在剛結束的2018俄羅斯世界杯決賽中，法國4：2戰勝了克羅地亞，從商業角度來看，真正的對決是耐克(Nike)和阿迪達斯(Adidas)。
本屆世界杯，耐克和阿迪達斯都對自己在世界杯上的廣告支出保持沉默。分析人士估計，阿迪達斯在2014年的贊助費可能高達1億美元——德國在加時賽中以1比0擊敗阿根廷。耐克報告說，營銷成本飆升了36%，其中很大一部分原因是世界杯，而阿迪達斯的銷售額達到20億歐元。在今年5月3日的財報電話會議上，首席執行官卡斯珀羅斯特德告訴投資者，不要指望在今年的世界杯主辦國俄羅斯也能看到同樣的情況。
阿迪達斯自1970年以來一直是國際足聯的贊助商和合作伙伴，其大部分資金用在了球場上的球牌、裁判設備和位置上。耐克喜歡在單個的明星身上投資，贊助球員和球隊，主要是足球裝備。
今年6月世界杯開始時，阿迪達斯有12個官方團隊贊助，其中主隊德國花費了570萬美元。
耐克斥資約5600萬美元贊助法國國家隊，并出資約4000萬美元贊助英國隊。耐克的賭注有了回報，因為兩支球隊都進入了半決賽。
Macquarie 零售分析師Andreas Inderst表示，一個品牌的主要目標是可見性和贊助性，讓一個團隊進入淘汰賽、半決賽或決賽無疑會給任何品牌帶來提振。“你看到的是球衣的直接回報。如果某個球隊贏得了世界杯，那么你當然想買球衣。”他說，半決賽和決賽是第二波銷售潮，然后是決賽后的第三波。
英格蘭隊晉級四強使得耐克在英國的銷量出現了大幅增長，在半決賽前甚至面臨著球衣短缺的問題。耐克的西歐副總裁對德國商報表示：“由于我們球隊的出色表現，球衣銷量驚人。”
全球最大的足球品牌阿迪達斯占據了全球市場份額的29%，耐克在美國市場占據了主導地位。在1994年的美國世界杯之后，耐克公司加大了對這一市場的份額。
不管誰在贊助球隊，每個足球運動員都有自己的偏好。在今年的世界杯上有65%的球員穿著耐克鞋，在決賽前的150個進球中，有94個進球。
分析人士說，讓下一個冠軍佩戴你的品牌總是有幫助的。
“金靴”的競爭者、英格蘭的哈里凱恩、葡萄牙的c羅和烏拉圭的卡瓦尼都穿著耐克鞋。阿迪達斯深受阿根廷球員梅西和天使迪瑪利亞的青睞，但是阿根廷在第一輪淘汰賽中以4-3輸給了法國。
根據Macquarie的Inderst的說法，耐克贊助了全球前25名全明星球員中的15名，他們的進球數量也很重要。
Inderst說：“兒童和青少年想要穿同樣的靴子或球鞋，因為他們在決賽或世界杯的超級明星中打進了最重要的進球。”
分析師表示，無論品牌如何，Instagram、Facebook和Twitter的頂級玩家都可能最終成為今年最重要的銷售驅動因素。
“不管世界杯如何，人們都會繼續追隨他們的偶像，因為總會有另一個賽季，明星的力量可以遠遠超越比賽，”Inderst說。
尼爾森的世界足球報告發現，像羅納爾多、內馬爾和梅西這樣的明星在社交媒體上擁有數以億計的粉絲，他們可以成為比傳統電視和印刷更強大的廣告工具。
阿迪達斯可能是世界杯的官方贊助商，但耐克是決賽的明顯贏家，分析人士說，它在決賽中贊助了兩支球隊，同時也贊助了一些世界上最好的球員。耐克的競爭策略似乎已經成功。在市場營銷方面，分析師Siegel說，耐克總是贏。
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