有一種現(xiàn)象正在健身房里變得越來越常見，很多女性健身者不僅換著花樣穿上最新款的運(yùn)動服裝，還喜歡自己動手把服裝裁剪成喜歡的樣式。服裝的個性化正在被健身愛好者提升到和功能性同等重要的位置。
相應(yīng)的變化則是，一些結(jié)合個性化和功能性的小眾運(yùn)動品牌開始出現(xiàn)。
面對巨頭的財大氣粗和廉價產(chǎn)品的價格壓力，小眾運(yùn)動健身品牌的道路并不好走，能像加拿大的Lululemon、英國的Sweaty Betty這樣最終突圍的畢竟不多。
不過，在中國這種競爭才剛剛開始，不少新近興起的本土品牌都想抓住這個機(jī)會。這是一場女性健身者衣柜的爭奪戰(zhàn)。
功能、時尚、科技、女性元素，一個都不能少
畢業(yè)于美國帕森斯設(shè)計學(xué)院的設(shè)計師Lisa Ou，回國之后很大的一個苦惱是，“找不到合適的運(yùn)動衣”。
“其實(shí)一些專業(yè)運(yùn)動品牌都是function，there is no fashion，”Lisa對懶熊體育說，“還有一些國外的品牌，品質(zhì)非常好，整體也很好看，但是衣服不太適合中國女生的身材，褲子超級長，腰臀比、內(nèi)衣都不適合......淘寶品牌quality又太差。”
沒有心儀的衣服，那就自己做。有過J Crew和Doo-Ri工作經(jīng)驗(yàn)的Lisa Ou在2015年創(chuàng)立了自己的女性運(yùn)動服裝品牌“Maia Active（下文簡稱Maia）”。
在古羅馬神話中，Maia是司管春天和生命的女神，是五月（May）的由來。Lisa希望Maia的服裝能讓人像在春天里一樣有生機(jī)。
Lisa通過服裝的面料、設(shè)計和色彩來打造春天的感覺。設(shè)計團(tuán)隊自主研發(fā)了服裝面料，并且找到了位于臺灣，市面上最好的面料工廠來生產(chǎn)。為了中和傳統(tǒng)黑色、灰色運(yùn)動服的硬朗，Maia的服裝使用大量的櫻花粉、熒光粉以及梅紫色。
除了衣服中后背垂蕩、收副乳等適于女性的設(shè)計，Maia還常常藏著不少女生的小心思：運(yùn)動褲背后有足夠放得下一只iPhone的口袋，運(yùn)動外套和運(yùn)動內(nèi)衣中也有內(nèi)嵌式的口袋。細(xì)心的消費(fèi)者還總能在Maia衣服的某個角落里發(fā)現(xiàn)一句激勵人心的話，就像幸運(yùn)餅干中的小字條。
“很多人一提運(yùn)動就壓力很大，感覺好苦，苦是因?yàn)槟悴幌硎苓@個事情，” Lisa說，“我們希望你漸進(jìn)地運(yùn)動，每天做一點(diǎn)點(diǎn)。”
▲ Maia Active的服裝注重女性化和飄逸感。
與Maia Active的粉嫩溫和不同，運(yùn)動服裝品牌Particle Fever（以下簡稱PF）卻走了一條科技前衛(wèi)的路線。
看到這個品牌的名字，熟悉物理學(xué)的人可能會想到2014年的一部紀(jì)錄片《粒子狂熱（Particle Fever）》，它講述了人們探尋上帝粒子——希格斯玻色子的過程，展示了物理學(xué)家對未知領(lǐng)域的好奇、狂熱。而與《粒子狂熱》同名的PF，也散發(fā)著撲面而來的科技感和藝術(shù)感。
“我們正在用一種非常規(guī)的實(shí)驗(yàn)態(tài)度設(shè)計每一件運(yùn)動穿著，徹底地從工藝和審美的角度思考到底一件運(yùn)動服可以變成怎樣。”Particle Fever的官網(wǎng)上寫道。
網(wǎng)友“Vic不九”大部分的健身服裝都是PF的，她給懶熊體育的解釋很簡單——足夠酷！
這也能從PF的產(chǎn)品名字上看出來：“流動背心”、“秒干T恤”、“涼感長袖”......
很多熟悉PF的人最開始被吸引的原因是一條讓人不用穿內(nèi)褲的健身褲。PF的團(tuán)隊經(jīng)過長時間調(diào)研后，設(shè)計出了一款名為“本能”的嵌入式內(nèi)褲運(yùn)動緊身彈力褲，避免了尷尬的內(nèi)褲勒痕問題。
▲ PF的“本能”運(yùn)動褲廣告片非常酷炫。
為這個產(chǎn)品，PF還拍攝了一個炫酷的廣告片。視頻倒序播放，十幾位身材曼妙、活力十足的模特身著“本能”不斷地做著各種大幅度運(yùn)動。她們?yōu)榇诉€有一個口號：“取悅下半身”。
“Particle Fever是一個有強(qiáng)大競爭力的對手，”運(yùn)動服裝品牌“平衡派”的合伙人周曉波告訴懶熊體育。但他認(rèn)為平衡派的風(fēng)格是“時尚加運(yùn)動”，并不會和PF產(chǎn)生直接競爭。
平衡派的另一位創(chuàng)始人——體操奧運(yùn)冠軍劉璇更多地要為平衡派的時尚想方設(shè)法。在剛剛過去的巴黎時裝周上，劉璇幾套大膽前衛(wèi)的造型引發(fā)了人們的熱議。在巴黎期間，劉璇還探訪了時尚品牌Leonard Paris的工坊，研究了這個品牌的印花工藝，并表示想把類似的花朵圖案放在平衡派的產(chǎn)品中。
▲ 劉璇身著平衡派的瑜伽服。
周曉波說，平衡派的產(chǎn)品要盡量模糊運(yùn)動和時尚的界限。“我們想要讓大家穿上衣服能運(yùn)動，也可以穿著同樣的衣服外出逛街。”
盡管平衡派的原創(chuàng)服飾在8月剛剛上線，目前只有10款瑜伽服飾產(chǎn)品，但周曉波和劉璇已經(jīng)對下一步的方向看得比較清楚：“平衡派接下來的服裝設(shè)計中，除了黑色之外，我們會盡量避免熒光色、淺灰、藍(lán)色這些過于運(yùn)動風(fēng)格的顏色，而是更偏暖色調(diào)、亮色的服裝設(shè)計。”
可以看到，這些新興的品牌已經(jīng)不同于過去中國運(yùn)動服裝只求實(shí)用或一味模仿，而新一代的這批創(chuàng)始人的視野也要比前人更加國際化和個人化。
峰瑞資本此前發(fā)布的《體育服裝品牌如何實(shí)現(xiàn)品牌升級？》報告中有一個觀點(diǎn)：當(dāng)運(yùn)動市場進(jìn)入消費(fèi)升級階段，消費(fèi)者更傾向于選擇品牌定位精確、品牌屬性鮮明、能夠表達(dá)生活態(tài)度、與多種消費(fèi)場景相匹配的運(yùn)動服飾；因此，無品牌個性的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。
另辟蹊徑的營銷手段
在時尚集中地三里屯太古里，一家橙色的動感單車工作室SpaceCycle顯得格外亮眼。在工作室進(jìn)門右手邊，Particle Fever和Maia Active兩個對手品牌的柜臺，此刻并肩而立。
SpaceCycle的采購副經(jīng)理謝曼修向懶熊體育介紹，SpaceCycle選擇店內(nèi)銷售產(chǎn)品有三個要素——音樂、時尚和運(yùn)動，而PF和Maia不僅在新潮運(yùn)動服裝品牌中非常有名，也和健身房自身氣質(zhì)很合拍。
新生的運(yùn)動品牌們也同樣在選擇氣質(zhì)相稱的健身房作為推廣和露出的平臺，尤其是在短期內(nèi)沒有開拓自有線下門店計劃的情況下。
Lisa Ou表示，Maia已經(jīng)入駐了SpaceCycle和Body Concept等幾家高端新型健身房，并且會尋求更多類似合作，好處就是“定位比較相近，客戶也更加精準(zhǔn)”。周曉波也在打算把主打瑜伽產(chǎn)品的平衡派推進(jìn)到市面上的大型連鎖瑜伽館。
這種選擇背后的一個原因是，市面上的大型連鎖健身房內(nèi)教練和工作人員的服裝幾乎已被耐克這樣的大品牌搶占，而像SpaceCycle這樣的新型健身房可能是為數(shù)不多的處女地。
線下場館一直是運(yùn)動健身服裝品牌不容錯過的陣地。之前，Lululemon每擴(kuò)張到一個新城市，就與當(dāng)?shù)氐蔫べそ叹毥佑|，為教練提供一年的免費(fèi)服裝，教練則需在學(xué)員面前穿著Lululemon的衣服，并及時向Lululemon總部反饋學(xué)員對瑜伽服的修改意見。
但目前國內(nèi)的瑜伽館多為輕型瑜伽館，高端、精品、輕奢的瑜伽館和健身房也在起步階段，品牌能夠借到的東風(fēng)可能并不強(qiáng)。
各式各樣的線下活動也是這些新品牌吸引消費(fèi)者的途徑。國慶節(jié)前，Maia剛剛聯(lián)合小眾美妝店1010 Apthecary以及購搭平臺Gewoo推出了一個名叫“浪跡天涯”的禮盒，禮盒中放著Maia的運(yùn)動內(nèi)衣、Diptyque蠟燭、Marvis牙膏、The Laundress防靜電噴霧等8件物品，用戶通過參與Maia的微博活動就有機(jī)會拿到這款禮盒。
在合作伙伴上，Maia選擇了女性內(nèi)衣平臺氧氣和海淘平臺小紅書。Lisa還表示，運(yùn)動會、小視頻、線下課程等形式未來都會是Maia將開發(fā)的推廣方式。
▲ Maia Active推出的“浪跡天涯”禮盒。
平衡派的線下動作可能會更大一點(diǎn)。據(jù)周曉波介紹，在2017年夏天，平衡派計劃在北京開設(shè)一家名叫BalanPie Space的生活方式空間。這是一個結(jié)合產(chǎn)品門店、健身教室、娛樂休閑為一體的空間，讓消費(fèi)者不僅能夠在此選購平衡派的產(chǎn)品，還能體驗(yàn)時下流行的女性健身課程。
作為平衡派最大的個人股東，劉璇不僅充當(dāng)品牌代言人的角色，還要為品牌貢獻(xiàn)內(nèi)容。未來她將打造劉璇體育課，以視頻節(jié)目的形式帶動產(chǎn)品推廣。
以科技感和酷來標(biāo)新立異的Particle Fever當(dāng)然也不會落后。2016年5月底，PF在上海舉辦了一個持續(xù)8天的快閃空間，展示著各種運(yùn)動、藝術(shù)、科技的結(jié)合，包括光電平衡球、詩歌機(jī)器和Locker Room Show 等。而他們最新拍攝的一系列藝術(shù)感十足的廣告，也總能抓住都市人的眼球。不久前，PF入選了連卡佛的Calling Out for the Next New計劃，成為13個最終入選品牌中唯一一家運(yùn)動品牌。
▲ PF的Lookbook充滿了科技感和中性風(fēng)。
相比于傳統(tǒng)運(yùn)動品牌燒錢式的廣告和贊助，新品牌缺乏足夠的錢力和資源在該領(lǐng)域與巨頭們抗衡。相比將有限的資源漫無目的地撒向定位不明確的受眾，集中有效的營銷當(dāng)然才是更適宜的。
夾縫中生存：品牌打造之路不好走
雖然市場呈現(xiàn)的需求和機(jī)會不少，但是經(jīng)過市場大浪淘沙之后留存下來的品牌寥寥可數(shù)。這并不是一條好走的道路。
先來看一組對比：
Maia Active早期投入數(shù)百萬元，目前正在尋求融資；平衡派早期投入不到500萬，希望在11月底完成1200萬元的Pre-A輪融資。Particle Fever在2015年7月拿到了PreAngle的200萬天使輪融資，創(chuàng)始人自己投入200萬元。不久前，PF拿到了峰瑞資本的新一輪投資，數(shù)目未知。
而根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，阿迪達(dá)斯在2015年在產(chǎn)品研發(fā)上的投入為1.39億美元。阿迪達(dá)斯每年在產(chǎn)品研發(fā)上的投入是其總預(yù)算的2.1%，UA的研發(fā)投入是其總預(yù)算的23.6%。雖然耐克并未對外公布其在產(chǎn)品研發(fā)上的投入，但是根據(jù)耐克市場老大的位置來看，其研發(fā)投入不會比阿迪和UA少。
▲ 耐克等大品牌在產(chǎn)品研發(fā)上向來一擲千金。
再看另一組對比：
淘寶皇冠店鋪“暴走的蘿莉”中，一條最便宜的瑜伽褲價格為45元，30天內(nèi)交易成功239件（淘寶店內(nèi)數(shù)字）。
而Maia Active的淘寶店內(nèi)，一款售價為499元的瑜伽褲，30天內(nèi)交易成功32件；平衡派的天貓旗艦店內(nèi)售價為465元的瑜伽褲，月銷量8件；Particle Fever的售價為499元的緊身長褲，月銷量43件。（數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間為2016年10月20日）
▲ 淘寶店鋪“暴走的蘿莉”價格親民，銷量很多。
兩組數(shù)字對比下來，運(yùn)動服裝新品牌面臨的問題可以窺出端倪。女性運(yùn)動內(nèi)衣、服飾“FitShirley”的創(chuàng)始人薛麗娟就向懶熊體育表示過，新品牌在投入和知名度方面是比不過耐克、阿迪這些大品牌的；而其定價又相對較高，在低價品牌面前失去了價格優(yōu)勢。市場上的空白，也有可能是個坑。
新品牌早期的資金大多來自創(chuàng)始人團(tuán)隊的投入，大部分的資金都用來進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)。即使如此，與耐克阿迪這樣斥巨資研究新技術(shù)的公司相比，新品牌的創(chuàng)新能力也是有限的。
并且，在產(chǎn)品研發(fā)的過程中，品牌要經(jīng)歷許多因?yàn)橄敕ú怀墒臁贤ú坏轿欢鴮?dǎo)致的循環(huán)往復(fù)。Lisa Ou就直接表示，“說多了都是淚。”
在產(chǎn)品開發(fā)過程中，Lisa解釋，因?yàn)楣?yīng)鏈有太多瑣碎的細(xì)節(jié)，從面料輔料到制作工藝到上身體感，因?yàn)樽约阂蠛芨撸?jīng)常需要整批產(chǎn)品報廢重做。但她也強(qiáng)調(diào)，這些研發(fā)中的投入都在可控的范圍內(nèi)。
不過，即便團(tuán)隊標(biāo)準(zhǔn)再高，產(chǎn)品投入市場后，也還要面對消費(fèi)者更嚴(yán)苛的檢驗(yàn)。在懶熊體育的了解中，就有消費(fèi)者反映，Particle Fever的產(chǎn)品有著線頭較多、logo脫落的現(xiàn)象。天貓店中也有著“吸濕排汗性不好”的評價。
平衡派的合伙人周曉波也向懶熊體育表示，目前平衡派只有十款產(chǎn)品，還無法保證完美，出現(xiàn)過色牢度不夠的情況，接下來需要改善。“先把產(chǎn)品做起來，只有宣傳是留不住人的。”周曉波說。
不過，留給這些品牌自我調(diào)整和進(jìn)一步提升的時間已變得緊迫。
據(jù)懶熊體育了解，在國內(nèi)已經(jīng)十分出名的Lululemon將要在今年年內(nèi)開設(shè)內(nèi)地的第一家旗艦店；一個名叫Danskin的美國女性芭蕾、瑜伽、健身服裝品牌也已經(jīng)被李寧收購，欲大舉開拓中國市場；而國外其他一些主打?qū)I(yè)、設(shè)計和時尚的運(yùn)動服裝品牌如Sweaty Betty和HPE，也正在通過發(fā)達(dá)的海淘代購?fù)緩介_始出現(xiàn)在國內(nèi)。
面對內(nèi)外競爭對手的強(qiáng)力夾擊，Particle Fever們不僅需要找到自身合適、健康的發(fā)展模式，或許還要進(jìn)一步借助資本的支持。中國早已擁有世界領(lǐng)先的運(yùn)動裝備和服裝生產(chǎn)能力，但早前許多試圖在此基礎(chǔ)上建立品牌的先行者也提供了很多教訓(xùn)和案例。
▲ Lululemon即將正式登陸中國。
根據(jù)歐睿信息咨詢公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014年中國運(yùn)動用品的行業(yè)規(guī)模接近1500億元，預(yù)計到2019年達(dá)到1800億，2014-2019年的 GAGR（Gross Annual Growth Rate 年均復(fù)合增長率）為5%左右，到2019年，運(yùn)動服與運(yùn)動鞋兩個品類的市場規(guī)模預(yù)計分別為1032億與196億。
在啟發(fā)了PF團(tuán)隊的紀(jì)錄片《Particle Fever》中，一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家向美國約翰·霍普金斯大學(xué)的理論物理學(xué)家大衛(wèi)·卡普蘭提出了一個問題：你們利用大型強(qiáng)子對撞機(jī)探索希格斯玻色子，試驗(yàn)成功后能帶來的什么經(jīng)濟(jì)收益？卡普蘭說：我不知道。
但是在千億級的運(yùn)動服裝市場的試驗(yàn)場中，這種效益是明確且誘人的——Lisa Ou說，“我們處在這個地方，定位比較難做，但是如果做起來，市場是很大的。”——只是這個過程也會同樣漫長。
聲明：本文為懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明來自：http://lanxiongsports.com
