為搶占飛速發展的女性運動消費市場，各大體育品牌在營銷上極盡所能。這一次，耐克玩出了新花樣，與電影制作人、暢銷書作家進行合作，拍攝了8集關于健身與社交主題的原創系列劇，對于這樣一次營銷，你打算給多少分？
Nike women已經是全球最大的女性運動品牌了，截至2015年5月31日，Nike在女性產品線的年營收已達57億美元。但Nike的野心遠不止于此，他們要在2020財年實現女性產品線110 億美元的年營收，占到年總營收的1/5。
為實現這一目標，Nike在營銷方面連連發力，2016年伊始便推出了為女性消費者量身打造的原創劇集《大宅女VS健身狂》（Margot VS Lily）。
▲Nike新拍的原創劇集，姑娘們會看嗎？
這部花費5周時間拍攝的8集系列劇，目前已登陸Nike官網和YouTube、優酷等平臺。它講述的是酷愛健身的妹妹Lily和懶癌姐姐Margot的對賭故事。Lily在YouTube上運營個人健身頻道，但患有社交恐懼癥，在現實生活中朋友不多。Margot酷愛社交，但對健身沒什么興趣。在這部劇中，用戶除了能看到劇情故事，還能接收到與健身有關的學習教程和建議，當然，也少不了健身鞋服、APP、社交賬號的營銷。
品牌內容化已成營銷趨勢
耐克女子“只為更贊”市場活動全球品牌總監Caitlin Sargent解釋說：“我們的女性消費者平時比較忙，她們通過移動互聯網和社交媒體獲取內容信息。通過原創劇集來進行互動，符合我們用戶的生活習慣。”
隨著社交媒體的日益流行，貼近受眾、覆蓋日常場景、飽含情感的優質內容，也越來越具有傳播力。耐克無疑已經洞察到了這種趨勢所在。
耐克大中華區資深市場總監黃湘燕對懶熊體育表示，“運動健身真正的意義，不是我們做了什么，而是我們最終成為什么樣的人。（《大宅女VS健身狂》系列劇中）故事人物的情感經歷和生活體驗，是女性在健身和生活中會經歷的。我們希望用故事來激勵消費者，通過健身改變和提高自身的價值。”
和硬廣相比，內容營銷的用戶體驗更為友好，更能與用戶的生活場景甚至情感產生更多的連接。因此，內容營銷也越來越受到廣告營銷界的重視。2014年12月，福布斯發表了題為《主導2015的7大內容營銷趨勢》的預測。文中，福布斯撰稿人Jayson DeMers指出，硬廣的數量將明顯減少，與此同時，營銷人士會將內容更好地融入廣告營銷當中。BuzzFeed、紐約時報、福布斯等新聞媒體都出現了原生廣告，Facebook、Twitter、微信等社交媒體的內容營銷早就成了氣候。
▲品牌內容化，已成營銷新戰場。
2015年12月，病毒視頻營銷人士 Aashish Chopra在LinkedIn領英上發表了一篇題為《將主導2016的內容營銷趨勢》的預測文章，與福布斯的觀點不謀而合。Aashish Chopra特別解釋了“品牌內容化”這一概念，“沒人喜歡干擾用戶體驗的硬廣。2016年，品牌內容化的趨勢將更明顯。品牌內容化不是讓廣告假裝成內容。真正的內容，應該是有用的，與用戶相關的，為用戶帶來價值的。”
“拍攝原創劇集來推銷自己的女性健身產品，并不代表Nike就要拋棄塞蕾娜·威廉姆斯等女性職業體育明星。但內容營銷，或者說是品牌內容化，已成社交媒體時代的營銷新趨勢。”Yahoo Style頻道的編輯勞倫·塔克認為。
Nike為何優先推出針對女性消費者而不是男性消費者的內容營銷方案？
原因在于，男性和女性在接收信息、思考、判斷以及對品牌的評價等方面都存在明顯差別，相對而言，女性用戶更加感性，更在乎品牌所帶來的感覺和感受，男性用戶則更強調品質等理性層面的訴求。
“電視劇也好，系列電影也好，主要用戶群就是女性。企業將自身品牌所倡導的價值主張，融入作品當中去，并將產品使用過程體驗非常直觀地秀給潛在用戶。這個殺傷力是顯而易見的。”關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶說。
從搶占銷售份額，再到市場份額，直至心智份額，越往后越難。心智份額能決定品牌溢價能力。消費者對于品牌的偏好，無形之中能放大品牌本來的價值，會在實用價值的基礎上，增加情感價值。盡管占有心智份額很難，但是一旦占有，競爭對手想要爭奪也較為困難。
張慶補充說：“不同程度的內容營銷，已成為這個時代，運動品牌的一個選擇。但每家企業的DNA、所處發展階段不同，因而內容營銷的領悟、使用程度和收獲上存在一定的差別。”
90后和千禧一代生活在移動互聯網時代，接收信息的渠道是多元化的，方式也不再習慣于“品牌告訴我怎樣”。他們要參與、體驗和評價。那么此時，內容營銷適逢其時。但內容營銷對于創意、制作的質量要求較高，效果越好的內容營銷，往往實現的難度越大。
回到耐克的《大宅女VS健身狂》這部劇上來，制作團隊、內容主題和劇情設置，Nike都下了一番工夫，所以也取得了不錯的效果：截至2016年2月25日，該系列劇在各平臺上已吸引了5000萬次以上的點擊播放。
國內不少企業也在做植入式的內容營銷，但有些營銷更像是東施效顰。原因在于，他們沒有真正地理解內容營銷的真諦——如何站在消費者角度去考慮，去考慮不同場景、不同層次的需求。很多內容營銷案例，還是新瓶裝舊酒，自說自話，嚴重偏離內容營銷的本質。
對于國內體育品牌而言，硬廣也好，內容營銷也罷，不同的營銷手段，就像兵器庫里有十八般兵器，要根據企業、品牌發展所處的階段及目標用戶的特質，去組合應用，而不是說所有品牌在現在都需要放棄掉硬廣等傳統營銷方式，都投入到內容營銷領域。
過去一年里，中國體育用品行業大有崛起之態勢，安踏營收突破111億元，李寧也有望實現4年來的首次扭虧為盈。但在體育營銷水平上，國產品牌們依舊還有不小的提升空間。
▲女性體育市場誰主沉浮？未到揭曉答案時刻。
女性市場是兵家必爭之地
在女性運動健身已經成為一種時尚和趨勢的情況下，與女性相關的體育市場也在高速膨脹。“對于全世界的女性而言，體育與健身正在改變她們的生活方式，這也帶動了女性運動鞋服市場的不斷擴大。”耐克集團總裁兼首席執行官馬克·帕克表示。
Nike對女性市場的重視是一以貫之的。耐克很早就啟用女性腳型模型做模具，盡管增加了成本，但此舉卻反映了耐克對女性消費者需求和體驗的關注。要知道，以前的體育品牌們設計女鞋，只是用小一號的男性腳型模型作為模具。
耐克對女性市場的投入，也換回了豐厚的回報。根據Nike官方提供的數據，在跑步和女性訓練品類運動服裝的帶動下，耐克2015財年女性產品線的營收增長了20%。如今，在Nike內部，已將女性產品線視為公司未來最重要機會之一，女性產品線的營收目標是2017財年的70億美元和2020財年的110億美元。
想要在女性體育健身市場掀起一點風浪的，不止Nike一家。
Under Amour在2014年便以“I will become what I what”為主題，邀請了芭蕾舞者Misty Copeland和超模吉賽爾·邦辰（ Gisele Bundchen）來拍攝勵志短片，意在深挖女性運動市場。2016年，阿迪達斯發布了以“I'm Here to Create”為主題的新廣告片。邀請了網球選手沃茲尼亞奇在內的眾多女運動員出鏡。別忘了，還有加拿大瑜伽服品牌Lululemon、英國運動時尚品牌Sweaty Betty、互聯網運動品牌，以及中國國產品牌等一眾競爭者。
在目前關于女性運動健身品類的競爭中，Nike取得了暫時的領先，但還遠未到開香檳慶祝的時候。
懶熊體育記者 余偉
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