——身臨其境體驗NBA娛樂體育價值最大化的商業邏輯
長期以來，我們發現媒體對于NBA的賽事報道都在突出球隊的競技水平的高低，球隊的勝負和球星的風采占據各大媒體主要內容，無論打開電視、電腦和手機的直播，還是新聞和報紙統統都是報道賽事是如何的精彩絕倫，球星是如何力挽狂瀾。這些都是突出球隊的競技能力。
作為世界最高水平的職業籃球聯賽，橫跨兩個年度的賽事，雖然聯盟的選秀機制充分考慮了全聯盟的競技水平的均衡，但是一個賽季的常規賽事還是強弱分明，東西部能夠進入季后賽終究才八支隊伍。在漫長的賽季當中，大部分球隊逐漸被季后賽所拋棄。
難道多數競技能力落后的球隊就失去商業價值或被球迷拋棄了嗎？至少在媒體面前，這些球隊早早被縮小版面和減少文字，事實上“弱隊”的比賽就真正失去商業了價值嗎？本文作者將通過身臨其境于NBA兩支弱隊之間的比賽來分享真正球迷眼中NBA賽事的價值。
2018年4月1日，作為西方的愚人節本身就是充滿快樂的日子，在擁有NBA歷史上有人類電影精華 Dominique Wilkins這樣的超級巨星雕像的亞特蘭大Philips Arena球場，即將進行2017-2018賽季NBA常規賽東部賽區倒數第1位的亞特蘭大老鷹隊對倒數第2位的奧蘭多魔術隊的比賽，通常在電視媒體面前最為藐視缺少上座率糟糕的垃圾場次。
比賽為當地時間傍晚18：00舉行，因為Philips Arena球場背靠世界頂級媒體CNN總部，CNN是一個公開開放的大廈，大廳為飲食中心，并且有償對所有游客開放參觀服務，大樓布滿CNN的電視屏幕和世界各國國旗等宣傳物品，24小時覆蓋全世界的新聞報道和專家點評的電視畫面映入CNN大廳熙熙攘攘就餐的游客眼簾，而CNN大廳和Philips Arena球場是聯通的。
下午三點左右CNN大廳China Breeze快餐店門口開始逐漸聚滿穿著老鷹隊隊服的球迷，Philips Arena球場的工作人員早早在案件門口就位，球迷大多數以家庭和情侶為主，因為亞特蘭大位于美國南部，是著名黑人領袖馬丁.路德金的故鄉。美國南北內戰之后，亞特蘭大成為美國黑人聚集最多的城市，城市的工作人員基本以黑人為主，與其他城市黑人不一樣，這里的黑人地位很高并接受高等教育較多，充滿著友善和熱情。因此，不論球迷、游客還是工作人員到處都是黑壓壓一片。
到了下午四點，球迷就在CNN大廳排滿長長的隊伍，球迷中突然來了一位高大威猛的穿著黃色扎眼球衣的黑人長者，與周圍的球迷形成非常大的反差，他友好地和周圍每一個球迷點頭打招呼，他的聲音洪亮并具有帕瓦羅蒂式的穿透力，他坐在入場前工作人員預留高高的維持秩序的大椅子的邊緣，大聲鼓勵和激勵周圍的球迷，球迷為他的演講報以熱烈的歡呼，整個CNN大廳一側充滿長者的高昂激措的聲音，并引導其他球迷高喊老鷹的口號“GO HAWKS！GO JACKETS！……”,這一刻我們又放佛聽到馬丁.路德金在演講《我有一個夢想》，還沒入場就體驗到亞特蘭大球迷領袖般的歡呼。球迷入場的時間為16：30分，但安檢是提前五分鐘讓球迷排隊入場，等候驗票觀看比賽。
進入球場NBA的工作人員早以布置完畢，他們熱情迎接提前到達的球迷，球迷門票是分區入場。由于提前到達的球迷可以和工作人員溝通到前排去觀看球員熱身和尋找簽名。Philips Arena球館是佐治亞州亞特蘭大（相當中國的省會城市）的一座室內場館，球場建立于1999年，耗資2億1350萬美元，目前除了是NBA亞特蘭大老鷹隊之外，還是美國NHL亞特蘭大鶇鳥隊以及WNBA亞特蘭大夢想隊的主場球館。作為籃球場該球館有19445個座位席，歷史上涌進了近20000名觀眾的上座率最高記錄。這里不僅舉辦體育賽事，通常也是頂級演唱會的超級舞臺，因此，今天的飛利浦球館已然成為了亞特蘭大老百姓休閑生活中的重要組成部分。
跨入球場里面，里面的座位和背景以黑色為主，球場中央在華麗的燈光照耀下，熱身的球員和工作人員栩栩生輝。因為是提前入場，在征求場館工作人員的允許下，早到的球迷可以到第一排各個位置去拍照和觀看球員的熱身訓練，左右兩邊的球員通道圍滿球迷，他們試圖尋找球員的簽名。主席臺有四排座位，第一排中心位置是裁判員的工作席位，后排為直播媒體FOX的工作席位，左右為主客場球員席位，后排為VIP的座位。FOX的主持和嘉賓提前在直播平臺介紹今天的比賽，在著名主持人的空擋，球迷可以要求和他們合影，他們也非常熱情的配合球迷。許多主場的球迷和工作人員非常熟悉，他們互相寒暄問好。
比賽即將來臨，全場的燈光變得灰暗，上百名大大小小、高矮胖少的黑人少女沖入球場中央，強勁的嘻哈音樂響起，這些主場的這些不太專業的舞者偏偏起舞，整個球場立刻沸騰起來，參加表演孩子們的家長更是尖叫吶喊。兩組非職業的啦啦寶貝穿插表演完畢，身著紅色亮片裙子的職業啦啦寶貝拿著花球跳起動感的舞蹈，隨即雙方球員正式上場熱身。
正式比賽啟動開始，NBA是非常注重儀式的商業運作模式，四位著名的女歌手閃亮登場，全場起立目視四位歌星演唱美國國歌，一些懶散臃腫的球迷此刻也是站里肅然起敬，這就是美國文化的愛國主義體現。比賽在裁判的哨聲中跳球開始，雙方雖然沒有NBA聯盟的大牌球星，但并不妨礙主場球迷對自己的球隊的喜愛，一次一次為主場球員進攻的歡呼雀躍，一次又一次對客場球隊的嬉喊和鼓倒掌傳遍球場，球場的MC在DJ強勁的音樂聲中不斷的點燃球迷的熱情，此時的比賽就是一場娛樂秀，球迷來到球場就是來參加一個主場的大Party。
暫停時間的舞蹈表演，不僅僅是職業啦啦寶貝的專場，其中還有幾十名肥胖黑人小伙的秀場，他們偏偏起舞，還不斷的脫掉自己的上衣，最后裸露出肥胖蓬松的大肚囊，全場球迷的歡笑聲和鼓掌聲震撼全場。中場休息除了啦啦寶貝投放和扔主隊球隊的紀念品之外，就是主場吉祥物——紅色可愛的老鷹率領幾十名黑人男孩在全場穿插翻騰，并且在彈網上接力空翻暴扣。
球場暫停時間，也不是單純的啦啦隊表演，最為時尚就是NBA攝影師在觀眾席尋找球迷可愛的表情傳播到球場中央的電視平臺上，全場觀眾都注視著幸運的觀眾，而且這些特色鏡頭是有主題的，例如：情侶之間的親吻、觀眾之間的熱舞以及攝影編輯對球迷畫像增加各種插圖的搞笑場面。NBA這些弱隊之間的比賽，比分和球員的表現變成一個大Party的演員，而且每一位現場球迷也是球場的表演者和參與者，這種NBA的娛樂文化雖然已經被認為這是一種固定的模式，但是，對于美國老百姓來說，到球場去看NBA就是參加一場主隊組織的“娛樂大Party“，而球場的球員表現就是party的娛樂內容之一，球迷和家人以及朋友花錢來球場度過美好的一晚。
客戶忠誠度是近來國內外管理學引用比較頻繁的詞匯之一，它已經成為同質化時代企業所追逐的主要目標之一。企業到底該如何提升客戶忠誠度，以及如何借助于CRM來提升客戶的忠誠度呢？通過回顧以上一場NBA典型垃圾場次比賽的案例，我們可以從體育管理學的專業角度去刨析NBA俱樂部是如何吸引和維護球迷的（客戶）對自己球隊的忠誠度的。這種體育娛樂營銷是通過何種商業邏輯建立起來的呢？
從管理學專業角度來說，球迷對球隊的滿意度的關系越密切，表明球迷對球隊的忠誠就越高。只有球迷對球隊的滿意程度達到一定水平時，球迷才會有忠誠于球隊的意愿；當這種滿意程度得到進一步提升時，球迷才會產生忠誠于球隊的行為。另一方面，如果一個球隊管理者通過提升球迷觀看比賽的滿意度，卻沒有改變球迷的忠誠度，那這種提高球迷滿意度是沒有意義的。例如：NBA大部分球隊由于競技能力不夠而早早的被確定進不了季后賽，而對于管理來說，球隊的成績可能無法短時間來改變，但是更加細致地服務球迷的工作是可以改善的。球迷觀看比賽的最大目的就是在球場尋找快樂，球場最大的快樂的確是球隊獲勝的快感，但是，球隊失敗了也是事物發展的客觀規律，任何一個球隊不可能永遠是冠軍，他們都會失敗和沉淪，失敗對于管理者來說，如何更好的服務和娛樂自己的球迷是最為重要的任務。
長期以來，無論是NBA大聯盟的管理者，還是俱樂部長期注重球迷的娛樂需求，球迷對于球隊（或球員）的忠誠度是長期信賴而建立起來的。人都有自己的偏好，特別是對于親密的家人和友人，不會因為他們的成績而忽視對他們的愛，這是人性基本表現形式之一。球迷喜歡一支球隊，一個球員，可以是不需要任何理由的。對于自己喜歡的球隊，當然希望球隊獲得勝利，即使球隊處于低谷，也不會對球隊失去信心，期盼著有一天通過管理者和球員的共同努力之下能夠卷土重來。球迷愿意為球隊付出自己的一切，不會背離而去，而他們對于球隊的忠誠，也不僅僅是一場勝利所帶來的喜悅，而是共同患難之后對成功的喜悅。
例如：這場比賽中亞特蘭大老鷹隊的球迷很多人都是從小看主隊比賽長大的，他們把球隊當成城市的象征和驕傲，所以即使老鷹隊成績目前處于低谷，他們也仍然支持球隊，因為他們相信遲早有一天自己的主隊會奪取總冠軍。所以這些球迷才會在比賽前兩個小時就趕到球場，他們的激情貫穿于整場比賽，一旦主隊投進一個好球，他們會站起來一陣狂喊，而贏球后他們會開著汽車在滿城狂歡。
“球迷實際是忠誠于俱樂部沉淀的籃球文化。當他們看球時，他們起立、鼓掌、吼叫，目的是希望自己俱樂部擊敗另一城市的俱樂部球隊。”對于亞特蘭大的球迷來講，即使是這幾個賽季主隊無緣季后賽，球迷仍然給予主隊較好的上座率。對于鐘愛于球星的球迷來說，更是如此，他們忠誠喜歡一個球星，把他當作自己心中的偶像，他們會為自己所鐘愛的球星的勝利而鼓掌，為球星的失誤而扼腕嘆息。球迷為了目睹心中偶像的比賽，他們往往不遠千里，趕到賽場。NBA的每一支球隊都有一批最忠誠的球迷，正是有這些忠誠的球迷，為俱樂部帶來了榮譽和巨大的利潤。同樣，在俱樂部的經營管理中，如果你能夠打造一批忠誠的球迷，那么，球隊在低谷也能夠財源滾滾而來。
▍本文作者：吳延年
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