波士頓——也許你還留戀舊時的波士頓花園（Boston Garden），想念那里難言平整的場地，那時約翰·哈夫利切克（John Havlicek）和拉里·伯德（Larry Bird）都還穿著超短褲打球。即便如此，綠軍全部17面總冠軍旗幟仍然飄揚在新球館——北岸花園球館上空，講述著體育界最具標志性球隊的故事。
但我并不打算回顧歷史。
我反而想知道NBA是如何成為了體育界的Netflix。Netflix利用流媒體服務重塑了娛樂產業，如今，球員們在用幾乎同樣的方式深刻影響著NBA聯盟的體育商品交易。
▲凱里·歐文（Kyrie Irving）11月16日率領凱爾特人戰勝勇士隊，賽后歐文為球迷簽名
詹姆斯、杜蘭特和歐文等球員在社交網絡上發布的內容經常引起轟動。NBA聯盟和球星們在Twitter、Instagram、Facebook、Youtube和Snapchat等社交媒體平臺貢獻的內容量令人驚嘆。聯盟表示，本賽季到目前為止，這些平臺上的內容共有十億次點贊和轉發等操作，高光集錦和球員聲明共有二十億次觀看瀏覽。
凱爾特人隊變得時尚，沒人有意見，波士頓城的人們勇于突破也沒有問題。最近，《波士頓環球報》（Boston Globe）的連載板塊講述了這個城市種族問題的歷史與現狀。凱爾特人隊并不像亞特蘭大老鷹隊和波特蘭開拓者隊那樣，懂得充分利用社交媒體的力量。
然而，即使是一貫保守的凱爾特人也在努力追趕潮流。
“表面上看，我們是一支傳統的老牌球隊，”球隊主席里奇·格薩姆（Rich Gotham）說，“但實際上我們十分懂得與時俱進。”
維克·格羅斯貝克（Wyc Grousbeck）領銜的球隊管理層，是由退伍軍人組成的私人投資者。十五年前，管理層花費3.6億美元買下了凱爾特人隊。他們不僅想要再贏得一面冠軍旗幟——上一次奪冠是1986年——還要改變球隊發展的停滯，創造出更大的價值。
技術總監格薩姆負責定位球隊的消費人群，增進他們對球隊的好感。這使得投資者和科技人員能夠參與NBA球隊建設，參與聯盟管理。
他們的目標是讓NBA的關注度超越NFL，當然也是為了賺大錢。凱爾特人輸球的時候，球票采取“動態定價”，也就是要降低球迷們的觀賽成本。球隊贏球時，管理團隊會在麻省理工學院斯隆商學院體育分析峰會（MIT Sloan Sports Analytics Conference）上展示其運籌帷幄對于球隊成功的重要作用。
凱爾特人隊管理層，包括整個聯盟的管理人員都明白，這一代球員身材之強壯，速度之快，天賦之強，遠超之前的球員們，這對管理層來說是最寶貴的財富。球員們也非常在意自己的穿著打扮、歌曲品味，時刻關注社會熱點。
▲聯盟中不乏時尚先生與社交媒體達人，德拉蒙德·格林（Draymond Green）便是其中一員
況且，這些球員正當使用智能手機和社交媒體的年紀，渴望向他人展示自己的品味和見解。
“我們這些球員有思想，有社會責任感，精通電子產品。”格薩姆說，“我們要做的就是讓他們做自己。”
想象一下NFL愛國者隊老板羅伯特·克拉夫特（Robert Kraft）在波士頓這座城市說這番話，杰里·瓊斯（Jerry Jones）在達拉斯說這番話，或者任何NFL管理人員說這番話的場景。
在周日對陣白宮所在地球隊華盛頓奇才隊的比賽中，勒布朗·詹姆斯穿著一雙黑白搭配的鴛鴦鞋，鞋身寫有“equality”（平等）字樣，而NBA聯盟官員對此并不介意。隨后，他在Instagram上發了一張這雙球鞋的照片，很快獲得了一百多萬個贊。
▲勒布朗·詹姆斯（Lebron James）在對陣華盛頓奇才的比賽中穿著一雙黑白搭配的鴛鴦鞋，鞋身寫有“equality”（平等）字樣
為了擴大球星影響力，聯盟定期在Twitter上發布節目，在Facebook上直播比賽，在Snapchat上發布高光集錦。
彼此合作不僅讓更多人發聲，提升了話語權，也讓球員在場外得到了更多關注。
加州大學洛杉磯分校（UCLA）教授，科技、政治和社會學專家拉梅什·斯里尼瓦森（Ramesh Srinivasan）說：“要知道NBA是一項黑人主宰的運動，因此，你會聽到一些不尋常的觀點，這些觀點涉及到公民權利和平等。聯盟知道自己阻止不了這些球員，所以就干脆支持他們，給他們做宣傳。”
20世紀70年代末到80年代初，那時的NBA還在擔心黑人太多會影響其關注度。2005年，那時的NBA還為了杜絕嘻哈文化頒布了著裝規定。
如今，德雷克（Drake），肯德里克·拉馬爾（Kendrick Lamar）和Chance the Rapper（美國芝加哥新銳說唱歌手）經常來到場邊獻唱，他們的歌曲也經常在場館內播放。
▲Chance the Rapper到芝加哥公牛隊現場觀看比賽
據格薩姆透露，數以億計的NBA球迷中，35歲以下的占到46%。我兒子馬上13歲了，每天早上都要在Snapchat上看昨夜比賽的高光集錦，在YouTube上看兩小時濃縮成20分鐘的比賽精華。
球員們大多非常善于，也樂于利用更寬廣的平臺。詹姆斯的社交賬號共有9660萬粉絲，他經常發布一些生活趣事，比如他和隊友在紐約地鐵上的視頻，與粉絲一起互動。
歐文的Instagram非常活躍（擁有1100萬粉絲），位列NBA球員榜單前十，而且他的舉動經常引起轟動，比如上個月對陣籃網隊比賽結束后，他將自己的球衣球鞋送給了兩位在布魯克林服役的美國女兵。他也很了解社交媒體在商業推廣上的作用：他發布了一段Kyrie 4系列戰靴的視頻，鼓勵球迷們繼續打造最棒的自己。
▲歐文在上月對陣籃網隊比賽結束后，他將自己的球衣球鞋送給了兩位在布魯克林服役的美國女兵
他的隊友杰倫·布朗（Jaylen Brown）在Twitter上發了一段視頻，里面記錄了自己從車里跑出來，隔扣路邊無辜籃球少年的過程，這是在參加今年社交媒體上很火的“開車暴扣挑戰”（Drive-By Dunk Challenge）。25歲的歐文和21歲的布朗可能都還在摸索與粉絲互動的方式，但毫無疑問有不少人渴望看到他們的動態。
格薩姆說：“比賽的文化隔閡對于我們這一代人來說無法忽略，但對于現在這一代球員來說不是問題。”
格薩姆認為，社交媒體宣傳在不同方面均收到了成效。尼爾森公司數據顯示，本賽季通過ESPN，TNT和NBA TV等電視平臺觀看比賽的人數上升了32%，平均每場觀眾數量達到140萬。今年九月，億萬富翁蒂爾曼·費爾蒂塔（Tilman J. Fertitta）花費22億美元買下了休斯敦火箭隊，打破了NBA球隊收購價格記錄。
凱爾特人隊這樣的老派強隊都能放任球員在社交平臺上發布內容，這有利于商業發展，對NBA未來發展更是頗有益處。
聲明：本文為懶熊體育編譯自The New York Times，原文作者為Joe Drape。
