運動鞋是實打實的工業文明產物。19世紀，一種橡膠底鞋子被生產出來。因為這種鞋走起路來悄無聲息，就像英文中的動詞sneak（躡手躡腳），因此得名Sneaker。
1917年，匡威生產出了世界上第一雙專業籃球鞋All-Star，成為運動鞋史上劃時代的事件。此后阿迪、彪馬、耐克悉數登上歷史舞臺。運動鞋也隨著大品牌的興起而發展得枝繁葉茂。據美國創意文化網站fastcocreate估計，2015年世界范圍內由運動鞋產生的經濟效益達550億美元。
英文中有一個單詞“sneakerhead”，直譯過來很好理解，就是“腦子里裝的全是鞋”的人，這可能是鞋迷的最高版本吧。福布斯的專欄作家馬特·鮑威爾（Matt Powell）給sneakerhead下了一個定義：把鞋當作愛好進行收藏、交易和欣賞的人。
他們對運動鞋有著無比的忠誠和熱情，可以對一雙鞋、一個品牌的歷史追根溯源、如數家珍。許多人可以花費大把的時間在鞋上面，當然也可以為了心愛的鞋子一擲千金。
當今的運動鞋，或者說球鞋，早已從誕生之初的實用走向了潮流和藝術，甚至成為個性的象征。匡威的Chuck Taylor All-Star代表著務實和復古；Air Jordan則劍指未來，引領潮流。穿上不同球鞋的人，仿佛被貼上了不同的標簽，成為某種意志的擁躉或者代言人。
20世紀80年代，隨著NBA在中國露面，一批中國的70、80后年輕人開始因為籃球而走進球鞋的世界。當他們長大成人，職業道路的選擇也都深深打上了運動鞋的烙印。
林子瀚的個人潮流品牌有一個頗為文藝的名字——SingintheRain，來自好萊塢經典歌舞片《Singin’ in the rain》。
今年27歲的林子瀚曾在澳大利亞墨爾本皇家理工大學學習服裝設計，畢業后回到廣州，進入家族的出口女裝公司，同時創立自己的品牌，成為了一名服裝設計師。但是，講起自己的工作時，他略有遺憾地說：“我其實一直想做一名運動鞋設計師。”
▲ 服裝設計師林子瀚的下一個夢想就是成為一名球鞋設計師。
和大多數的鞋迷一樣，林子瀚初中的時候喜歡上了球鞋。那時候的《灌籃》雜志、《灌籃高手》和新新球鞋網成了他球鞋思想的啟蒙。林子瀚的第一雙球鞋購自香港旺角有名的波鞋街，是一雙Nike Shox。“所有小孩買到第一雙鞋的時候都會非常開心，我也是。”
初中時，林子瀚的學校要求全體學生穿回力校鞋。最愛彰顯個性的學生時代被逼著穿校鞋，恐怕每個男生心中都會怨念，但林子瀚幸運地躲過一劫，因為他有一雙大腳。“我初中讀的學校規定穿回力校鞋，但是他們的鞋子沒有我的尺碼。我初中就是11碼（45號），當時學校的回力鞋最大是44碼。我是全校唯一穿Air Force 1的學生。”
高中時，他來到澳大利亞讀書。期間，他和球鞋的關系更近了。在墨爾本，他進入一家運動鞋店工作并拍攝過球鞋主題的視頻。大學畢業后，林子瀚進入了耐克澳大利亞公司，負責市場營銷工作。“當時，以中國為代表的亞洲球鞋市場在興起，耐克看到這種趨勢，所以找我來負責亞洲的市場銷售。”
在耐克的工作讓林子瀚對中國的球鞋消費市場有了進一步的認識。
“中國人的消費觀念跟老外的消費觀念是有差別的。中國人的鞋子一定要買貴的、漂亮的，缺乏對球鞋的深入了解。澳洲當地的跑步鞋比籃球鞋賣得好，因為跑鞋更實用，老外下班會去跑步，他們更注重日常的東西。”林子瀚說，“不過，中國經濟水平的提高，人們更加注重生活體驗，消費選擇會越來越理性。”
上世紀80年代初，耐克和阿迪達斯等品牌紛紛進入中國市場，憑借著豐富的款式和亮眼的設計，迅速俘獲了一眾粉絲。當時，運動鞋在中國還被習慣性地稱作“旅游鞋”，同時運動鞋并沒有跑鞋、籃球鞋、足球鞋之分，人們常常靠著一雙鞋走遍天下。
進入21世紀，隨著入華運動品牌增多、市場營銷加強、頂尖賽事轉播增加，中國的球迷乃至普通消費者，對球鞋的熱情同樣水漲船高。2004年，喬丹來華造就了萬人空巷的盛景，更極大地推動了“Air Jordan”這一品牌在中國的風靡。球鞋在中國的受歡迎程度，從假鞋的制造工藝就可以看出。“我現在已經不敢網購球鞋了，因為假鞋做得太好了，就連我都分辨不出來了。”林子瀚說。
但是，消費熱情似乎總是與理性相悖。“雖然鞋子在中國很受歡迎，但如果與籃球專業性能失去連接，脫離根本的運動屬性，這會很危險，我們不希望Jordan成為一個生活時尚品牌。”2015年，時任耐克品牌中國區發言人黃湘燕（Jeanne Huang）在接受《財富》雜志采訪時如是說道。
林子瀚最終還是回到中國，做起了自己的潮流品牌。他堅持每周入手一雙從世界各地搜來的球鞋，和廣州當地成立10多年的AJ Club組織的成員一起以球會友。他說：“我設計衣服首先會考慮搭配球鞋好不好看。”
林子瀚就讀的墨爾本皇家理工大學工業設計專業，每年都會和阿迪達斯在澳大利亞的產品研發中心合作，由教授帶著學生為阿迪設計新品球鞋。見識過世界第一流的運動鞋設計后，服裝設計出身的林子瀚也在等待機會，有朝一日成為一名球鞋設計師。
他坦言，與服裝設計相比，球鞋設計并不好做。從鞋面、鞋底，到皮料、布料，每一項設計和工藝都有自己的門道。但是，他非常肯定，將來他一定會設計一雙自己的球鞋。
林子瀚在球鞋圈還算淺嘗輒止，而24歲的董禮涵（人稱“阿貌”）已然是圈內小有名氣的創業者了。
阿貌的球鞋媒體品牌名叫“Ulsum”，諧音英文單詞“awesome（極好，絕妙）”。在品牌的網站首頁，有這么一段話：追夢其實很難，很累。你需要堅持，能力，包括好運氣。但我要說，不論在這條路上有多辛苦，你都要追下去。讓自己活的ULSUM。
阿貌的夢也是起源于球鞋。在家鄉吉林長春上中學時，他在籃球雜志、籃球賽的熏陶下，開始對千奇百怪的球鞋著了迷。和所有愛鞋的男生一樣，他開始攢錢買雜志、買球鞋，為一雙到手的新鞋而歡呼雀躍。
大學期間，阿貌開始在朋友的工作室負責球鞋攝影，練出了一手拍球鞋的好技術。之后他進入中文版球鞋文化雜志《SOLE履程》，負責視覺工作。2015年夏天，他創立了自己的媒體平臺Ulsum。
▲ 阿貌和他的Ulsum剛剛起步，但是他們的“野心”已經超出了球鞋圈。
打開Ulsum的網頁，黑白風格的頁面簡潔清爽，網站內容一分為三：鞋墻、新聞和深度。鞋墻上掛著按照不同品牌和款式繪制的近1000雙球鞋，時間跨度從上世紀80年代至今。點開每一雙鞋，用戶可以找到這雙鞋的品牌、設計師、設計靈感和發展歷史，后面還附有Ulsum自己的評分。用阿貌自己的話說，鞋墻就是“鞋迷的一部球鞋字典”。如果以后添加的球鞋更多，這里會變成鞋迷們的“百科全書”。
新聞部分呈現著各種最新的有關球鞋的資訊，品牌發布的新款球鞋、球鞋科普之類的內容。攝影起家的阿貌非常注重圖片的質量，很多資訊中的圖片都是攝影團隊的作品。
在深度欄目下，Ulsum又細分出“第一眼”、“獨家”、“五雙”等子欄目，通過文字、圖片和視頻的形式，或對一雙球鞋進行專業的分析測評，或者講述設計師和球鞋的故事。
故事，是球鞋吸引阿貌和廣大鞋迷最重要的原因之一。每一雙球鞋之于阿貌，都有一個難忘的故事。
他印象最深的一雙鞋，可能是他那占據了一整面墻的球鞋里面最不起眼的一雙——CUBA聯賽球員版安踏戰靴，鞋舌上印著CUBA的Logo。淘寶上這雙鞋的價格是299元。
這雙可能入不了專業人士法眼的球鞋，對大學時的阿貌來說，無異于加冕的皇冠。大一時，阿貌就進入北京交通大學籃球隊，但當時只有12名球員有資格穿上安踏贊助的大學生聯賽球鞋上場征戰。到了大二，阿貌憑借勤奮，終于在球隊的首發隊員中有了一席之地，穿上了這雙象征意義十足的球鞋。“這中間很波折，感覺還挺勵志。”
如今的阿貌，正是一名創業大軍中的新秀，他的目標也不是校隊主力了，“我想通過這個品牌改變年輕人群的生活方式和生活態度。”24歲的阿貌說這句話的時候，不像在開玩笑。在年輕的創業者眼里，“影響力”和“變革”可能是比盈利更重要的目標。
公司的下一步是開發出一款自己的App。阿貌和自己的合伙人，一名前樂視網的技術人員，最近一直在琢磨這件事。從他的描述中看，這個App大致長這個樣子：一個視頻類應用軟件，里面安置著各種年輕人的興趣圈，有電影、有運動，當然也有球鞋，大家可以在各自的圈子里小范圍交流，也可以跨板塊溝通。App尚在規劃中，但是阿貌十分清楚，這不是一個球鞋迷們自娛自樂的東西。
媒體是較為容易的球鞋商業領域切口。做球鞋、潮流類媒體所需的成本較低，內容生產難度不高，且能夠較快地積累用戶。目前國內有許多包括運動鞋在內的潮流資訊類媒體，如“潮流先鋒（kiDulty）”、“龍柒”。很多媒體還在生產內容的同時加入了電商模式，將用戶轉換成消費者。
但正如阿貌分析：“球鞋的圈子太小了。”媒體和電商都在將同樣的人群定為目標，將其轉換成新用戶的難度越往后越大，可挖掘的消費空間也會越來越小。
阿貌要吸引的用戶絕不僅僅是鞋迷。“我要吸引的不只是喜歡球鞋的人，我想讓之前不了解球鞋的人來到這里，愛上球鞋，愛上生活。”
不過，想要改變年輕人的生活方式，24歲的阿貌和他以“94后”為主的團隊還有很長的路要走。去年至今，阿貌投入公司的資金已近150萬，來自品牌的制作收入和媒體平臺的廣告收入約為70萬，還在虧損。2016年，他希望公司能收支平衡。
與此同時，瑣事還在切割著他原本就滿滿當當的日程。“連開個發票都得我自己來，”他苦笑著說，“等我們公司雇一個會計的時候，就是走上正軌的時候了。”
阿貌選擇以媒體平臺的方式切入球鞋創業，而他的朋友，37歲的北京人呂強，則選了一條似乎最難的道路——打造自有運動鞋品牌。
小時候家住北京勁松的呂強，經常沒事就往賽特、藍島、利生這些老北京經常買鞋的商店跑。不是去買，而是去看。
“那時候一雙喬丹10才690塊，最便宜的一雙。我都買不起，天天看。”后來，他把攢了大半年的早餐錢、零花錢湊一塊兒，350元買了一雙匡威的公牛隊籃球鞋。一雙拉風的運動鞋對于初中的男生是個性的象征。“當時我們都穿校服，唯一可換的就是鞋子，標新立異！”呂強說。
自此，呂強踏上了一條球鞋之路，讀大學時，他選擇了當時北京廣播學院（現在的中國傳媒大學）的工藝美術專業，并在創福設計工作室實習，創福的創始人是李寧第一代主要設計師王東。
之后，呂強進入李寧公司擔任設計師。在李寧的五年，不僅讓呂強的專業技能有了突飛猛進的提升，更讓他結識了自己日后創業的好友，銷售部的同事張之月。
▲ 呂強（右）和張之月（左）是十多年的老同事和好友，現在又成為了創業的伙伴。
2014年7月，已經離開李寧，成立自己設計工作室的呂強有了創造一個跑鞋品牌的想法。他和張之月分析了中國的跑鞋市場。“工作十幾年看到這么多產品，我們想做一些有自己標志性的東西。現在的產品太市場化了，沒個性。”
大背景是中國的跑步運動在近兩年迎來井噴式的發展。2015年，在中國田徑協會注冊備案的馬拉松及相關運動賽事達到了134場，較2014年增加83場，增幅超過160%；全國已有84%的省區市擁有1場或多場馬拉松賽事，并且在2015年共吸引了150萬人次參加比賽，較2014年增長60萬人次。
賽事增多，參與者涌現，跑步市場似乎大有可為。
但是，打造一個跑鞋品牌異常的復雜艱巨。據呂強介紹，一個品牌的市場策劃首先要經歷市場調研、競品分析、走訪店鋪、銷售數據分析。
呂強和張之月以及另外兩個合伙人，在決定創立自有品牌后，花了近三個月的時間，探訪收藏圈，對比競品，和專業跑者做訪談，了解跑步的人對跑鞋的需求。大量的先期調研讓他們發現：已有半專業或準專業級別的跑步人群，裝備控和跑團的出現是對產品需求個性化最直接的反應，個人定制化趨向成熟，原創品牌符合部分跑者的需求。
個性化、專業性、逼格高，這是呂強和張之月給自己的品牌定下的基調。他們還給這個品牌起了一個混搭的名字：NATAPER。這個結合了Nature、Shape和Personality的品牌名代表著創始人在原生態、健康和個性方面的追求。
NATAPER的跑鞋，鞋底無縫，中底按照足底自然壓力的不同，采用了不同密度材料，按照顏色不同劃分四個區域。鞋底根據腳掌的仿生結構，設計了五條彈力筋，增強跑步時候的自然彈性。
阿貌在自己的視頻欄目《第一眼》中介紹過NATAPER的球鞋，他評價說這款鞋的鞋底是所有智慧的結晶——跑鞋的前掌做成了腳趾的形狀，同時切割了水晶底，分塊貼在外底上，中底外底二合一。鞋底按照采用了不同密度的的EVA（乙烯-醋酸乙烯共聚物）材料，為足部不同的區域提供緩震。
▲ 鞋底是NATAPER跑鞋最為復雜的設計，按照不同發力劃分為四個不同密度區域。
在鞋子的腳趾部位，NATAPER的設計采用了仿生腳趾的自然分聚狀態，并參考跆拳道運動員綁腳趾的方式，縱向三段式開放結構。據說這樣的設計會更加貼近人腳的生理習慣。張之月介紹，NATAPER的第一款產品是針對準專業人士打造的，“穿我們產品的人一定是技術控、產品控、跑步控。”張之月說。
從設計圖到模具，再到樣品。NATAPER的設計圖改動了十幾張，木模用了20多塊。僅這一項，就砸進去20多萬。
樣品出來后，下廠生產的問題又來了。他們的創新設計對制作工藝提出了挑戰。最后，呂強找到了為索康尼和New Balance生產球鞋的工廠來幫他們打造第一批產品。期間，他們還進行了兩次樣品修改。
呂強第一批產品——1500雙跑鞋已生產完成。但這還只是萬里長征的第一步。4月，NATAPER跑鞋將正式推向市場。據張之月介紹，現在團隊已經聯系了悅跑圈和虎撲，決定在他們的媒體平臺上進行產品首發。未來，NATAPER希望通過KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）來進行產品推廣，在專業人士中積累口碑。產品的發售渠道將會是線上電商與線下專業跑步用品商店結合。
“我們現在沒有資本，沒法推品牌。” 剛剛辭去OAKLEY中華區銷售總監職務的張之月分析當前選擇的銷售策略，“我們想通過產品的東西去帶動品牌。我們營銷的核心是產品。”
NATAPER是名副其實的初創企業，他們甚至還沒有自己的辦公地點。呂強和張之月不僅要計劃著箭在弦上的產品首發，還要為團隊找合適的辦公場地。
張之月表示，2016年，團隊的計劃是將產品設計、供應鏈、銷售渠道跑通，評估市場效果。如果今年的發展是積極的態勢，明年會考慮融資。
和林子瀚與阿貌不同，已經“奔四”年齡的呂強和張之月更能感受到來自現實的壓力。放棄高收入工作，開始創業，還選擇了難度極高的運動鞋設計和制造行業，他們似乎不能暢談“情懷”和“熱愛”，反倒是更加強調“職業”。
“我們在這個歲數，面臨養家這樣的問題。現在就要把情懷轉換成生意，過兩年就要把情懷轉換成效果。”呂強說，“情懷該放下了，剩下的東西就是市場上見分曉了。”
因為愛好和情懷，不少鞋迷走進了運動鞋的商業世界，甚至在這里開始了創業之旅。但正如呂強所說，若想在百億美元級別的運動鞋市場取得一瓢飲，也許真的應該好好地做一做生意。
懶熊體育記者 王怡
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