這個(gè)系列的最后一篇，我們從 KPL 的迅速崛起現(xiàn)象說起，討論它所代表的移動電競的現(xiàn)狀和未來。KPL 比過去的硬核游戲賽事?lián)碛懈佣嘣氖鼙?，這種特性讓它有了成為大眾競技項(xiàng)目的潛力。在擁有良好起步的情況下，騰訊有野心讓它成為全民接受的頂級 IP，要完成這個(gè)目標(biāo)，它需要做什么？
當(dāng)一款手機(jī)游戲的職業(yè)選手轉(zhuǎn)會費(fèi)也開始逼近千萬元大關(guān)的時(shí)候，某種程度上也反映了電競和游戲業(yè)在過去一年中發(fā)生的迭代變幻。
2月6日，KPL 聯(lián)盟成員 GK 電子競技俱樂部宣布，簽下原 AG 超玩會電子競技俱樂部選手“老帥”張宇辰。據(jù)懶熊體育了解，此番轉(zhuǎn)會費(fèi)超過了800萬人民幣，創(chuàng)下 KPL 歷史新高，這個(gè)身價(jià)放在其他成熟的電競賽事中也已相當(dāng)靠前。
KPL（King Pro League），王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽，在過去的一年半里以一種出人意料的速度，在中國建立起了一個(gè)參照職業(yè)體育的電競賽事聯(lián)盟和商業(yè)體系——從部分?jǐn)?shù)據(jù)看，它完成許多電競游戲數(shù)年積累得來的成績所花費(fèi)的時(shí)間，可能只是前者的1/3甚至1/4。
移動電競這個(gè)領(lǐng)域不僅是騰訊和 KPL 一家在嘗試。在 KPL 之前，巨人網(wǎng)絡(luò)從2015年就嘗試將《球球大作戰(zhàn)》引入線下開展聯(lián)賽，英雄互娛也在2015年開始將旗下《全民槍戰(zhàn)》、《炫舞天團(tuán)》游戲作為 HPL 英雄聯(lián)賽的比賽項(xiàng)目。
后來居上2016年底才正式創(chuàng)立的 KPL 至今運(yùn)營了3個(gè)賽季。在去年12月的 KPL 年度秋季賽總決賽上，能容納約10000名觀眾的深圳灣體育中心“春繭”體育館幾乎坐滿，往前倒退一年的話，這個(gè)數(shù)字只有1000人。同樣以秋季賽為例，根據(jù) KPL 的官方數(shù)據(jù)，其賽季直播觀看量為36億，總決賽單日直播觀看量為2.4億。
從上賽季 KPL 聯(lián)盟的運(yùn)營和管理情況看，幾個(gè)現(xiàn)象都表明它在上升：聯(lián)盟旗下各個(gè)戰(zhàn)隊(duì)選手的工資帽就上調(diào)了兩次；俱樂部獲得聯(lián)盟分成在增多，贊助商的投入也在不斷加大。
這當(dāng)然是一個(gè)非常值得觀察的現(xiàn)象。
懶熊體育在「2017電競觀察」系列的前4篇里，先是探討了傳統(tǒng)職業(yè)體育大舉進(jìn)軍電競背后的核心——“特許經(jīng)營權(quán)”制度，隨后分別分析了傳統(tǒng)的電競游戲三巨頭，暴雪、Valve 和拳頭（騰訊）正在進(jìn)行的改革——暴雪在醞釀一年多后推出官方的最高級別賽事守望先鋒聯(lián)賽（Overwatch League），V社開始對其運(yùn)營了7年的 Ti 系列賽事進(jìn)行改制，而拳頭在全球及中國開始了包括在股東層面引進(jìn)大公司、職業(yè)體育機(jī)構(gòu)以及主客場制等加強(qiáng)聯(lián)盟的措施。
可以預(yù)見在未來幾年，對于各家而言，最重要的就是通過跑馬圈地式的擴(kuò)張，同時(shí)提升賽事的制度和體驗(yàn)，爭奪自身在觀眾心目中的地位，最終增加在賽事上的收入；另一方面，還是打破游戲本身的生命周期魔咒，通過賽事讓產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)繼續(xù)且更好地活下去。
正是在這種大環(huán)境下，此前遭受無數(shù)質(zhì)疑的 KPL 在2017年的崛起——盡管它還只是在中國舉辦——讓我們意識到，當(dāng)移動游戲降低了電競賽事的觀看門檻時(shí)，有了更多受眾，而電競賽事走向更廣闊的市場時(shí)，在商業(yè)上會生出新的可能。但如果要讓 KPL 在商業(yè)取得更大規(guī)模的成功，需要哪些條件？而賽事運(yùn)營方以及參與者又將如何思考和規(guī)劃下一步？
▲2017年KPL秋季賽的總決賽在騰訊的大本營深圳舉行，現(xiàn)場幾乎坐滿
要厘清賽事的沿革邏輯，仍然要從《王者榮耀》這款游戲說起。
當(dāng)它最初面世時(shí)，挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)電競游戲最大的一點(diǎn)當(dāng)然是其各種“輕量化”：作為一款 MOBA 游戲，玩法上操作更加簡單，單局時(shí)長上要比電腦端游戲縮短一半到1/3，設(shè)備則變成人手一部的智能手機(jī)。
盡管從 MOBA 類游戲更長的研發(fā)軌跡看，從一款硬核游戲，到降低門檻，到全方位降低門檻——但在產(chǎn)品的實(shí)際運(yùn)營方式上和影響的受眾人群上，《王者榮耀》的成功在外界看來仍然是超乎預(yù)期的。
從電競受眾轉(zhuǎn)化的角度，這樣的設(shè)計(jì)降低了玩家參與、觀看和理解的成本，不僅僅是游戲本身門檻變低，也讓它在賽事化的發(fā)展初期得以容易將玩家轉(zhuǎn)變?yōu)橛^眾。更重要的，移動互聯(lián)網(wǎng)游戲和騰訊強(qiáng)勢渠道和流量加持都變成 KPL 誕生初期增長的杠桿。
KPL 初期的幸運(yùn)還不止于此，一方面它吸納了騰訊之前幾年在諸多賽事尤其是 LPL 中積累的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，另一方面，它在2017年的“國民游戲”熱度高峰期很好實(shí)現(xiàn)了游戲和賽事之間的互相反哺。
KPL “讓我們看到電競的一個(gè)其他的可能性”，VSPN 的 CEO 滕林季今年1月接受懶熊體育專訪時(shí)說。VSPN 承辦了 KPL 迄今的所有官方職業(yè)比賽。
“我們以往認(rèn)為電競對應(yīng)的是一個(gè)高度相似于競技體育、可能以男性為主的受眾群體，但感覺去年跟之前最大的變化，在于整個(gè)用戶的男女比例或者用戶構(gòu)成的一種明顯改變”，滕林季說。
根據(jù)易觀在2017年底發(fā)布的《2017年中國移動電競賽事商業(yè)價(jià)值評估分析》，KPL 的用戶人群即便在年齡分類的頭尾兩端——“18歲以下”和“31歲以上”，占比也分別達(dá)到21.6%和12.5%。而中等消費(fèi)力以上用戶的比例，達(dá)到了61.9%。而女性用戶則接近1/4。
▲易觀公布的KPL用戶數(shù)據(jù)
此前，在懶熊體育2017年主辦的“電競掘金術(shù)” Future Day 論壇上，玩加賽事CEO 趙品奇上表示，KPL 賽事的女性玩家比例較傳統(tǒng)游戲更高，他感覺賽事現(xiàn)場狀態(tài)甚至同演唱會很類似。
VSPN 商業(yè)化負(fù)責(zé)人游央在這次論壇上也談到了中國時(shí)下最火熱的兩個(gè)電競賽事，LPL 和 KPL 受眾的區(qū)別：“LPL的人群非常精準(zhǔn)，背后代表的是英雄聯(lián)盟的國際賽事體系，里面充斥了大量的國仇家恨和國家榮譽(yù)感，用戶本身對于電競的訴求是偏傳統(tǒng)體育的嚴(yán)肅。隨著新的年輕女生進(jìn)入英雄聯(lián)盟的體系，英雄聯(lián)盟的用戶群體呈現(xiàn)出絕大部分是嚴(yán)肅男性，還有一部分是不管你打的好不好都很愛你的女性。王者榮耀KPL的用戶特征就是完全的極度娛樂化，KPL總決賽線下會看到絕大多數(shù)觀眾是女生，這些人對選手的情感是粉絲對偶像的情感。”
而女性比例用戶的提升，以及產(chǎn)品的娛樂化傾向，其真正意義在于這使得電競第一次從小眾群體進(jìn)入到了一個(gè)大眾市場，“（它）覆蓋的是一個(gè)大量的過去叫休閑玩家或者輕度玩家的群體”，趙品奇說。
在2017年的 KPL 春季賽總決賽上，寶馬旗下的1系運(yùn)動轎車和六福珠寶均作為合作伙伴出現(xiàn)，而這兩個(gè)品牌定位上都更傾向于女性用戶。甚至于女性化妝品品牌也開始找上門來，滕林季表示這在以往的電競賽事中幾乎沒有。
在傳統(tǒng)體育賽事里，商業(yè)贊助體系的開發(fā)是一項(xiàng)賽事商業(yè)收入的重要組成。要想讓一個(gè)小眾賽事在商業(yè)上更成熟，就必須在擴(kuò)張階段得到大眾品牌的認(rèn)可。
整個(gè)中國電競市場在去年發(fā)生了重大的變化，這種變化背后或許對進(jìn)行廣告投放的品牌的意義可能更為重大，“從用戶的角度，品牌營銷最大的變化就是原來只有電競?cè)@群人才會使用的垂直類商品向大眾消費(fèi)品的轉(zhuǎn)變，App、寶馬、奔馳，其實(shí)都是普通人的一種消費(fèi)場景，最關(guān)鍵的是這群人的價(jià)值終于被抬到臺面上被認(rèn)可，這群人具備了大眾消費(fèi)品的購買力。”趙品奇說。
▲vivo、麥當(dāng)勞和浦發(fā)銀行信用卡成為KPL今年的合作伙伴
KPL 也很早就踩上這股趨勢，并在今年延續(xù)下來，它們嘗試吸納更多行業(yè)的客戶進(jìn)入到自己贊助體系內(nèi)。
2月2日，KPL 官方宣布了2018年的官方合作伙伴，分別與 vivo、麥當(dāng)勞以及浦發(fā)銀行信用卡三家展開全面合作。在新的合作加入后，意味著過去體系地改變——取消層級贊助體系，而以行業(yè)區(qū)別贊助商類別，也就是說，今后 KPL 的贊助商，不再會以冠名、次級這樣的等級劃分（在2017年的兩個(gè)賽季中，雪碧和 vivo 先后成為當(dāng)賽季的冠名贊助商），而將會是在不同行業(yè)選取獨(dú)家贊助商。
這種調(diào)整的目的或許在于讓商業(yè)體系更加精細(xì)和完善，從而讓不同級別的贊助商獲得更大回報(bào)，形成良性的商業(yè)循環(huán)——此番調(diào)整后，對于贊助商來說，它可以花一筆相對低的價(jià)格拿到頂級合作伙伴的名號，在自己的經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)利用賽事資源展開營銷；對于 KPL 來說，擁有了更多簽約贊助商的空間，能夠吸引更多合作伙伴，從而擴(kuò)大賽事規(guī)模、提升覆蓋面。
但這種改變只是在贊助的權(quán)益上有所變化。如果要讓 KPL 的上述合作伙伴產(chǎn)生更多回報(bào)，或者說吸納更多類型的品牌、讓聯(lián)賽商業(yè)價(jià)值得到更好的開發(fā)——核心仍然是這個(gè)賽事擴(kuò)張的基礎(chǔ)邏輯——需要讓它比其他電競賽事吸納更多維度更多數(shù)量的受眾，從而成為一個(gè)真正意義上的“全民電競”游戲。
商業(yè)開發(fā)代表了變現(xiàn)層面的調(diào)整，而在前期投入層面，就需要在俱樂部和賽制運(yùn)營管理上進(jìn)行突破和變革。
從俱樂部層面，保證俱樂部股東獲益并且有長期投入的意愿是非常必要的。在 KPL 剛成立、移動電競還被質(zhì)疑時(shí)，不虧錢是參與俱樂部的切實(shí)要求。而到如今，KPL 更看重的是如何讓俱樂部的資產(chǎn)增值。以至于騰訊互娛移動電競業(yè)務(wù)部總經(jīng)理、KPL 聯(lián)盟主席張易加在上個(gè)月接受懶熊體育專訪時(shí)表示，哪怕轉(zhuǎn)會費(fèi)的節(jié)節(jié)攀升可能會導(dǎo)致有些俱樂部在短期內(nèi)入不敷出，只要合乎聯(lián)盟規(guī)定就不會過多干預(yù)。
去年，隨著京東、蘇寧、華碩等大公司的進(jìn)入，LPL 開始進(jìn)入到企業(yè)玩家時(shí)代，他們更偏好于擁有成熟企業(yè)背景的投資方成為俱樂部股東，從而帶來規(guī)范化的管理方法論，促進(jìn)整個(gè)聯(lián)盟的職業(yè)化。但張易加表示，KPL 暫不打算效仿這個(gè)做法。只要是愿意長期投資俱樂部，并能保證俱樂部良好運(yùn)作的投資方，無所為是企業(yè)還是個(gè)人，他們都會歡迎。
KPL 會繼續(xù)保持俱樂部投資背景的多元化，并將新賽季工資帽上下限各提升了一倍。張易加表示，這一切目標(biāo)都是為了讓 KPL 這個(gè)盤子更大，他們要做的就是保障參與者未來可預(yù)期的回報(bào)。
所以，KPL 目前最重要的任務(wù)是繼續(xù)擴(kuò)大賽事的基本面，無論是俱樂部、觀眾還是贊助商，得讓參與的人變得更多，最終保證的是 KPL 更廣闊的商業(yè)想象力，為了實(shí)現(xiàn)這種成長，這意味著在其他賽事擴(kuò)張的同時(shí)，KPL 也得迅速完善聯(lián)盟各種制度，同時(shí)落地到更多城市。
在這種擴(kuò)張邏輯之下，今年 KPL 嘗試推行雙城主客場制的改革就不意外了。即將開始的 KPL 春季賽，將有一半的比賽在成都舉行。而在去年9月 KPL 秋季賽開賽典禮上，張易加就明確指出，俱樂部地域化后，也能有更多開展商業(yè)合作的機(jī)會。
張易加表示，“多城主客場制”的第一批城市，用戶的規(guī)?；A(chǔ)是重要考量因素之一。同時(shí)，也要俱樂部有意愿和能力，去將當(dāng)?shù)氐馁Y源和聯(lián)盟、賽事聯(lián)合在一起?！艾F(xiàn)在是賽事地域化，是過渡期，后面才是俱樂部地域化的階段?！彼f。
▲KPL在成都的主場位于太古里邊上
現(xiàn)在，KPL 已經(jīng)在成都太古里建了一個(gè)可以容納1000多人的場館，舞臺相較上海的場館 VSPN 電競中心稍大。除了容納人數(shù)，新場館最被看重的是其黃金地段，讓用戶線下看比賽要足夠便利。騰訊對主客場的計(jì)劃先推行的是雙城主客場而不是全面主客場，意味著 KPL 將賽事地域化的步驟擺在了俱樂部地域化之前——先培養(yǎng)用戶去線下看比賽的習(xí)慣，再由俱樂部培養(yǎng)去線下看主隊(duì)的比賽。主辦方預(yù)計(jì)多城市主客場制的推行要到2019年。
這與 LPL 在去年也開始力推主客場制相似，也是一個(gè)向傳統(tǒng)體育賽事更加精細(xì)化、正規(guī)化的運(yùn)營方式靠攏的舉措。
此外，就像前文易觀國際報(bào)告顯示的數(shù)據(jù)一樣，這項(xiàng)賽事有41%的觀眾來自縣級城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)、總觀眾中有17%的人來自地級市，這意味著兩者合起來的比例為58%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過省會/一線城市中28%的用戶。不過，未來具體擴(kuò)張到那一級別的城市，目前 KPL 方面沒有公布更多信息。
假如上述擴(kuò)張策略的方向和重點(diǎn)更容易被驗(yàn)證為是合理的，且外國玩家對移動電競乃至《王者榮耀》的接受程度仍然待考察。若比較國內(nèi)和海外的投入資源拓展賽事的產(chǎn)出后，不難看出，KPL 將重心放到國內(nèi)是一個(gè)權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)后更為保守的選擇。這也就能說明為什么 KPL 的運(yùn)營方目前還很少提及海外市場。
張易加承認(rèn)《王者榮耀》和 KPL 主要面對國內(nèi)，而對于海外化，他們“有信心找到合適的方式”，只是現(xiàn)在還沒定。
拋開國內(nèi)擴(kuò)張的問題，從賽事的運(yùn)營角度，要在擴(kuò)張的過程中讓更多玩家認(rèn)識、接受這樣的賽事，一方面則需要讓賽事提升各項(xiàng)體驗(yàn)，朝著更專業(yè)的方向進(jìn)化，另一方面需要讓游戲泛娛樂的特性得到發(fā)揮。
賽事主客場制、優(yōu)化賽事細(xì)節(jié)、提升轉(zhuǎn)播體驗(yàn)等等舉措，解決的是賽事專業(yè)化的問題，而讓 KPL 有別于其他電競賽事，同時(shí)要讓淺層玩家有更強(qiáng)的互動參與感，則需要更加豐富推廣運(yùn)營手段來加強(qiáng)賽事的泛娛樂屬性?！熬褪俏覀兿Ｍ覀兯鶆?chuàng)造的內(nèi)容能夠被更多不同類型的人群所接受和喜愛，所以需要往內(nèi)容當(dāng)中添加更多能夠吸引別人的一些元素?！彪旨菊f。
▲泛娛樂是騰訊一向所擅長的，在KPL中也展現(xiàn)得淋漓盡致
娛樂化一直是騰訊的優(yōu)勢，而騰訊方面也有意加強(qiáng)跨界合作。而且，由于游戲的低門檻使得娛樂乃至體育明星都能參與其中，在職業(yè)比賽和綜藝節(jié)目上的結(jié)合也比其他電競游戲容易，在2017年 KPL 秋季賽總決賽上，像李易峰、華晨宇、歐豪等都登臺參加了娛樂賽。
此外，將參賽選手進(jìn)行明星化包裝也是提升賽事娛樂性的手段之一。在接受采訪時(shí)，滕林季就強(qiáng)調(diào)，目前 KPL 有意嘗試塑造一些長相英俊、具有人氣的明星選手，以幫助其更好地經(jīng)營粉絲。
要實(shí)現(xiàn) KPL 電競大眾化的目標(biāo)，雖然其做了諸多嘗試，不過現(xiàn)在看，或許目前只能把這個(gè)摸索的階段成為從0到1的過程。從新賽季來看，商業(yè)化加速、雙城主客場后，KPL 首先要去應(yīng)對這些從1到10的改變帶來的問題和挑戰(zhàn)，而更長遠(yuǎn)說，拉攏更多合作伙伴、吸引更大眾的人群、賽事海外化等等，也是1-10的過程。
另外一個(gè)關(guān)鍵，成為全民電競賽事，離不開騰訊投入資源予以支持。在收購拳頭公司后，騰訊把包括 LPL 在內(nèi)的英雄聯(lián)盟職業(yè)賽事體系在全球范圍按照自己的節(jié)奏進(jìn)行了布局，從目前看，在中國，LPL 和 KPL 都擁有各自的市場。在未來，假如兩者都擁有非常大的潛力，在內(nèi)部良性競爭的過程中如何將優(yōu)勢點(diǎn)放大，在專業(yè)化、泛娛樂的發(fā)展方向下，形成差異化更明顯的定位，是 KPL 在面臨競爭時(shí)需要進(jìn)一步思考的問題。
上述種種變化說明，騰訊正花費(fèi)巨大的資源試圖撬動“移動電競”這一窗口，一旦如果成功，KPL 可能比過去的電競賽事更接近于壟斷——畢竟目前它擁有的條件存在不可復(fù)制性。
當(dāng)然，這種具有野心的賭博也存在風(fēng)險(xiǎn)——當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)并非來自于日漸成熟、體系化的賽事運(yùn)營、管理方式，而是來自于游戲本身。根據(jù)數(shù)據(jù)分析公司App Annie公布的數(shù)據(jù)，《王者榮耀》仍然保持了強(qiáng)勁的態(tài)勢，在2017年，其中國的 iOS 收入、下載、月活（MAU）三個(gè)維度都占據(jù)了第一的位置。從目前看，《王者榮耀》仍然保持了現(xiàn)象級地位，討論它的下滑還為時(shí)尚早。KPL 也依然可以借著目前《王者榮耀》的活躍實(shí)現(xiàn)更多布局。
樂觀地看，KPL在 過去兩年里積累了極大的優(yōu)勢，領(lǐng)先了對手一步，但距離它成為一款真正意義上的全民頂級競技類 IP，還需要時(shí)間來驗(yàn)證。
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