不會很快注意到他們。“我們跟很多人交流過，他們都說‘別想太多了’。”

但是第二年的春天，絲芙蘭就在網上開始賣他們的產品了。

和絲芙蘭的合作讓Sweat Cosmetics起步并且快速地發(fā)展。在2016年，Sweat的月收入已經增長了560%。“我們和絲芙蘭的合作還不止于此，這只是個開始。”Jones說。

Tarte的“Hustle&Glow”產品線的推廣視頻播出后，一些社交媒體上的評論家有質疑“女生在運動的時候，是否有這樣迫切的需求要去化妝？

對于這一點，Tarte的CEO Bulishak說，這就得看“女性和男性想要維持皮膚美麗的意愿有多強烈了”，Tarte和其他運動美妝品牌一樣，都是為了幫助女性找到自信，而不是用化妝品禁錮住他們。

Sweat Cosmetics的Jones也持此觀點。“我們想通過我們的品牌讓女生更加積極生活，更多參與運動，給她們更多自信。”Jones說。

“我們想讓女性更加有力量，”Bulishak說，“如果你想要化妝，那就化妝吧。如果你不想化妝，也完全沒有問題。”

聲明：本文為懶熊體育編譯自fastcompany，作者RINA RAPHAEL