安海斯-布希公司（Anheuser-Busch，簡稱A-B）半個世紀(jì)以來一直都是美國啤酒業(yè)的霸主，它所占的市場份額近期高達(dá)45%。這家公司利用贊助體育賽事來提高自己的影響力，促進(jìn)旗下的百威、百威淡啤、布希以及米凱羅等品牌的銷量。根據(jù)咨詢公司ESP的數(shù)據(jù)，2016年，安海斯-布希在美國花了約3.5億美元的贊助費(fèi)用，比它高的只有百事可樂的3.6億美元，可口可樂的2.65億美元排在第三位。
然而，安海斯-布希認(rèn)為舊有的贊助模式該被改變了，他們正在重新調(diào)整旗下的贊助合同。“我們不會再有那些傳統(tǒng)的建立在消費(fèi)者行為上的贊助模式了。”安海斯-布希的消費(fèi)者關(guān)系部副總裁Joao Chueiri表示，“我們需要改革贊助模式，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，我們需要推進(jìn)這種改革。”
安海斯-布希正準(zhǔn)備推出一種全新的會改變整個行業(yè)的贊助模式。它將鼓勵代言人在自己的領(lǐng)域取得成果，同時代言人場下的表現(xiàn)也考慮在內(nèi)。將來安海斯-布希所有的贊助，不輪針對球隊還是聯(lián)盟，都將有一個基礎(chǔ)贊助費(fèi)用，外加公司確定的、可以出發(fā)更大贊助投入的標(biāo)準(zhǔn)。比如進(jìn)入季后賽、觀眾的爆發(fā)增長都能得到A-B的追加贊助。假如在新的數(shù)碼平臺上成功吸引到粉絲或者提高了A-B的品牌影響力的話，或?qū)⒛軓腁-B那得到更大的贊助額。A-B將根據(jù)所贊助的球隊或聯(lián)盟的不同，來量身打造額外投資標(biāo)準(zhǔn)。
目前，安海斯-布希僅能在將要續(xù)約或新的贊助上實踐新模式。如今已有四個合作伙伴實行了新贊助模式，分別是新奧爾良圣徒、洛杉磯道奇、明尼蘇達(dá)森林狼和納斯卡車賽。納斯卡車賽在本月官宣了A-B成為官方啤酒贊助商。百威曾經(jīng)擔(dān)任納斯卡車賽的贊助商十年之久，但在2008年，銀子彈取代了百威成為納斯卡的贊助商，他們的合同于去年到期。
“我們還在和所有投資伙伴們一起試驗新的想法，為他們的既定銷售目標(biāo)帶來回報。”NASCAR負(fù)責(zé)伙伴營銷的副總裁Lou Garate說，“我們深知死忠粉零售購買能力有多強(qiáng)，非常期待NASCAR能為A-B帶來回報。”
Chueiri說贊助模式的改變在于改變消費(fèi)者行為的改變。“每一支球隊或者聯(lián)賽都有著收視率和上座率的壓力，現(xiàn)有的贊助模式并沒有強(qiáng)調(diào)這些。”他說道，“許多人都是通過社交媒體或者其他渠道來關(guān)心體育，我們想要把這些納入到贊助合同中。”
A-B的體育贊助范圍極廣，從NBA到NFL還有MLB，他們還單獨(dú)贊助了許多球隊。A-B越來越關(guān)注電競和沖浪行業(yè)。對于啤酒品牌來說，體育運(yùn)動是非常重要的消費(fèi)場景，不管你是在現(xiàn)場、在家還是在酒吧看比賽，都有可能消耗啤酒。
A-B的對外贊助與體育行業(yè)緊密掛鉤，但在音樂界，他們也同樣是贊助大頭。根據(jù)ESP的數(shù)據(jù)，去年凡是有啤酒行業(yè)做贊助商的音樂節(jié)，有超過一半選擇的合作商都是A-B。過去兩個夏天的百威淡啤巡回音樂節(jié)都邀請到了Lady Gaga參與。
“我們希望能和消費(fèi)者保持緊密聯(lián)系，尤其是馬上到達(dá)合法飲酒年齡的年輕人們，這對于我們來說很重要。每一年都能弄清楚消費(fèi)者飲用習(xí)慣的變化對我們來說非常重要，這樣我們才不會坐失良機(jī)。”Chueiri說道。
在2014年跳槽到A-B之前，Chueiri在耐克工作了7年，這份工作經(jīng)歷幫助了他提出新贊助模式。“在體育行業(yè)，贊助合同與表現(xiàn)掛鉤式很正常的事情。”他說。贏得錦標(biāo)賽或者進(jìn)入季后賽、世界排名攀升都能讓運(yùn)動員得到更大的贊助合同。安海斯-布希相信，他們將是首個將鼓勵機(jī)制引入到贊助合同中的主贊助商。
安海斯-布希是全球領(lǐng)先的釀酒制造商安海斯-布希英博旗下的一員，他們在去年收益高達(dá)560億美元。在2008年，美國的安海斯-布希被英博集團(tuán)收購，而英博集團(tuán)則是由比利時的英特布魯和巴西的安貝夫合并而成。
由于精釀啤酒的逐漸侵蝕市場份額，A-B旗下最大的品牌在美國正承受著壓力。百威在全球范圍內(nèi)都在增長，但在美國，它的市場份額已經(jīng)連續(xù)29年下滑。A-B堅稱，新的贊助方案并不是為了削減成本，而是改進(jìn)贊助方式，他們預(yù)計在2018年的對外贊助額將保持平穩(wěn)。
酒類品牌需要面對其他贊助商所不需要面對的、與運(yùn)動員接觸以及合同上的限制。數(shù)十年來，A-B在各個場地上都掛出巨大的百威和百威淡啤標(biāo)志來吸引注意力。他們成功吸引到了觀眾的注意，現(xiàn)在，他們看中了體育能為消費(fèi)者所帶來的體驗。A-B自己表示，他們希望體育運(yùn)動能為觀眾帶來更有意義的經(jīng)歷，比如說近距離接觸球員、教練或者是場地等。
“我們將投資那些幫助我們從投資中獲得更大利益的合作伙伴，他們愿意賭上自己的成果是一件很棒的事。”Chueiri說。
聲明：本文由懶熊體育編譯自Forbes，原文作者Kurt Badenhausen。
