通過搞笑字幕和實時互動，阿迪達斯在社交媒體上的形象正變得越來越生動，這源自阿迪在2014年開始的Newsroom計劃，歐洲杯期間，懶熊體育記者獨家探訪了大中華區Newsroom，想看看他們是如何把“厄齊爾”變成“厄了么”的。
如果你是一個資深球迷，可能會發現，阿迪達斯為歐洲杯拍攝的一系列宣傳片中，中文字幕變得非常的“接地氣”和“符合足球文化”。比如大量引用“做餅”這種熱詞。
“做餅”意為助攻，為隊友制造破門機會。擅長助攻的德國隊中場核心厄齊爾，顯然就是傳說中的“做餅”高手。在阿迪宣傳片中，有關他的一段英文臺詞“imagine being Mesut Ozil, you need to knowwhen to pass, when to think and when to assist”就被翻譯成了“想象你被做餅師傅附體，你知道揉面的手法、烙餅的火候、出鍋的時機”。
阿迪達斯足球品類的微博賬號adidasFootball在7月2日發布了這條內容，截至發稿時，已產生4000多次轉發和500多次評論。視頻里的厄齊爾，有一個左右手不停接電話的場景，加上白色訓練服，乍一看很像身穿白袍的廚師，也被網友調侃在為送餐平臺餓了么代言，運營者也巧妙地加上了“大眼餅店”、“厄了就撥272”等文案。
整個歐洲杯期間，阿迪達斯總部準備了數十條短視頻，在各個國家市場的社交媒體上進行傳播。中文版本都被翻譯成了以上風格，除了“做餅”，還出現了“左手右手一個慢動作”、“老司機”、“來不及解釋了”等網絡流行語。
擁有超強助攻能力的厄齊爾也被稱作“做餅高手”。
這種活潑、幽默的翻譯風格很快被網友注意到了，幾乎每條內容下面都會有類似“神翻譯”、“字幕組有毒”等等留言。
不過，除了叫好和調侃的網友，也有人持不同看法。比如有人留言“翻譯什么鬼，欺負我們英語不好嗎”，或者“翻譯好慫，拉低了廣告逼格”等等。確實，連續出現的“爆表”、“滿槽”、“小伙伴們都驚呆了”這種詞語算不得新鮮熱辣，而重復大量使用網絡用語，很容易造成格調低下的印象。
之所以有這些看上去頗為大膽的做法，源于阿迪達斯總部近年來對社交媒體的重視和思路改變。
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2014年3月，阿迪達斯集團借公布前一年財報的時機，宣布公司將會在社交媒體營銷方面進行更大的投入，包括在全球多個國家市場打造一系列Newsroom的項目，目的在于與活躍于網絡的年輕消費者有更緊密的日常聯系和互動。
“我們的核心消費群體現在都體驗過網絡來關注品牌，因此大部分的品牌傳播活動也都發生在社交媒體上面。”即將離職的阿迪達斯全球CEO赫伯特·海納在宣布社交媒體計劃時曾如此說，2013年阿迪達斯在西歐市場的銷售下滑了6%，同時耐克、彪馬等品牌也已經開始重視社交媒體傳播。
2014年世界杯期間，阿迪達斯曾希望社交媒體可以更多地帶動足球品類產品的銷售，但那時Newsroom項目剛剛開始搭建。兩年之后的另一個體育大年，這個項目開始發揮更大的作用。
阿迪達斯上海Newsroom團隊成員在歐洲杯期間的工作。
作為阿迪達斯全球第二大市場，大中華區總部所在地上海也設立了一個Newsroom，約10名員工分布于足球、籃球、跑步、三葉草等品類和子品牌內容小組，還包括內容制作人、數據分析師等角色。這個團隊除了匯報給大中華區的高層之外，也會直接匯報給總部的Newsroom項目高層。每周全球各個市場的Newsroom團隊都會找一個平衡時差的時間開電話會，互相溝通一下各國家市場的具體情況和工作計劃，不同品類小組成員也會單獨開會討論。
7月3日凌晨，德國對意大利的八強賽，懶熊體育記者探訪阿迪達斯中國Newsroom。
午夜零點剛過，“阿迪字幕組”到了辦公室，開始了一天的工作。零點上班，早8點下班，這是他們在歐洲杯期間的日常。這個小團隊包括阿迪達斯社交媒體高級總監姜軼、4名足球內容小組成員和幾位外聘創意人員。
從總部獲得一個新視頻后，他們會花4到5天時間翻譯，出5到6個不同版本，再討論出最終版。他們都是足球愛好者，也知道足球圈子里不斷變化的熱點是什么。翻譯過程中，追求意譯而非直譯。
懶熊體育了解到，他們熬夜看球，是希望能夠對比賽中每一個讓球迷激動的瞬間進行實時反饋，讓消費者與阿迪達斯發布的內容產生共鳴。“深夜還與我們互動，說明這些人是忠誠度最高的消費者，他們既是球迷，也是阿迪達斯的粉絲。”姜軼說。
在阿迪達斯中國Newsroom的視頻中常有流行熱詞。
比賽開始前，足球內容小組會對這場比賽可能出現的情況進行分析，事先準備好文案、圖片、視頻等素材。以德國對意大利這一戰為例，他們圍繞著“穆勒進球、厄齊爾助攻、德國隊晉級、送別布馮”等話題準備了文案。在厄齊爾率先打進一球后，adidasFootball迅速發出“吃個餅壓壓驚”的文案并轉發了此前引發病毒式傳播的厄齊爾視頻。
此外，在歐洲杯期間，Newsroom成員還與被他們稱為影響力人群（influencers）的“英超各種黑”、“拉瑪西亞影視學院”等微博博主合作，在比賽進行期間實時探討內容走向，讓文案在最大程度上貼近球迷。
在最終的點球大戰時，Newsroom團隊的神經高度緊張，因為德國隊能否繼續下去，決定了可供操作的內容素材，進而會影響到KPI的最終數字。
歐洲杯期間，Newsroom團隊定下的KPI數字是：包括轉發、評論和點贊在內的總互動量達到60000，另外兩個指標則是回復網友評論數和漲粉數量。據阿迪達斯監測的數據，截至7月3日凌晨，微博內容總互動量已超過既定目標，但漲粉量差距還比較大。
歐洲杯快要結束了，但Newsroom團隊的凌晨作息不會因此而結束，因為接下來還有奧運會，新賽季的五大聯賽也將揭幕。團隊中的唐禎說：“現在每天4點半天亮，我都總結出規律了。”
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