又到了一年一度《體育畫報》泳裝特輯出街的時間了。你可以不知道《體育畫報》，但你不能不知道《體育畫報》泳裝特輯，更不能不知道特輯中的風情萬種的封面女郎。性感成了一門生意，來看看《體育畫報》是如何用泳裝照來賺錢的吧。
▲C羅前女友Irina Shayk登上2011年《體育畫報》泳裝特輯的封面。
Laguerre叫來了一個年輕的女記者Jule Campbell，問她“你愿不愿意去個風景如畫的地方拍美女照片？”于是，《體育畫報》第一期有泳裝美女的雜志就這樣敲定了。與60年代流行的超模Twiggy的那種瘦弱、娃娃氣的形象不同，Campell為《體育畫報》拍攝的照片展現了另一種女性的形態，“大只且健康”。
1964年，泳裝美女只出現在《體育畫報》5頁的附加內容中，但是這個創意被保留下來了，成為了日后《體育畫報》取之不竭的金礦。
CNBC一部名為《Business Model：inside the sports illustrated swimsuit issue》的紀錄片將泳裝特輯看做一筆正經八百的大生意，而不僅僅是漂亮女人穿著性感泳衣。據《體育畫報》的編輯Terry McDonnell介紹，泳裝特輯占雜志每年收入的7%。在2009年，雜志行業步履維艱，超過350本雜志停刊，而《體育畫報》的泳裝特輯單單一本雜志就在報刊亭賣出超過700萬美元，銷量能達到100萬份，超過《體育畫報》常規雜志10—15倍。
據福布斯的數據，自從1997年泳裝特輯單獨成刊之后，《體育畫報》已經成為其母公司Time Inc.的最大利潤來源，帶來的總利潤超過10億美元。
如果僅僅將泳裝特輯的高人氣歸結于讀者對美女玉體的追捧，那未免太精蟲上腦了。從1964年至今五十余年中，《體育畫報》將泳裝特輯打造成了一個體育和媒體界的傳奇，一個吸睛程度不亞于“維多利亞的秘密秀”的年度事件，其包裝和營銷的能力是不可小覷。
▲2012年NBA奧蘭多全明星賽賽前，科比、諾維茨基、帕克和保羅正在談論一本《體育畫報》泳裝特輯。
首先從產品入手。本著“打鐵還需自身硬”的原則，《體育畫報》的編輯們為了拍好泳裝特輯可謂煞費苦心。Grantland的作家Bryan Curtis在一篇名為《The Sports Illustrated Swimsuit Issue–An intellectual history》的文章中說，泳裝特輯就像藏在迷你卡車里的芝士蛋糕，足夠開車的中年男人舒適愉悅地賞鑒。攝影師的鏡頭與模特之間保持著一個微妙的距離，不會像《花花公子》或者《閣樓》那樣近距離得觸目驚心。泳裝特輯甚至還有老少咸宜的衍生品：超模卡片。
泳裝特輯的拍攝一般選在非常規的地點。人們希望在充滿異域風情的場合看到身姿婀娜的美女，雜志就投其所好。2010年，泳裝特輯的拍攝來到了世界上最干旱的地方——智利的阿塔卡瑪沙漠。2013年，雜志編輯們甚至把模特拉到天寒地凍的南極拍泳裝照，差點將模特凍得喪失聽力。
每次拍攝之前，雜志編輯要從兩萬五千套泳衣中挑選出適合拍攝的服裝，還要搭配相襯的首飾，將它們統統分裝、打包，然后乘飛機從紐約將它們帶到那些人跡罕至的拍攝地點。選擇拍攝的泳衣秉承著“薄、少、露”的原則，刻意突出模特的身體，時刻展露著性感。
能登上泳裝特輯的模特自然是百里挑一。雖然經常被公眾，尤其是女權主義者抨擊為“色情”、“膚淺”、“物化女性”，但是《體育畫報》的出版商在1976年就說出了模特的選擇標準：泳裝特輯的模特“可能不會是所有女人都想成為的那種樣子，但她卻是大多數男人認為女人該有的樣子”。看看歷年的泳裝模特，從澳洲超模Elle Macpherson，到網球明星Andy Roddick的妻子Brooklyn Decker，再到C羅前女友Irina Shayk，一準兒酥胸蜂腰長腿，配上小麥色的皮膚和燦爛的笑容，怎能不多看兩眼。
編輯們還變著法兒地給泳裝特輯裹上智慧的外衣。在2001年的特輯中，雜志借用荷馬史詩的理念，打造了一場“泳裝奧德賽”。模特Shakara Ledard扮作狩獵女神戴安娜，Veronica Varekova化身阿芙洛蒂特，頗有點時尚大片的感覺。
照片拍完了，雜志做好了，并不代表源源不斷的訂閱和購買。怎么營銷推廣成了決定雜志銷量和收入的關鍵。
就像每年“維多利亞的秘密秀”公布“夢幻文胸”時的神秘浮夸一樣，《體育畫報》泳裝特輯的封面模特人選也要選擇一個萬眾矚目的舞臺來發布。從2008年到2013年，這個舞臺一直是脫口秀節目《大衛·萊特曼深夜秀》，2014年移駕至《吉米·科莫爾秀》，2015年則又轉戰《吉米·法倫今夜秀》。無論什么秀，反正就要找一個收視率高的脫口秀昭告天下。
▲2013年封面模特Kate Upton現身大衛·萊特曼深夜秀。
在雜志的發行方面，編輯們討了個巧。因為泳裝特輯的印刷紙張更厚更昂貴，其單本價格比常規刊物貴兩美元。而且，泳裝特輯里面并沒有時效性很強的文章，所有它可以從二月到五月一直賴在報刊亭里，直接延長了它的發行時間。
廣告主也都紛紛盯上了泳裝特輯，希望能在這寸土寸金的雜志中博得一隅。《體育畫報》的策略是，不能讓廣告生硬地打斷讀者，而是將廣告融入整本雜志中，讓品牌的宣傳和雜志的內容結合起來。因此，很多出現在泳裝特輯中的廣告也都走藍天碧浪沙灘風格。
▲2007年，Beyonce Knowles登上《體育畫報》泳裝特輯的封面。
美國西北大學多媒體課程的助理教授Jeremy Gilbert表示，讀者購買《體育畫報》可能是為了閱讀的熟悉舒服。但是，要想吸引廣告商，光靠熟悉和舒服是不夠用的。《體育畫報》必須創新它和品牌的合作方式。
2011年，萬眾期待的《體育畫報》人體彩繪比基尼很受讀者推崇，雜志憑借這項技術和百事公司展開了，在女演員Ashley Greene的身體上繪上了蜥蜴圖案的泳裝，以此來宣傳百事一款健康自然風味的飲品。百事還選了一名幸運的消費者去拉斯維加斯和泳裝模特開party。
《體育畫報》從泳裝特輯這座金礦中不斷衍生出相關的產品，包括泳裝日歷、視頻和電視節目，如今泳裝特輯已經成為《體育畫報》不可或缺的一部分。《體育畫報》前作者和編輯Walter Bingham說：“我有時甚至會覺得，大部分讀者寧愿我們放棄對超級碗的報道，也不愿意我們放棄泳裝特輯。”
隨著網絡、新媒體的興起，《體育畫報》也更加注重移動端的推廣。2011年，《體育畫報》和索尼公司單獨為PlayStation 3的用戶發布了一款半小時的“3D泳裝”游戲。2011年2月，雜志開始為安卓用戶發行第一期電子訂閱刊物。2012年，泳裝特輯在四個電子平臺上同時發行，包括平板電腦和iphone版的app，提供360度全方位觀看體驗，并且在拉斯維加斯舉行了兩天的音樂會來慶祝電子版發行。
▲2012年《體育畫報》泳裝特輯的iphone版APP頁面。
現在泳裝特輯的收入60%來自印刷刊物，30%網絡視頻和移動端產品，10%來自體驗式營銷。2008年，泳裝特輯網站在2008年首次上線，第一天就獲得了2200萬次點擊，iTunes上也有上百萬的人花錢購買泳裝特輯的視頻。一款2.99美元的泳裝App成為了2009年夏天最火的應用之一。“也許哪天我們會給用戶呈現泳裝模特的全息圖。”《體育畫報》集團主席Mark Ford說。
泳裝特輯的巨大成功同時帶動了一大批人的發家致富。Laurel R. Davis在《The Swimsuit Issue and Sport: Hegemonic Masculinity in Sports Illustrated》一書中表示，泳裝特輯有多受歡迎，看看參與到泳裝特輯拍攝的人有多知名就行。一個參與拍攝的模特說：“拍攝泳裝特輯似乎讓我變成了一個名人，而不僅僅是一個模特。”一位攝影師說：“拍攝泳裝特輯，是一整年的工作中最光榮的任務，能執行這項任務簡直太榮幸了。”
據雜志編輯Jules Campell2010年介紹，每個來為《體育畫報》拍攝泳裝特輯的模特每天的薪酬只有250美元，但是從來沒有任何模特拒絕雜志的邀請。她們甚至寧愿倒貼錢來拍攝。因為泳裝特輯對她們職業生涯的推動作用大到難以想象。2012年和2013年的封面模特Kate Upton拍照之后一炮而紅，接連登上《Vogue》和《GQ》封面，收獲大量商業代言，還入選了美國電影評論網站TC candler評出的“2012年全球100張最美面孔”。
▲Kate Upton在冰天雪地的南極為《體育畫報》拍攝泳裝特輯。
泳裝特輯還有一個重要功能——2200萬名女性讀者的購物指南。在特輯中，編輯不僅會告訴讀者圖片中服裝的設計師是誰，還會告訴她們這些衣服哪里可以買到。因此，很多服裝設計師將自己的衣服免費送給《體育畫報》，只希望自己的名字能夠在雜志和照片中出現，這是錢所買不到的曝光和推廣。不僅是泳裝，模特身上的手鏈、耳環、戒指都是商家爭奪的廣告位置。
甚至照片的拍攝地都能受惠于此。2004年，當泳裝特輯來到智利拍攝的時候，當地的旅游業收入提升了34%。智利旅游局的Kristina Schreck說：“這對我們整個國家的推廣作用是絕無僅有的，這好過我們自己做的任何廣告。”世界上很多國家非常歡迎《體育畫報》到當地來拍攝，因為一張照片很可能把讀者變成游客。
由此看來，《體育畫報》的泳裝特輯并不是一本單純“以色侍人”的雜志，掏走讀者口袋中的錢的也不僅僅是玉體橫陳的泳裝模特。
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