越來越多的女性不再以同一種標準要求自己的身材，多元審美推動著一個小眾服裝市場——大碼服裝在回暖。運動品牌也意識到了這個趨勢，現在他們的選擇是趁熱打鐵為大號身材消費者提供產品，還是堅持等著胖人們變瘦呢？
網上有個流傳很廣的視頻短片，展示了各個年代流行的典型女性身材，從50年代的豐滿曲線，到80年代的高挑健美，到90年代的瘦骨嶙峋，各個時代對于女性外形的偏好不盡相同。進入21世紀第二個十年，想要用一種模型去要求女性的身材就更加困難了，因為無論是外界，還是女性自身，對于身材的審美都走向了多元化。
2017年，身高1.75米、體重90公斤的大碼超模阿什利·格林厄姆（Ashley Graham）登上了2017年全球模特收入排行榜的第十名。她的身后還有一批大碼模特，活躍于T臺和時裝大片。而她們帶領的，是更多大碼身材女性對自己身材的自信和對多元美的捍衛。
▲大碼超模阿什利·格林厄姆（Ashley Graham）登上了2017年全球模特收入排行榜的第十名
服裝行業很快地捕捉到了這種風向。
根據調查機構NPD集團的數據，2016年美國大碼女裝（14號，即XL以上）的銷售額相比2013年提高了17%，從174億美元攀升到了204億美元。在這期間，服裝行業的總體市場提升了7%。大碼女裝的發展速度領先了整個行業一倍還多。
一向對于大碼服裝不感興趣甚至有些“輕蔑”的時裝品牌，也紛紛開始示好這些潛力巨大的消費者。Michael Kors和川久保玲已經將自己的高端服裝產品線擴展到了大碼領域，快消品牌H&M和Target也著手設計自家的大碼女裝。在2017年3月，全球最大零售商沃爾瑪宣布收購Mod Cloth，這是一家以全尺碼出名的服裝品牌。
同樣，作為服裝領域快速增長的分支，運動服裝也對大碼風潮做出了回應。
2017年3月，運動品牌耐克推出了全新的大碼運動服裝系列，尺碼范圍從XL到XXXL，產品包括T恤、運動褲、短褲、外套和運動內衣，其中最大的運動內衣為38E。這些產品也突破了傳統的大號運動服裝較為灰暗的色彩，從單純的黑色到白底亮色印花，為不同審美需求的消費者提供了更多的選擇。更早前，耐克就在Instagram上發布過一張大碼模特帕洛瑪·艾爾賽斯（Paloma Elsesser）身著耐克運動內衣的照片，并附帶上了如何選購合身運動內衣的建議。
▲耐克推出的大碼運動裝系列是運動品牌的一次嘗試。
耐克的舉動填補了運動服裝市場上一個明顯的缺口。仔細想來，運動品牌倡導的健美身形與大碼人士的身材的確相悖，如果為大號身材的消費者提供更多舒適、合身的產品，是否有違運動健康的精神，甚至是否在為“肥胖”問題助紂為虐。
但是，消費者的需求卻擺在眼前。根據華盛頓州立大學的助理教授黛博拉·克里斯特爾（Deborah Christel）的調查，現在美國女性平均穿16-18碼的衣服，另外20歲的女性平均穿14碼的服裝。Ashley Stewart和J.C.Penney這些企業還把服裝的碼數增加到了32。
消費需求與供應之間的明顯斷層，一部分原因在于時尚界認為大碼服裝會抹黑品牌形象。零售商通常把大碼服裝當成附屬業務，沒有真正深入了解這個品類。
如果將視線范圍擴大一些，就會看到這個增量需求是全球性的。2016年，英國著名醫學雜志《柳葉刀》發表全球成年人體重調查報告：全球成人肥胖人口已經超過瘦子。
而在中國這塊大市場上，男性肥胖人數4320萬人，女性肥胖人數4640萬人，中國已經超越美國，成為全球肥胖人口最多的國家。2017年，中國的衛生監督機構稱，30%的中國成年人——約3.2億人口——體重超標，12%的成年人達到肥胖程度。
機遇永遠和問題并存。運動品牌顯然也沒有選擇等待胖人變瘦再賺錢。當人們變得越來越重的時候，運動品牌的衣服也做得越來越大。
目前，在耐克美國官網上，女性服裝最大尺碼是XXXL，而阿迪達斯、安德瑪、露露檸檬等品牌的最大尺碼為XXL。
從2017年開始進軍自有運動品牌領域的亞馬遜，看起來也已經意識到了大碼消費者的龐大數量 。在2017年3月，就在耐克推出大碼運動服裝產品線后不久，亞馬遜發布了一則招聘大碼服裝品牌經理的啟事。咨詢公司Bain&Co.在接受彭博社采訪時表示，亞馬遜在過去3年已經將自己在大碼女裝市場上的份額提高了50%。
運動品牌和零售商對于商機的把握比較準確，但是有時受限于規模過大的“劣勢”，業務調整方面欠缺靈活，決策過程略顯保守。這就給了很多新興原創服裝品牌不小的機會。
Lane Bryant是美國一家原創的服裝公司，他們的運動服裝產品就著重照顧大碼消費者的消費需求， 很多在大型運動品牌商店中沒有找到合適服裝的人成為了Lane Bryant的忠實用戶。
▲原創品牌Lane Bryant的大碼女裝系列。
時尚界的軌跡就像一個鐘擺，幾年前看似過時的潮流隨時可以東山再起。2009年的時候，正值全球金融危機之際，《華盛頓郵報》曾有篇文章提到，同樣根據NPD集團的當時調查數據，女性服裝行業總收入在過去12個月的周期里降低了5%，大碼女裝更是下跌了10%。以Old Navy、Banana Republic和Taylor Ann為代表的零售商們紛紛從柜臺上撤下了更多大碼服裝， 轉而在線上銷售。其他的品牌，如H&M則退出了大碼女裝的市場。
如今，大量的服裝品牌和零售商扭轉態度，重新重視起了大碼服裝。在美國收入最高的前25家零售商里，只有4家不提供大碼服裝。Ashley Stewart和J.C.Penney等零售商已經開始增加14-26號之間的服裝，有些產品甚至提供32號的服裝。
但是，相比于常規尺碼的服裝，大碼服裝無論是產品種類、庫存，還是在實體店中所占的柜臺，都非常有限。一項調查顯示在J.C.Penney's百貨商場中只有約16%的出售服裝提供大碼；而在Nordstrom.com中，只有8.5%的服裝有大碼選項。
具體到運動服裝領域，供需不平衡仍然存在。彭博社曾經援引一個數據，37%的大碼女性穿著男士運動服裝健身，大概是因為沒有合適她們尺碼的女性運動服。
▲近年來，大碼服裝的增長速度已經超過整個服裝市場。
為什么在旺盛需求之下，服裝生產商仍然踟躕徘徊？有分析認為，大碼消費者，尤其是女性，購買服裝的數量和頻次不如常規尺碼的消費者多。Lane Bryant公司的首席市場管布萊恩·貝特勒（Brian Beitler）表示，的確通常情況下大碼消費者在服裝方面的花銷少于身材苗條的消費者。但是他也表示，造成這種現象的原因是消費者可選擇的產品匱乏，以及社會常規審美習慣投射給他們的心理陰影作祟。
心理因素之外，生產成本可能是廠商更多考慮的問題。通常情況下，生產大碼服裝的成本更高。制作一件28號的服裝，可不止是把10號的服裝改大的問題。但是，越大碼的服裝對設計的改變就越大，因此設計師通常需要設計好幾版方案。而且大碼服裝通常需要更多的布料，需要更多剪裁拼接，因此人工消耗也更大。
而且，大碼服裝也并不是這些服裝品牌在海外的工廠常規生產的產品。一家工廠通常為5-10個服裝品牌進行產品生產，大碼服裝的生產需要更多的工位和更多的機器，于工廠來說也是成本的增加。而對于小品牌，這些改變帶來的資金壓力更大，相比于大公司，他們更不好進行產品擴充和調整。
而在中國，這個正處于消費潛力旺盛釋放的大市場，大碼服裝的發展勢頭似乎還落后與歐美市場。別忘了，現在中國已經超越了美國，是肥胖人數最多的國家。這雖然不是什么特別值得驕傲的成就，但卻是一個空白市場的強烈信號。
在外國運動品牌的中國官網上，除了耐克保持了和美國官網一樣的尺碼標準，最大碼為XXXL外，阿迪達斯、安德瑪、露露檸檬都只提供最大XL的女子上衣尺碼。
而國內運動品牌在尺碼方面似乎比較齊全。在安踏、李寧、特步等品牌官網上，以女性運動上裝為例，幾乎都有XXL的尺碼，一些產品甚至有3XL和4XL，但是很多這兩個號碼的產品都顯示缺貨。
的確，為所有人提供合適的服裝并不是每個服裝品牌天生的義務，但是為了更大的經濟收益，或者為了踐行品牌自身提出的尺碼多元化的目標，繼續忽視這個市場顯然不是明智之舉。
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