以籃球鞋為核心的球鞋市場，幾年間就成了億萬利潤級(jí)別的行業(yè)?；@球鞋市場的商業(yè)戰(zhàn)表面風(fēng)平浪靜，實(shí)則暗藏殺機(jī)。上至UA試圖截胡杜蘭特、阿迪天價(jià)“硬搶”哈登，下至馬布里發(fā)推抨擊喬丹、韋斯特寫歌反諷耐克，都是希望在潛力巨大的球鞋市場搶一個(gè)比較好的位置。
去年10月份，馬布里連續(xù)發(fā)布推特，矛頭直指“籃球之神”喬丹?！皢痰さ那蛐褪菗尳?，孩子們?yōu)樗那蛐瑺幍妙^破血流，他卻一點(diǎn)都不在乎。”
上圖為馬布里推特原帖。
“馬政委”的爆發(fā)，一方面是為自主球鞋品牌Starbury（星布里）新款球鞋發(fā)布造勢，另一方面，他也指出了一個(gè)商業(yè)大佬們有意無意忽略了的事實(shí)：孩子們?yōu)榍蛐瑺幍妙^破血流。在講述球鞋價(jià)高的主要原因之前，我們首先來了解球鞋第二次銷售市場的規(guī)模以及這個(gè)市場背后的隱患。
以往提到二手交易，會(huì)慣性地和房子、車子聯(lián)系在一起，球鞋往往被人忽略其潛在價(jià)值，事實(shí)上，球鞋二次銷售已經(jīng)是個(gè)非常龐大的市場。據(jù)權(quán)威球鞋數(shù)據(jù)網(wǎng)站《Campless》報(bào)道，球鞋第二次銷售市場的全球年交易額高達(dá)10億美元，這其中還不包括中國市場。
Campless球鞋第二次銷售市場數(shù)據(jù)。
一些發(fā)售價(jià)在1400人民幣左右的籃球鞋，到二道販子手里，炒上幾倍還能輕松售罄；“烽火體育”、“雷恩體育”等以球鞋為主營業(yè)務(wù)的淘寶店鋪年銷量可達(dá)千萬人民幣。
球鞋第二次銷售市場的交易渠道，幾乎包括了全球所有的電商網(wǎng)站：Ebay、亞馬遜、淘寶，同時(shí)也有推特、臉書等社交平臺(tái)和各種各樣的垂直球鞋網(wǎng)站。Campless還通過全球市場調(diào)查畫出了精確的球鞋第二次銷售市場用戶畫像：男性、21歲、人均擁有34雙球鞋、球鞋均價(jià)309美元。
發(fā)售價(jià)和炒價(jià)之間的巨大利潤是公開的秘密，在利益面前有人失去了理智。因購買球鞋衍生的辱罵、斗毆和敲詐在國內(nèi)外每年都在上演。由于購買渠道單一且透明，隨第二次市場不斷擴(kuò)張而來的，是潛在的安全隱患：俄亥俄州17歲青少年，因試圖在停車場盜竊喬丹11代球鞋，被人殺害；15歲少年因指責(zé)14歲少年買鞋插隊(duì)，將其槍殺。
馬布里對喬丹的抱怨出發(fā)點(diǎn)是喬丹球鞋定價(jià)過高，懶熊2015年12月獨(dú)家專訪馬布里時(shí)，他提到，賣星布里的初衷就是讓所有熱愛籃球的人都穿得起NBA級(jí)別的球鞋。但現(xiàn)實(shí)和想象完全不同：動(dòng)輒上千的耐克、阿迪球鞋銷售額節(jié)節(jié)攀升，廉價(jià)又讓利的中低端籃球鞋市場卻拼得你死我活。
眾所周知，決定了一雙鞋的價(jià)格的，往往不是造價(jià)成本和球鞋設(shè)計(jì)成本。除了大公司長期培育的品牌效應(yīng)，還有一些獨(dú)特的因素，能夠幫助球鞋價(jià)格節(jié)節(jié)升高。
明星的力量
明星有幫助品牌改變在球鞋市場地位的能力。80年代喬丹憑借一己之力改變耐克命運(yùn)的故事被傳為佳話，即便已經(jīng)退役快15年，喬丹球鞋的價(jià)值至今居高不下。喬丹11代近20年以不同配色被反復(fù)復(fù)刻了40多次，照樣平均每一雙鞋的炒價(jià)保持在發(fā)售價(jià)的2、3倍甚至更多。
來源彭博商業(yè)周刊。
為喬丹，耐克從不手軟，喬老爺依靠贊助過去一年就獲得1億美元的收入。從2000到2012年間，喬丹的贊助合同總值超過5.35億美元的收入，光是耐克為喬丹就付出了4.5億多美元的贊助合同。
另外兩家巨頭UA和阿迪也找到了自己的“喬丹”。自2013年以每年550萬美元的“低價(jià)”簽下庫里后，UA和庫里都是一路躥升，2015年夏天，UA更和庫里續(xù)約至2024年；阿迪和坎耶·韋斯特的聯(lián)姻則告訴了耐克：不是只有你們可以制造萬人空巷的買鞋盛況，1年時(shí)間、3款球鞋、9個(gè)配色，阿迪從UA手里搶回了美國球鞋市場占有率榜眼的位置，韋斯特的YEEZY系列火遍全球，淘寶上正品要賣到原價(jià)4倍以上的價(jià)格。
以李寧、匹克和安踏為首的國內(nèi)品牌同樣沒有閑著，2012年李寧以10年1億美元加公司股份的天價(jià)合同簽下韋德，為李寧進(jìn)入北美市場奠定了基調(diào)，韋德的“韋德之道”籃球鞋成為了球鞋收藏者不可錯(cuò)過的精品。
Ebay上最貴的李寧球鞋高達(dá)1000美元。
安踏已經(jīng)組建了一支目前以“湯神”湯普森為主的超級(jí)球星戰(zhàn)隊(duì)（其他成員：加內(nèi)特、隆多、帕森斯、斯科拉），湯普森簽名球鞋在灣區(qū)銷售穩(wěn)定，售價(jià)100美元，而且還需要限購（一人只能買一雙）；匹克2015年夏天以創(chuàng)公司歷史的1.5~2億人民幣的價(jià)格簽下“魔獸”霍華德。
科技的加持
在球鞋市場，各大公司對科技都非常重視，領(lǐng)先的球鞋科技，能夠在一段時(shí)間內(nèi)引領(lǐng)潮流，打擊對手，更為品牌賦予了內(nèi)涵和故事。從去年年底，耐克、阿迪和新百倫3家球鞋巨頭就3d打印科技展開了一場暗斗。
3d打印科技是指為每個(gè)人“私人定制”最合身的球鞋，甚至在家就實(shí)現(xiàn)球鞋設(shè)計(jì)。為搶占這項(xiàng)可以使體驗(yàn)感變得更輕更快更好的技術(shù)的市場主導(dǎo)地位，3家公司暗暗較上了勁。
耐克COO埃里克·斯普龍克在2015年10月份的GeekWire（科技博客）峰會(huì)上確認(rèn)了2016年耐克會(huì)重點(diǎn)研發(fā)如何將3d打印技術(shù)運(yùn)用到球鞋上；阿迪也推出了一款名叫“Futurecraft”的3d打印科技概念球鞋；新百倫在剛過去的國際消費(fèi)者電子展（CES）上發(fā)布了最新研發(fā)的3d打印科技。
就目前來說，新百倫是3家中第1家將此項(xiàng)技術(shù)落地的公司，在3d打印科技的賽跑中，新百倫稍稍領(lǐng)先半個(gè)身位。不過，這一切才剛剛開始。
故事的光環(huán)
特定事件會(huì)讓一雙球鞋變得價(jià)值連城。喬丹患嚴(yán)重流感的情況下在總決賽砍下38分的比賽，至今仍是球迷津津樂道的比賽之一，受此影響，他的落場版球鞋估值超過恐怖的10萬美元。
來自世界最大二次球鞋銷售網(wǎng)站Flight Club。
喬丹流感比賽穿的球鞋是黑紅配色喬丹12，比同款其他配色的球鞋都要貴至少100美元左右。耐克會(huì)給每一個(gè)配色的球鞋設(shè)特定的名稱，黑紅配色被稱之為“flu game（流感之戰(zhàn)）”，對很多人來說，這不僅是一雙球鞋，更是一段可以踩在腳下的傳奇。
特定事件沒有任何局限性。2012年，陳冠希的一雙設(shè)計(jì)球鞋就用一種特別的方式被人記住了。奧巴馬夫人在參加脫口秀時(shí)，穿了一雙由陳冠希設(shè)計(jì)的匡威球鞋。這雙發(fā)售價(jià)700人民幣的球鞋，一時(shí)間在市場被炒到2000+人民幣并引發(fā)熱議。
“第一夫人”米歇爾·奧巴馬在脫口秀《艾倫秀》。
保持品牌吸引力
要在球鞋市場獲得成功，單單依靠低價(jià)和性價(jià)比去吸引客戶并不是萬全之策。籃球鞋的壽命可長可短，對于部分注重功能性的用戶來說，幾雙鞋也許就可以穿上好幾年。行業(yè)老大耐克在這方面有很多經(jīng)驗(yàn)。
支撐二次銷售市場存在的幾個(gè)必要因素是：限量、高需求、有收藏價(jià)值。耐克深知用戶心理，所以它的發(fā)售價(jià)基本無波動(dòng)，掌握市場需求，同時(shí)嚴(yán)格控制出貨量。
2014年耐克宣布Ebay的CEO約翰·多納霍加入耐克董事會(huì)，被視作了解和挖掘二次銷售市場的前奏，另外耐克也會(huì)時(shí)不時(shí)在直銷網(wǎng)站或一級(jí)代理網(wǎng)站上進(jìn)行不定時(shí)的補(bǔ)貨，叫用戶時(shí)刻準(zhǔn)備著買單。
爭奪球鞋市場是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，不是人們對大牌有專執(zhí)的偏愛，而是大牌掌握了正確的市場商業(yè)邏輯。正在迅速崛起的國產(chǎn)球鞋大軍，需趕緊步入正確的軌道中。
聲明：本文為懶熊體育原創(chuàng)或編譯，轉(zhuǎn)載請注明來自：http://lanxiongsports.com
延展閱讀：
球鞋狂人用大數(shù)據(jù)打造運(yùn)動(dòng)鞋轉(zhuǎn)售帝國，騎士老板已投資他
從價(jià)格走勢切入，42.5要做一個(gè)中國的球鞋“股票系統(tǒng)” | 創(chuàng)業(yè)熊
550億美元的球鞋大市場，中國Sneakerheads怎能缺席
