編者按：
世界足壇曾經誕生過燦若滿天星的1976黃金一代，羅納爾多、舍甫琴科、內斯塔、托蒂、巴拉克、古蒂、范尼、維埃拉、西多夫、莫倫特斯、雷科巴、努諾-戈麥斯、克魯伊維特等，書寫一部部華麗篇章。
中國體育產業則有1968一代。這其中，央視系的劉建宏、黃健翔，SMG系、現阿里體育CEO張大鐘，前李寧公司CEO、現中國動向CEO張志勇，新英體育總裁喻凌霄，都生于這一年。
如果把時間往前后各增加一年，還包括生于1967年的楊東為（萬達體育）、李義東（體奧動力）、馮濤（盛開體育）和1969年的方鋼（央視體育）、張斌（央視體育）、馬德興（體壇周報）、董路（創業）等。
曾在央視、北京奧申委、雅典和倫敦奧組委工作，擔任過四屆國際足聯男足世界杯新聞官的劉玲玲，也屬于這一撥。
他們親歷是中國體育從事業走向產業的過程，如今成為行業內體育平臺、公司、機構的決策者和所在細分領域的集大成者。他們剛剛度過或正在經歷或即將面對人生的50歲，正處在事業的高峰期，影響著潮水前進的方向和節奏。
基于此，懶熊體育推出“1968一代”體育產業系列人物策劃。今天的主人翁是新英體育總裁喻凌霄。
2006年，當喻凌霄第一次踏入天盛，準備在體育版權內容付費的商業模式大展宏圖時，他沒有想到，計劃中有錢又有身份的第一批付費用戶，被迫要開著豪車，親自到一個連車位都難找的營業廳，手持戶口本、身份證、房產證等材料排隊付錢。而這個過程，完全不允許交由他人代辦。
這樣一條艱難付費之路，喻凌霄一口氣走了超過10年。
壹
三年前的1月，喻凌霄從上海乘高鐵到北京開會，出差途中，他突感胸悶、全身無力，要不是隨身帶著硝酸甘油，后果難料。
北京開完會第二天，喻凌霄當即返滬，住進醫院。幾天后，他體內第三次被裝進支架——離上一次僅有4個月時間。
“當醫生讓我裝了五個支架之后，我真的打退堂鼓了。想著應該放棄了。這是很急的病，經常一個人到處出差又非常危險。”2018年1月，在新英體育（下稱新英）北京的辦公室，頭銜已變為公司總裁的喻凌霄對懶熊體育說。
▲充滿激情的喻凌霄
中國體育產業到處是小圈子，江湖氣濃厚，喻凌霄算個稀缺物種。他幾乎不參與任何圈子，性格直率、敢怒敢言。面對同行的盜版侵權，他快意恩仇、破口大罵；針對各種行業和社會現象，他針砭時弊、不吐不快；遇到公開演講，他觀點鮮明、機鋒不斷。喻凌霄就像一個悍勇的戰士，似乎永遠熱血激昂，一旦出手便殺伐果決，絕不拖泥帶水。
2016年8月，針對小米在英超版權上的擦邊球行為（未購買英超版權的小米宣布百視通將在小米盒子上開通專區，提供2016-17賽季英超直播等內容），喻凌霄火力全開：“作為中國大陸及澳門地區唯一的英超版權商，新英體育居然不知道有這回事，這不是滑天下之大稽嗎？作為前新浪總編輯，陳彤肯定知道版權的路徑是什么——也就是說，明知道這個事情有問題、不合規，而故意為之。為什么要這么做？這是行業的破壞者。這種破壞正常游戲規則的行為，傷害的不僅僅是新英體育、內容供應商，而是整個視頻內容行業。傷害整個行業的結果，就是沒有資金去生產或購買內容，最終小米盒子也不會獨善其身?！?br style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box; word-wrap: break-word !important;"/>
若論堅定與執著，這個圈子里更是無人能出其右。從踏入天盛傳媒（下稱天盛）的第一天起，喻凌霄就始終認可體育版權內容付費的商業模式，堅信歐美成熟市場走通的商業邏輯，在非成熟市場經過改良后一定會被重新驗證。
從天盛到新英，從2006到2018，十多年過去，中國體育產業滄海桑田。NBA在中國大陸地區的數字媒體平臺經歷了新傳、TOM、新浪、騰訊多個時代；北京在成功舉辦夏奧會后，又獲得了冬奧會舉辦權；工作搭檔李建光在天盛、新英之外，還主導IDG資本對盈方體育傳媒、盛開體育、里昂俱樂部、昆侖決等體育項目的投資——喻凌霄卻始終只做一件事：運營英超版權，推行版權付費。
“別人不信，我就做給別人看。當然，人活著不僅僅是做給別人看，還是要做些對得起自己，內心覺得有成就感的事。”喻凌霄說，“這么多年過去了，我最驕傲的是，市場終于認可了你10年前提出來的商業模式?！?/p>
似乎在這個世界上，能讓這個強硬的上海人低頭的，也只有他自己身體發出的，再明顯不過的警鐘了。
“我雖然是一個非常堅持的人，但因為身體原因，真的想過這事不能干了。再干，可能命都沒了?！闭勂?015年那次急病，喻凌霄說。
壯志未酬，身體卻不爭氣地提前亮起紅燈，喻凌霄感到前所未有的壓力。他甚至規劃過退出新英后的生活，說自己做點生意，也完全能過上不錯的生活，“根本不用這么辛苦?！?/p>
當初在天盛，喻凌霄只是個執行者，無法直接左右公司的命運，但到了新英，他成了決策者之一。為了自己所認定的目標，喻凌霄在術后重返工作崗位。
“我一個馬上50歲的人，你說什么更重要？其實什么都不重要。對得起自己才最重要。人一輩子，總得做點讓自己感到欣慰的事情。不管新英未來的資本化情況怎么樣，我個人還是愿意再花一點時間，進一步去完善商業模式，真正從財務上實現它?！庇髁柘稣f。
他曾在公司內部說，新英未來最理想、最良性的財務模型是20%的收入來自于B端的版權分銷和廣告，80%來自于C端的付費。彼時的新英，雖已扭虧為盈，但距離這一目標依然相去甚遠。
貳
1968年，對中國體育產業來說，是一個有著重要意義的年份。
體育媒體里央視系的劉建宏、黃健翔和SMG系的張大鐘，體育用品行業里的張志勇，都生于這一年。
如果把時間往前后各延展一年，我們還可以看到一大批年齡相仿的體育高管和決策者。這其中，包括生于1967年的楊東為（萬達體育）、李義東（體奧動力）、馮濤（盛開體育）和1969年的方鋼（央視體育）、張斌（央視體育）、馬德興（體壇周報）、董路（創業）。曾在央視、北京奧申組委、倫敦奧組委工作過，做過四屆國際足聯男足世界杯新聞官的劉玲玲同樣屬于這一撥。
和上述很多人類似，喻凌霄出生于1968年，職業生涯起步于電視臺，長年與電視臺做著媒體生意。
從北京廣播學院畢業后，喻凌霄進到了上海電視臺。他沒有一直待下去，幾年后轉投日本東映動畫株式會社——曾制作出《灌籃高手》等影響甚廣的動畫片——上海公司，踏足動漫版權行業，并在公司一直做成了股東。東映上海五年生涯后，他自己開公司，轉做影視版權的貿易與投資。
經營了大量動漫、影視版權生意后，喻凌霄漸漸覺得，未來可能只有體育版權內容可以更自主地去開展直達用戶的2C付費業務——雖然天盛的失敗和近些年視頻網站的突進，證明喻凌霄當初這一預判并不全面。
之所以認定2C付費模式，是因為媒體的2B生意天花板顯而易見。市場化條件下，媒體平臺的廣告收入增長空間有限，很難跟上并覆蓋版權成本的增長。哪怕是強勢如央視，如果不是因為特殊的行業地位和政策保護，倘若在體育行業遭遇完全市場化競爭，亦面臨巨大挑戰。
但是，2C模式不同，它既有橫向的人口基數來做支撐，又有縱深的ARPU（每個用戶平均收入）值可供挖掘。中國大陸市場，C端收費的天花板還遠未顯現。
看好體育則是因為，相對影視娛樂而言，頂級體育內容的獨家稀缺特點突出、不可替代性強、戰略價值明顯，易于平臺選擇，也更能直接決定平臺的成敗。
抱著這樣的想法，喻凌霄在2006年底加盟天盛，正式踏足體育媒體行業。
▲天盛時期，李建光、宋政、喻凌霄、黃健翔等人的合影
喻凌霄加盟前，天盛已在IDG資本、高盛和海納亞洲這三家風投機構的注資下，擊敗ESPN與星空傳媒在亞洲的合資公司ESPNSTAR Sports，購得2007-2010三個賽季中國大陸地區的英超和意甲“A包”（ 央視獲得的是其他包）媒體版權，并專門申請到有線電視牌照推出“歐洲足球”頻道，準備在付費電視上大干一場。
理想的情況下，內容提供方在向消費者提供內容時，會獲得用戶名單等信息，在此基礎上再去做用戶調研、回訪、溝通、運營，讓用戶續訂產品。
喻凌霄當時就這么想，以為天盛開通了屬于自己的有線電視體育頻道，將產品賣給每一個用戶，就能開展直達用戶的2C體育付費業務。但當真正去推廣銷售時，他才發現，自己根本連一個用戶的信息都拿不到。
“本來應該是一個CP（內容提供商），最后成了一個SP（服務提供商）。內容賣給誰了？我不知道，一個用戶都接觸不到。最后發現，有線電視做的還是2B生意，根本不是2C生意。”喻凌霄說。
2C的體育內容付費業務，必須用市場化手段實現。但中國的有線電視不夠市場化，此外，政策、技術等多個環境都決定了天盛基于有線電視的體育付費模式存在巨大挑戰和障礙。
比如，大約10年前，一個廣東消費者晚上9點半給天盛打電話，表示想看當晚10點的英超比賽，但天盛根本無法滿足其需求，因為有線電視營業廳早已下班，消費者無法打開訂購渠道。當時，有線電視的訂購程序復雜繁瑣，必須本人親自去到營業場所，現場提供戶口本、身份證、房產證等材料才能完成辦理。
電視的路不好走，天盛也曾嘗試過互聯網平臺收費的模式。拿到英超版權的第一個賽季（2007-08賽季），天盛便與新浪合作在互聯網端推行英超收費，但只執行半個賽季，就被迫放棄。因為，無論是流媒體直播、還是支付——收費都要靠短信，發三條短信才能拿到一個密碼，用戶體驗極其糟糕——技術手段都不成熟，無法支持付費模式。
▲天盛與新浪合作
“當時的時機確實不成熟，不僅是商業環境、人文環境等問題，技術環境也完全不成熟?！庇髁柘龀姓J。
各方面的不成熟，逼得天盛走回一條成熟的老路——版權分銷。起初，天盛只在自己所申請的付費電視頻道歐洲足球頻道獨家播放英超和意甲，連合作伙伴廣東電視臺都沒能分得一杯羹。但到了第三個賽季（2009-10），天盛已經難以為繼，宋政不得不低下高傲的頭顱，開始為分銷版權尋找合作伙伴。
“我跟宋政兩人都是做版權分銷出身，但為了維持公司的存續，只能回到自己最擅長的領域去做版權分銷來回收成本?！庇髁柘稣f。
僅一個賽季的版權分銷沒能力挽狂瀾。這個曾被宋政寄望成“巴萊克銀行+天空電視臺”的公司，還是走上了破產清算的窮途末路。
“當時技術、政策等多方面條件都不具備。從技術來講，我國的直播衛星還沒有到戶，政策上是不允許直播衛星到戶。從廣電網來看，從收費端到中間的轉發端，再到整個用戶端，路徑太長，溝通成本太貴了，而且電視臺的支付手段也弱。再加上，當時民眾看慣了免費，完全不接受付費。”2016年3月在接受懶熊體育專訪時，前央視體育中心主任、現CBA公司董事長顧問馬國力這樣總結天盛的失敗。（延伸閱讀：馬國力再戰江湖，加盟樂視體育，不怕砸掉一輩子聲譽 | 懶熊TV）
叁
當初，李建光是研究并喜歡上ESPN，考慮能否在中國特殊的廣電市場也做出一個類似ESPN的公司，才主導了IDG資本對天盛2000萬美元的風險投資。結果，天盛不僅沒能讓IDG資本獲利退出，反而轟然倒下。但李建光沒有被挫折擊倒。2009年接受《創業家》采訪時，李建光信誓旦旦地說，“我們看好這個行業，第一次可以投2000萬美元，以后我們可以投1億！”
看好體育內容付費模式，又不甘心投資打水漂，李建光拉來新雅迪傳媒繼續在中國大陸運營英超版權。（延伸閱讀：IDG資本李建光:首次復盤從天盛到新英這10年，投里昂過程太艱苦）在天盛的基礎上，新英借尸還魂。
喻凌霄在告別天盛后加盟新英，繼續與李建光的合作，延續自己的體育內容付費之路。
“從包括李建光在內的投資人到我們的運營團隊，目標和方向都非常清晰：體育內容最終一定是要走向付費的。所有在成熟市場走通的商業邏輯，到了非成熟市場，經過改良后也一定會被再次驗證?！庇髁柘稣f。
▲李建光投資英超版權十年
有了天盛的前車之鑒，新英在啟動運營后，便重新規劃方向和目標，并定下版權分銷跟C端收費兩條腿走路的策略。2010年7月份拿到英超（2010-12賽季）版權，次年1月份開通新視覺高清頻道，先從有線電視端開啟英超內容收費之路。
雖然依然從有線電視起步，但新英調整了推廣銷售的具體思路。
天盛時期，電視網絡公司只在接收到信號后才去賣英超直播節目，只在賣出錢后才與版權內容方分賬。這樣的合作模式，內容版權方背負全部風險，電視網絡公司毫無成本，也缺乏足夠的推廣銷售動力。
新英成功說服電視網絡公司先付一筆保底費用，再去銷售內容節目，當銷售收入超過保底費用時，雙方繼續分賬。這樣，新英作為版權方的風險得到一定分擔。
新英很早就意識到，互聯網才是體育付費模式在中國的未來——雖然時至今日，有線電視業務依舊是公司重要的收入來源。2012年，新英續約英超版權6年（2013-19），決定自建轉播平臺進行收費。
次年8月，新英體育網站上線。8月17日晚上19點30分，2013-14賽季英超首輪，利物浦與斯托克城的揭幕戰，新英在互聯網端正式開啟體育版權付費觀賽。但出師未捷，距離開賽還剩5分鐘，新英的網站癱瘓了。
“實際上整個加起來只有2萬個人（訪問網站）。絕對不是CDN的問題，是同時并發幾千個用戶付錢這件事把系統搞崩潰了。”喻凌霄說。
當時的新英內部又喜又憂。喜的是，網站崩潰至少說明還是有不少用戶有付費意愿。憂的是，作為一個完全沒有互聯網基因的公司，新英不一定有能力克服這一挑戰——董事會并不允許公司在網站上燒太多錢。
的確如此，在那之后的幾年里，新英也不止一次出現直播事故。哪怕到現在，在社交媒體上搜索，還是能找出新英在不同時間發出的道歉信。直到2016年前后，新英才算算是徹底地解決這一問題。
▲新英體育道歉信
另一方面，許久前，喻凌霄心中那個曾在有線電視端夭折的、內容真正直達用戶的目標，終于隨著新英自己的網站上線成為了現實。
在實現了真正2C的基礎上，他習得了一些關于用戶行為習慣的洞察。例如，用戶在互聯網端觀賽的首要需求是流暢度，其次才是清晰度。如果平臺一開始便投入高帶寬做直播，一旦用戶所處網絡環境不支持，便容易造成卡頓現象，降低用戶體驗。
再比如， 2016-17賽季，新英對免費和付費場次做了固定的時間分割：周六22點同時開球的六場比賽，以及周日23點開始的比賽，在互聯網上都是免費的。而19：45和晚場00：30等時間開球的比賽，則是付費場次。這樣做的目的，是通過時間軸將用戶分層。開放免費的少數場次比賽，滿足多數用戶的基本需求；其他時間段場次，對應的是有更高需求和付費意愿的用戶。同時，讓用戶形成固定的習慣。
喻凌霄很清楚，想推動整個英超版權付費市場前行，單靠新英一家的力量無異于蚍蜉撼樹。因此，自2014-15賽季起，新英從版權分銷的源頭上強行分割，試圖與合作伙伴一起，將部分比賽納入收費體系。
雖然新英是中國大陸地區的2010-2019賽季英超媒體版權獨家持有方，在區域內擁有絕對話語權，但一開始并非所有合作伙伴都接受新推行的游戲規則。騰訊當賽季（2014-15）便退出了轉播陣容，直到次賽季才加入。
有趣的是，當騰訊在2015年拿到NBA獨家數字媒體版權后，很快將體育付費業務視為重點。再后來，樂視體育、PPTV體育、愛奇藝網球均加入版權付費陣營。
“這么多年過去了，我最驕傲的是，市場終于認可了你10年前提出來的商業模式。”喻凌霄欣慰地說。
肆
體育付費模式道阻且長，喻凌霄10多年前的構想，正隨著市場和技術的進一步成熟而逐步迎來曙光。
2016年6月1日，愛奇藝宣布VIP會員超2000萬；同年底，優酷宣布會員超過3000萬；2017年9月，騰訊視頻宣布付費會員突破4300萬。
喻凌霄判斷，騰訊視頻、愛奇藝和優酷土豆三大視頻網站，目前仍處在擴大橫向用戶基數的階段，再過5年左右，這三家平臺分別宣布付費用戶破億是可期待的大概率事件。當這三家平臺每一家的付費用戶達到2億時，他們才會開始追求ARPU值，在此之前，依然會側重擴大用戶規模。
在相對成熟的中國香港市場，體育付費用戶規模和影視付費用戶規模比約為25%-30%?？紤]到市場差異，喻凌霄將這一數據打了對折，預估中國大陸的體育視頻付費用戶規模與影視視頻之比約為10%到15%左右。
進一步推算，5年后，當三大主流視頻網站每一家的影視會員規模真的達到億級時，主流體育視頻網站每一家的付費用戶規模也可至1000萬-1500萬，假使每個用戶每年只花100塊錢，屆時也將達到10到15億的年營收。
成熟市場的經驗還告訴喻凌霄，體育付費會員的ARPU值會明顯高于影視，以美國為例，ESPN與HBO的訂價比超過2:1——雖然目前國內各大網絡平臺影視會員和體育會員的價格比例價格差距不大，還遠遠達不到這一水準。
▲流媒體視頻業務增長勢頭兇猛
體育付費模式前途是光明的，但過程依然路途遙遠。
雖然ESPN這些年訂閱用戶數持續流失，但在商業模式上，其大約100億美元的年營收，有60%左右來自于付費訂閱。目前在中國，即便是像騰訊這樣擁有大用戶量和大流量入口的平臺級公司，NBA版權運營的第二個賽季，會員收入占比也不過20%左右。（延伸閱讀：寡頭騰訊，后來居上）
“十年過去了，我最遺憾的是，體育視頻內容付費市場成熟所需要的時間比我預估的要長得多。我當年（2007年）預估要8-9年能發展起來，但現在看，8-9年也只是讓行業接受了理念。時至今日，這個市場依舊非常不成熟?！庇髁柘稣f。
從天盛到新英，一定程度上說，喻凌霄是幸運的——完整親歷了一個商業模式在中國大陸從出師不利到逐漸走向成熟、從0到1的全部過程。但從動漫、影視版權到體育版權，個人角度講，他也錯過了互聯網視頻行業這波更大的潮流。
當被問到是否后悔當初從影視行業進入到體育行業時，喻凌霄給出的回答是，“視頻網站的創業門檻非常高。愛奇藝和騰訊視頻都是背靠BAT才發展起來的，優土也難逃被BAT收購的命運。體育視頻網站創業門檻更高——每個人的一生，機會可能就這幾個，不是你想干什么就能干什么的。很多事情你是沒有多大權利主動去選擇，不要夸大自己的能力。”
▲喻凌霄正裝照
也有質疑者說，考慮到過去三年中國體育市場的投融資行情和新英明顯改善的生存狀況，喻凌霄本可以帶領公司開拓新市場，孵化更多業務，做大規模。
“坦率講，新英這幾年的整體策略確實是偏保守的。我們在平臺上的投入遠遠不夠，平臺為什么只播英超？完全可以做別的。但我們要給股東們一個好的財務報表。攤子鋪太大會消耗很多利潤，承擔很大風險。再一個，我個人做生意，不喜歡鋪攤子，只有把一件事先做扎實了，才有資格去做橫向的拓展。”喻凌霄說。
當然，新英也不是完全沒有做過新的嘗試。喻凌霄曾在內部試驗過一個和當今市場上很多直播平臺類似的直播項目。但最終，他認為無法完全走通商業邏輯，主動叫停該項目，并將整個團隊裁掉……
“十多年了，我個人沒什么太大改變。我是三思而后行的人，但一旦認定的道路，就毫不動搖地走下去。我10年前認為對的邏輯，就要證明給市場看，一年不行兩年，兩年不行三年。這就是我作為一個A型血處女座人的天性。”喻凌霄如此評價自己。
最近三年，懶熊體育與喻凌霄有過多次交流和溝通，正式的訪問就不下三次，私下的交流也不少，自始至終，他的性格依舊“堅韌得像石頭一塊”，依舊直率得像一座“活火山”，只要看不慣的事情，就要通過各種渠道表達自己的觀點。
比如，在懶熊體育第二屆“潮前走”——中國體育產業嘉年華論壇上，喻凌霄直言不諱，“整個中國的經濟市場特別著急，企業家和資本都想賺快錢。我現在可以明確回答你，體育賺不到快錢。但體育能不能賺錢？體育能賺錢。為什么能賺錢？歐美的市場幾十年、上百年證明了，這是一個賺錢的市場，它是有行業價值和社會地位的。但是你要達到歐美市場這個高度，你得花時間。你有這個耐心沒有？你有這個本錢沒有？你沒有耐心、本錢、毅力，趁早干別的?！?/p>
而唯一能改變他的，或許只有身體的健康——現在的喻凌霄運動得多了，最新的這次面訪也開始嘗試電子煙了。
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