升班馬賽季拿下雙冠，女性球迷比例還是全球最高，這個俱樂部怎么做到的？

2018-01-21 職業體育佟林霖

在2014-2017的4個賽季里，大阪櫻花經歷了過山車式的起落——從降級到升級到拿下兩個冠軍，但成績之外這家日本足球俱樂部更值得借鑒的是其在球場運營、商品售賣以及女性粉絲經營方面的獨到手段。

1月1日，第97屆日本天皇杯決賽落下帷幕，大阪櫻花經過120分鐘的苦戰，2-1逆轉橫濱水手奪得天皇杯冠軍。大阪櫻花也因此獲得進入下賽季亞冠的資格并且將與廣州恒大同組，雙方上一次關鍵交手正是2014年亞冠，當時恒大以總比分5-2取勝晉級8強。

不過中國球迷可能很少知道，自該役之后的三年多里，大阪櫻花經歷了過山車式的起落。

剛剛過去的2017賽季，對于通過升級附加賽殺回J1聯賽的大阪櫻花來說是堪稱奇跡的一年，在韓國教練尹晶煥的帶領下，不僅獲得日本聯賽杯和天皇杯兩個冠軍頭銜，在聯賽中也排名第三，從升班馬的角度令人矚目。

在這種黑馬故事背后，更值得借鑒的是這家日本俱樂部的運營方式。

2014年，當時尚處于J1聯賽的大阪櫻花，在外援方面斥巨資招攬了2010年南非世界杯金球獎烏拉圭球星迭戈·弗蘭，球隊也喊出了“史上最攻”的口號，不料上半賽季球隊戰績平平，始終處于10名開外。在夏季轉會期間，前鋒柿谷曜一朗離隊加盟瑞士超巴塞爾，中場主力山口螢長期傷停，此后大阪櫻花雖然引進德國前鋒卡考，但仍無法阻擋戰績的急劇下滑。

即便接連兩次換帥最終難逃降級厄運，2014年成為大阪櫻花最不堪回首的賽季。

在J2聯賽經歷兩年苦苦掙扎，大阪櫻花終于在2016年底依靠附加賽重回J聯賽，但此時的俱樂部面臨著人氣大不如前的處境——要知道，在此前大阪櫻花的人設可是J聯賽的“偶像型”球隊。

為了重振俱樂部狀況，大阪櫻花就此展開了多方面的投入和改革。

戰績考慮，重心當然是引援。大阪櫻花的主要贊助商Yanmar甚至在冬歇期就連續指示球隊補強，無論如何也要保住J1的位置。

其中最主要的一筆交易當屬召回日本國腳清武弘嗣。2017年2月，效力于西甲塞維利亞隊的清武弘嗣時隔4年半回歸母隊大阪櫻花，據日本媒體《東京體育》報道，經過多番商討，最終大阪櫻花在冬窗關閉前成功完成這筆交易，實際轉會費用為約500萬歐元（約合人民幣3900萬元）。

▲大阪櫻花斥巨資簽下的清武弘嗣

盡管此次簽約清武弘嗣為球隊帶來了約1.98億日元（約合人民幣1188萬元）的赤字，但大阪櫻花首席執行官玉田稔仍信心滿滿，“雖然接下來這一年會過得比較困難，但我相信清武弘嗣能為大阪櫻花帶來新的希望。”

玉田稔的信心其實很大部分來自于J聯賽新的獎金分配制度。

從2017年賽季開始，在體育直播平臺DAZN用2100億日元（約合人民幣131億元）天價買下J聯賽版權的助力下，大阪櫻花登上J1后的平均分配獎金從J2時期的9000萬日元增加到了3.5億日元（約合人民幣2100萬元）。（延展閱讀：日本J聯賽10年賣了131億元，但買它版權的DAZN會重蹈樂視體育的覆轍嗎？）

此外，2018年J聯賽還將新設立“理念強化分配金額”，會為上榜的球隊連續3年按照排名帶來1.8億-15.5億日元不等的獎勵。而在此之前，優勝的俱樂部獲得的最多獎金也只有2.8億日元。（延展閱讀：J聯盟宣布采用新的獎金分配制度：增加亞冠參賽球隊扶持力度）

也就是說，如果成績優異，那么在短短一年的時間內，大阪櫻花就能從過去兩個賽季的J2陰影中恢復過來。在這種情況下，大阪櫻花不惜血本都要得到清武弘嗣也就不足為奇了。

但相比由成績決定的獎金，玉田稔也把更多的精力放到了改進俱樂部的運營上。

“與整個聯賽中擁有最多凈資產的FC東京的19.33億日元、以及第2位鹿島鹿角的18.78億日元相比，我們不是一個很能賺錢的俱樂部。”玉田稔表示，“但無論如何我們都要獨立起來，給大家看到一些改變。”

改變的第一步就在門票的售賣方面。

過去，大阪櫻花一直與繼eBay以后的第二大票務轉售拍賣網站“StubHub”進行簡單的門票轉賣合作。但從2017年賽季開始，大阪櫻花引進了“官方再販”的轉賣制度，所有購買年間通票“sakura passport”的球迷可以通過“StubHub”平臺將門票再次出售。日本足球記者吉原知也在日本《產經新聞》中介紹，“對于球隊來說，這也是一種能很好地避免球場中出現空座位的新嘗試。”

▲“官方再販”流程

在這樣的制度下，擁有大阪櫻花年票的球迷可以將無法觀看的場次門票通過網頁集中展示的方式轉賣，在網站設定的價格上限范圍之內，年票所有者還能對門票進行自由定價。

“如此一來，想要看比賽的而買不到門票的球迷們就可以有了官方的渠道和溝通平臺。除了在線交易以外，求票者還能選擇到星巴克官方網站和門店換取在售場次的‘兌換券’，然后到球場獲得想要的門票。”吉原知也表示，“因此‘官方再販’不僅提高了年票利用率，增加了球迷購買門票的便利性，對于吸引新的觀眾也大有幫助。”

據大阪櫻花提供給懶熊體育的數據，持有年間通票的觀眾到場率約為75%-80%。在“官方再販”制度實行后，隨著到場人數的增加，對于球隊衍生品以及現場的餐飲銷售額也有可觀的助益。

另一方面，回到J聯賽的大阪櫻花也在積極尋求讓觀眾回到球場看球的方法。

為了吸引觀眾以及增加觀賽趣味性，大阪櫻花在2017年的主場賽事中推出了一系列優惠活動，其中“天氣太熱了，可以穿泳裝吧！”的主題，即只要觀眾穿著泳裝到場，就可以獲得免費觀看比賽的特權。這個作為“J聯賽史上首次”的驚人計劃引發了大量的關注。

在推特上關于此次活動的討論也空前熱烈，“大阪櫻花的這個活動讓人特別想參加”，“這種創意是J聯賽所需要的”，“希望所有支持大阪櫻花的球迷們都能去參加這樣的活動”——盡管這些評論要放在中國，看起來顯得特別像水軍。

▲穿著泳裝到場觀賽的球迷

“雖然是J聯賽的初次嘗試，但一系列活動還是很成功的。大約有300多名觀眾報名參加泳裝計劃，為了安全等因素考慮最后抽選了其中100名。但最終當天穿著泳裝來到球場的球迷遠遠超過了這個數字。”大阪櫻花運營部相關負責人在接受J-CAST新聞采訪時表示，“這一系列活動的主題圍繞‘水’展開。當天還舉辦了使用水槍的團體競爭生存游戲活動，在主場長居球場內設置了水上滑梯和大型游泳池。考慮到很多小球迷喜歡玩水，這些新穎的舉措都是為了讓他們的暑假更有意思而設計的。”

另外，大阪櫻花還提供了寵物的臨時寄存服務，“所以寵物狗們放心地來到了球場。對于在球場上很難見到的非日常情景，小球迷見到寵物們也非常高興。”該名負責人介紹說。

得益于球隊開展的一系列活動，在2017年8月大阪櫻花對戰J聯賽排名第2的鹿島鹿角隊的比賽中，長居球場的觀眾人數超過了3.5萬人，刷新了大阪櫻花在過去4年主場比賽的最高觀眾人數記錄（此數據不包括與大阪鋼巴隊的“大阪德比”戰、主場揭幕戰以及主場最終戰）。

此外，據J聯賽2017年發布的“場均觀眾人數統計”，大阪櫻花在重回J聯賽的首個賽季，平均每場觀眾人數達到22422人，同比增長44.2%，超過J聯賽的其他17支球隊，排名第一。

?第一位／大阪櫻花

場均觀眾増加：9913人

16年賽季場均觀眾人數（J2）：12509人／17年前半賽季場均觀眾人數：22422人

?第二位／清水心跳

場均觀眾増加：3451人

16年賽季場均觀眾人數（J2）：11274人／17年前半賽季場均觀眾人數：14725人

?第三位／神戶勝利船

場均觀眾増加：2977人

16年賽季場均觀眾人數：17018人／17年前半賽季場均觀眾人數：19995人

不過，大阪櫻花在日本甚至在全球足球俱樂部里最獨到的一點，是它對女性球迷，更準確點說是女性粉絲的運營。

自2013年以來，大阪櫻花的新粉絲群體——其中被大眾稱為“櫻花（Cere）女子”的女性球迷群體呈現了爆發般的增長。

由于大阪櫻花非常注重對球員形象的包裝，對于女性球迷來說，大阪櫻花的球員無論是在官方活動還是綜藝節目中，更像是“偶像”一樣的身份。在日本國足明星柿谷曜一朗、杉本健勇等形象良好的高人氣球員的影響下，大量“櫻花女子”為球隊的商業運作帶來極大幫助。在“櫻花女子”的旋風下，2013年賽季大阪櫻花僅門票收入就高達9.54億日元（約合人民幣5724萬元）。

根據J聯賽的調查，通常球隊開放訓練觀看的目標群體是男性觀眾，但顯然類似“見面會”的活動對于女性球迷來說影響更加深刻。不僅在比賽現場如火如荼，就連平日球員的練習場里也出現了女性觀眾“暴漲”的現象。

據大阪櫻花經營負責人介紹，在每天從JR櫻島站出發到達日本大阪市此花區的大阪櫻花練習場的公共汽車上，有80%以上的乘客都是女性，其中還包括手提大型行李箱、從外地趕來的女性球迷。

盡管從2014年下半年開始，擁有極大人氣的柿谷曜一朗轉會國外，而球隊也由于成績不佳降入J2等因素導致球隊面臨著嚴峻的危機，但即便如此，在跌入J2的2015年，親臨球場觀賽和到訓練場支持球隊的女性球迷都沒有減少。

“我在神奈川縣工作，利用周末時間過來的。”一名球迷在接受Business Journal采訪時表示，“我原本是橫濱水手隊的球迷，但朋友告訴我大阪櫻花的球迷服務非常特別，因此慕名而來。昨天的訓練中我得到了一些球員的簽名，今天再來是還想要合影的。”

▲排隊觀看球員訓練的球迷們

“在我們的練習場，通常會在球員訓練結束后預留超過一個小時的時間給大家，球迷可以和選手們擊掌，或者大家一起合影留念，這在J聯賽其他隊伍是很少有的。我們想給大家傳達的是‘球迷是最重要’的想法。”經營負責人說，“這樣一來，球迷們也會更加愿意支持球隊和購買大阪櫻花的衍生商品。”

了解了這個你才能理解為什么大阪櫻花的球衣會長期走粉色系。

2017年7月，大阪櫻花更是推出了線下限定商品店“Cerezo Store”，其目標消費客群為10-20歲的學生以及年輕女性球迷，不僅有專為女性設計的店內裝潢以及商品定制環節，店內更特設“壁咚”、“抬下巴”等“少女心”的體驗環節。

“重回J聯賽的大阪櫻花想要讓‘櫻花女子’的熱潮延續下去。”該經營負責人表示。

▲大阪櫻花推出的線下限定商品店“Cerezo Store”

相應的，球員在社交媒體上與球迷的積極互動也帶來了良好收效。例如人氣球員山口蛍常常將自己在星巴克喝咖啡的日常照片放上推特，許多女性粉絲紛紛留言表示“和刻板印象中的足球運動員完全不一樣，帶來很新鮮的感覺。”因此與其他俱樂部相比，在這樣的經營策略下，大阪櫻花的球員對于球迷來說有了更多的“親近感”。

“我曾去過歐洲、南美洲、亞洲等地的很多體育場觀看過足球比賽，但在球場中聽到大量女性應援的聲音，甚至蓋過了男性，這還是第一次。”體育編輯Kurita Simei在《東洋經濟》撰文表示，“或許日本的J聯賽為球迷提供了世界上最安全的觀賽環境是其中一個原因，但不得不說，恐怕大阪櫻花俱樂部是目前世界上最成功的女性粉絲俱樂部之一了吧。”

而結果是，2017年的大阪櫻花如有神助，不僅在日本聯賽杯獲勝后直接獲得1.5億日元的優勝獎金，據日本媒體《報知體育》報道，在聯賽杯結束后僅僅20天內，大阪櫻花冠軍紀念商品的銷售額就創下該比賽的史上最高紀錄。“如果比賽輸掉了的話，這些所有冠軍紀念商品都會被廢棄處理掉。”玉田稔表示，“但我們還是決定冒著這個風險在決賽當天都拿了出來。”

據大阪櫻花提供的數據，在獲得聯賽杯冠軍的幾個小時后，紀念T恤就已經全部售罄，當天就達到了約500萬日元（約合人民幣30萬元）的銷售額。除此之外，其后在大阪櫻花官方網站上發售的紀念球衣以及決賽DVD等冠軍紀念商品，最終銷售額超過8000萬日元（約合人民幣480萬元），這是25年來日本聯賽杯中的最高紀錄。

“大阪櫻花在2017年全年的衍生商品收入約為2.4億日元（約合人民幣1440萬元），其中三分之一的收入僅靠聯賽杯決賽這場比賽的勝利就能賺到。”大阪櫻花經營負責人表示。