距離2018年俄羅斯世界杯正式開賽還有兩個半月時間，雖說競技場上硝煙尚未燃起，但互聯網平臺的暗戰早已開始。
隨著新浪3月29日舉辦體育產業論壇，騰訊、網易、新浪和搜狐這四大門戶的世界杯營銷策略也逐漸明晰。在央視多次明確表示不會分銷新媒體版權、且移動端傳播成為主流的大背景下，四大門戶的具體打法盡管各有不同，但內在邏輯卻大致相同——提升用戶社交體驗，爭奪自媒體優質資源，并亮出各自優勢領域，以內容為先打造有自家風格的世界杯產品。
站在營銷的角度，對于任何門戶來說，與賽事相關的資源是面對用戶時的最大籌碼。沒有直接相關的資源，依靠出售廣告換取營收的難度自然變大。
在購買資源的問題上，因為資金能力的不同，四大門戶的做法也有著明顯不同。
財大氣粗的騰訊和網易布局較早，兩家公司都是從2017年12月開始逐漸推出了和世界杯相關的策劃。
2017年12月7日，網易率先公布了簽約法國隊的消息；2018年3月1日，網易又宣布與上一屆世界杯冠軍德國隊簽約。本次世界杯，網易將會對這兩支球隊進行貼身報道，以這些獨家資源為基礎推出專門報道。與法國隊簽約時，網易新聞副總編輯田華曾表示：“法國隊整個世界杯征戰期間，也就是從它備戰開始的前方探營、球星互動、獨家采訪，以及世界杯正式比賽期間，每天都會給我們提供賽前、賽后的獨家采訪機會。在法國隊在整個世界的媒體版權里，現在網易新聞的媒體地位，或者說對于法國隊的優先采訪權，僅次于法國國家電視臺。”
▲網易與德國隊的簽約儀式。
盡管網易沒有公布簽約這兩支球隊的具體金額，不過田華透露，網易新聞在俄羅斯世界杯期間的整體投入達到近億元人民幣。
幾乎與網易同期，騰訊也陸續公布了購買的資源。與網易簽約國家隊不同，騰訊則是從明星球員下手。
從去年12月開始，騰訊陸續公布了由11名世界杯參賽球員組成的“企鵝戰隊”。今年3月5日，在世界杯進入倒計時100天時，騰訊公布了最后一名、也是最重量級的企鵝戰隊成員——梅西。世界杯期間，騰訊將會圍繞梅西、蘇亞雷斯、德布勞內、阿扎爾、J羅等11名球員制作獨家內容。
▲騰訊的世界杯營銷遵循了一貫的“體育+娛樂”形式。
與騰訊、網易早早確定策略不同，搜狐與新浪的世界杯營銷可謂姍姍來遲。
在3月28日的商業策略發布會上，搜狐確定了自制視頻綜藝、圖文直播、直播答題和有獎競猜這些面向C端用戶的產品組合。新浪則在3月29日提出了用“專業、有趣”的內容吸引用戶、利用社交媒體加強用戶參與性的營銷方案。
從目前看，搜狐與新浪均沒有購買資源的打算。與不差錢的騰訊及網易相比，搜狐和新浪的世界杯營銷更為保守、或者說更為省錢的方式。
另一方面，強化內容質量也是應對視頻版權缺失的方法。四大門戶無一例外地強調各自擁有的強大前方報道團隊及快速準確的消息分發，不過隨著信息碎片化時代的到來，本屆世界杯四大門戶一個共同的趨勢，便是利用與扶持自媒體。
世界杯期間，搜狐每天會從搜狐號里選出高質量的球評、世界杯攝影等內容進行展示。網易的田華則表示，網易在世界杯期間會從“網易號”平臺挑選出100家最有實力的自媒體作者和機構，給予流量補貼、廣告補貼和現金補貼。新浪也會在4月推出世界杯期間針對自媒體的具體獎勵計劃。
強化自媒體的作用，實際上與自媒體本身具有的強大社交互動性有關。而加強用戶的社交體驗，則是四大門戶本次世界杯營銷的第二個共同之處。
從2012年開始，互聯網信息的獲取渠道從門戶轉向移動端。2014年巴西世界杯，移動端徹底實現對門戶和其他傳統平臺的壓制。但央視壟斷了本屆世界杯視頻版權，球迷大概率會重新回到電視屏幕前觀看比賽。這種場景下的移動端，更多的變成了看球的輔助設備，平板、手機上的應用，除了獲取咨詢外，將會承擔起交流平臺的作用。四大門戶顯然也注意到了這種變化，他們需要移動端的用戶更有黏性。在這個方面，騰訊與新浪無疑擁有天然的優勢。
短視頻網站崛起前，微博、微信和QQ可以說是國內移動端社交屬性最強的媒介。新浪與騰訊憑借足夠大的原始體量，足以獲得相當的流量，兩家公司要做的，就是在此基礎上提供一定的增量信息。
與此同時，處于劣勢地位的網易和搜狐也在朝著加強社交屬性的方向發展。“有態度”的跟帖是網易的特色之一，本屆世界杯，網易也會運用AI技術，通過與微軟合作的“網易小冰”機器人，為用戶提供智能推薦、開球提醒、實時資訊、聊球等在內的一系列服務，借此實現人工智能輔助看球。相比之下，平臺資源最少的搜狐擁有《信息網絡傳播視聽節目許可證》，他們將利用這一優勢，在自有的千帆直播上啟動總獎金為300萬元的世界杯直播答題節目，希望以此帶動搜狐其他平臺的流量。
從滿足硬核球迷的社交需求來說，四大門戶不容忽視的競爭對手，還有懂球帝這一類球迷互動屬性更強的平臺。和這種球迷集中且專業性更強的社交平臺相比，四大門戶一定程度上處于劣勢，他們不約而同地將目標對準了對比賽并無硬性需求的“泛球迷”。
“泛球迷”并非新概念，上一屆巴西世界杯時，騰訊體育就把用戶分成了熱血粉、圍觀派、八卦派和新生代死忠，后三種均屬于“泛球迷”概念，而當時騰訊體育的不少動作均是圍繞后三種人群進行。更早的2010年世界杯，中國零點研究咨詢集團發布的“你是真球迷還是偽球迷”調研報告顯示，當時關注世界杯的用戶中，有54%屬于偽球迷。
某種程度上說，2018年世界各大互聯網平臺針對“泛球迷”的營銷，既有央視不分銷新媒體版權的“外力”因素，也存在針對更廣泛人群進行營銷的內在動力。
體育賽事出現現象級傳播時，大多數時候早已擺脫了競技這個背景，成為全民性的狂歡，2014年巴西世界杯的“烏賊劉”劉語熙和2016年里約奧運會上爆發“洪荒之力”的傅園慧便是最好的例子。從傳播的結果看，關注劉語熙和傅園慧的人早已不限于比賽的關注者。
▲新浪的世界杯營銷，李易峰成為主角。
站在四大門戶的角度，他們自然希望實現超越體育的關注。而實現這個目標的捷徑，自然就是跨界營銷，而這實際上考驗的是各個門戶聚攏資源的能力。新浪找來了李易峰擔任“世界杯首席星聞官”，騰訊的“超級企鵝足球名人賽”陣容中包括鹿晗，搜狐的世界杯主題脫口秀《莫斯科場外的夜晚》同樣也會邀請藝人及網紅參與。正如各大體育品牌爭搶流量藝人擔任代言人一樣，四大門戶在體育營銷上采用的也是同一種策略。
總而言之，采用跨界方式擴大影響力、扶持自媒體加強內容產出、強化產品的社交互動性，這是騰訊、網易、新浪和搜狐本次世界杯營銷共通的邏輯。同樣缺少賽事版權，能否用差異化的內容留住用戶，考驗的還是各家媒體圍繞賽事IP創新的能力。在這場沒有硝煙的戰斗中，騰訊和網易已經搶得了先機。
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