作為北京·張家口獲得冬奧會舉辦權后的第一屆奧運會，2022前的最后一屆冬奧會，時隔十二年又有中國大陸企業阿里巴巴簽約成為國際奧委會頂級合作伙伴，當地奧組委贊助商還有來自中國的華為，平昌冬奧會有太多看點吸引體育商業媒體去現場體驗。
在阿里大文娛·UC大魚號的邀請下，懶熊體育前往平昌體驗了本屆冬奧會。
競賽、判罰、組織運營、游客接待服務等話題，各類媒體都有過很多的討論。我在這里不再贅述，主要想聊聊營銷方面的話題。
技術
2014年IOC第127次全會上，國際奧委會主席巴赫說，“我們需要改變，因為今天體育運動對社會來說是如此重要。我們并不是生活在孤島上，我們生活在一個現代化、多元化、數字化的社會里。”
奧林匹克運動的數字化、年輕化，與技術的融合成了國際奧委會當今重點推進的發展方向。
這兩年體現得非常明顯。
2017年，國際奧委會一口氣引進兩個全新品類的TOP技術贊助商阿里巴巴和Intel。
ICT（信息通信技術）是平昌冬奧會的五大核心目標之一。在國內觀看大型體育比賽，手機網絡信號始終是一大痛點。但得益于韓國世界領先的網速，平昌冬奧會的上網體驗是值得肯定的。使用從國內帶過去的隨身WiFi，在戶外觀看雪上項目時，網絡都極為通暢。只有在江陵冰球館這樣的室內空間使用移動上網時，網速才會受到一定的影響。
技術展示和應用是本屆冬奧會的一大主題。從阿里云在奧林匹克公園的展館內秀出的人臉識別、場館客流量監控預測、城市管理運維等云計算服務，Intel在開閉幕式上的無人機表演，還是平昌冬奧組委贊助商韓國電信（KT）展示的5G服務，都在體現這一點。
▲阿里巴巴奧運首秀
甚至，連過去一直喜歡使用人海戰術的張藝謀，在“北京八分鐘”上也都用起了技術。
當然了，無人機、云計算早就不是新技術。在超級碗等一些大型運動會或者演唱會上，無人機技術早已得到展示。但考慮到越是大型國際體育組織越偏保守，國際奧委會的改變還是值得肯定的。
本屆冬奧會上展示的技術，如果能夠更廣更深地應用到奧運會中，那無疑對整個奧林匹克乃至體育運動都具備高價值。
營銷
賽場內，運動員爭金奪銀，賽場外，企業營銷各顯神通。
在平昌冬奧會舉辦地的城市街道和場館外，Visa所投放的戶外廣告最多，其次是可口可樂。在仁川國際機場，我只看到了Visa、普利司通和三星這三家奧運贊助商的廣告或者產品展示。
韓國的高速公路極少允許廣告的出現，從束草前往鳳凰滑雪公園的永東高速上，我見到了三塊廣告牌，其中兩塊屬可口可樂，另外一塊則是阿里巴巴奧運廣告。遺憾的是，在韓國期間，我沒有看到任何華為的廣告。
在紀念品商店內外，Visa Only的標語時刻提醒游客觀眾，Visa是國際奧委會支付解決方案的全球獨家頂級合作伙伴。在江陵、平昌等比賽地的城市街道，Visa的戶外廣告也最多。
體育贊助的價值一是擴張進攻，二是卡位防御。對于企業來說，排他的贊助權益意味著在贊助標的相關的營銷場景內，我有你無。雖然阿里巴巴同為國際奧委會（云計算和電商類別）頂級贊助商，但在奧運場景下，從1986年起就贊助國際奧委會的Visa，不會給支付寶任何的機會。
可口可樂的品牌價值能夠長期位居全球前列，與其數十年如一日鎖定對國際奧委會、國際足聯等頂級體育資源的贊助營銷，在全球消費者心中建立起根深蒂固的關聯密不可分。
2018平昌冬奧會是可口可樂贊助國際奧委會的第90年。
可口可樂為平昌冬奧會做的激活動作不少，比如今年可口可樂推出了平昌冬奧限定版產品，將奧運五環LOGO和韓式水墨畫等元素融合起來；邀請平昌冬奧會宣傳大使——韓國明星樸寶劍和花滑冠軍金妍兒拍攝宣傳片；贊助平昌冬奧會火炬傳遞；在社交媒體上發起話題為#CokePLAY的互動活動。
▲可口可樂堅持奧運營銷90年
在奧林匹克公園內，可口可樂與阿里巴巴的展館很近。我看冰球比賽并參觀阿里巴巴展館的當天，可口可樂展館前排的隊伍是最長的，游客被可口可樂的#CokePLAY營銷活動所吸引。
數字化浪潮在改變媒介傳播和消費的技術、渠道，但體育營銷的價值不會被削弱，因為體育始終是世界數十億人口的共同語言和人類精神消費的高階產品，頂級體育大賽依然是聚集全球消費者注意力的最佳營銷平臺之一。
放眼全球，能像可口可樂這樣堅持近100年而不間斷從事體育營銷的企業屈指可數。體育營銷究竟能為品牌帶來怎樣的無形資產，可口可樂是最好的正面案例之一。
服裝
作為奧運文化當中的一部分，代表團服裝一直是奧運會的一大看點。這次冬奧會，我觀看了兩場雪上項目決賽、一場男子冰球半決賽以及閉幕式。現場給我留下深刻印象的奧運服裝是兩件白色羽絨服。
在江陵冰球館觀看捷克對陣來自俄羅斯的奧林匹克選手時，我被捷克代表團的羽絨服吸引了。雪白的衣服上，印上金色的字體，瞬間有了一種純潔高貴、清新脫俗的感覺。
▲捷克代表團奧運羽絨服
事實上，捷克奧運代表團在服飾審美上的領先，是有優良傳統的。從2010年溫哥華冬奧會起，捷克本土戶外品牌AlpinePro（在中國境內注冊名為“阿爾派妮”）擔任捷克奧組委的奧運服裝供應商，2010溫哥華冬季奧運會為捷克代表團提供的服裝被美國《赫芬頓郵報》的網民投票評選為“奧運最佳服裝”，2014索契冬季奧運會時又被《今日美國》評為“奧運最佳服裝”。
而出現在開閉幕式上的安踏白色款羽絨服“白色火焰”，同樣給現場和電視機前的中國觀眾留下深刻的印象。
過去，安踏給中國代表團供應的運動裝備，使用的色調主要是大紅大黃，在很多人看來缺少足夠的美感。
但這一次，安踏的“白色火焰”卻讓人眼前一亮。雖然保留了國旗紅和黃色調，羽絨服背上的‘CHINA’字樣、袖口、帽檐、拉鏈等的設計為紅色，富有個性化的服裝簽名標為黃色，但調整了設計，在運動屬性的基礎上，做了較大的跨越和突破。白衣勝雪，簡潔的風格，與冬奧會的冰雪主題十分契合。
▲安踏羽絨服讓人眼前一亮
本屆冬奧會，中國代表團只憑借武大靖獲得一枚金牌，遠談不上成功。但作為北京2022冬奧會、中國奧委會（2018-2024）和體育總局冬季運動管理中心十三支國家隊（2018-2022）的三項冰雪資源共同的服裝類贊助商，安踏是為數不多的贏家。
武大靖的奪冠，讓安踏的Logo隨之一同傳遍大江南北。而國際奧委會主席巴赫在開閉幕式上那身印有奧運五環標志的安踏黑色羽絨服，則讓安踏本品牌在全球范圍內得到了傳播。
最近三年，安踏通過連續的資本運作，形成多層級的品牌矩陣，陣中包含FILA、DESCENTE等具備較高溢價的品牌。但擁有2022北京冬奧會營銷權的是安踏本品牌。相信隨著未來4年合作的深化，尤其是北京冬奧會在國際舞臺上的背書，安踏本品牌的價值也將更上一層樓。
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