▲ 畢爾巴鄂競技的足球博物館。
2017年八月，西甲球會(huì)畢爾巴鄂競技在其改造完工不久的新圣馬梅斯球場宣布足球博物館揭幕，從中我們得以窺見在歐洲足壇興起的一股新風(fēng)潮。不久之后，另一支歐陸老牌勁旅——法甲奧林匹克馬賽俱樂部對(duì)外證實(shí)，在球隊(duì)主場維羅德洛姆球場的翻新計(jì)劃中，就包括建造一座專屬于馬賽的俱樂部博物館。越來越多的球會(huì)開始以各種方式對(duì)主場進(jìn)行改造，包括修建俱樂部博物館，意在于非比賽日期間吸引人們來訪。
在本文中，畢馬威足球標(biāo)桿團(tuán)隊(duì)（Football Benchmark，分析職業(yè)足球俱樂部財(cái)務(wù)和經(jīng)營績效的一種創(chuàng)新工具）將焦點(diǎn)置于專屬于球會(huì)的景點(diǎn)：在尋求收入來源多元化的道路上，各家俱樂部如何在主場內(nèi)部或周邊開拓足球主題的景點(diǎn)（例如博物館與球場參觀游）。
足球景點(diǎn)與其他旅游景區(qū)實(shí)際上并無二致。因此，足球景點(diǎn)的效益主要由三大要素決定：俱樂部所在城市的整體旅游業(yè)趨勢與經(jīng)濟(jì)水平；俱樂部在城市內(nèi)部的區(qū)位；以及足球景點(diǎn)自身可提供的旅游體驗(yàn)。
在非比賽日期間，球迷們很少會(huì)選擇長途旅行而特意拜訪某家俱樂部的主場。正因如此，地址位于主要旅游區(qū)的俱樂部處在一個(gè)更有利的位置，能夠更好地把握機(jī)遇，并為其球場與中心區(qū)的俱樂部商店吸引相當(dāng)一部分的游客群體。
這絕非是假設(shè)，包括曼聯(lián)在內(nèi)的一些球會(huì)就在吸納訪客的層面上落后于其他歐陸俱樂部。盡管曼聯(lián)貴為世界上影響力最大的足壇豪門之一，但參觀曼聯(lián)博物館或球場的人數(shù)卻遠(yuǎn)低于皇家馬德里和巴塞羅那的同類數(shù)字。另一個(gè)有趣的例子是沃爾夫斯堡俱樂部的VfL-Fu?ballWelt（直譯為“體育會(huì)的足球世界”）景點(diǎn)。認(rèn)識(shí)到自身品牌與區(qū)位的限制，俱樂部決定打造一個(gè)以休閑為重心的景點(diǎn)，以吸引當(dāng)?shù)鼐用裰貜?fù)造訪。
▲ 已有多家歐洲俱樂部開設(shè)了足球主題景點(diǎn)。（巴黎圣日耳曼的俱樂部景點(diǎn)按計(jì)劃將于2017年十二月開放）
景點(diǎn)、市中心以及其他主要娛樂去處之間的距離是決定一個(gè)景點(diǎn)能否取得商業(yè)成功的重要因素。因此，在預(yù)估訪客數(shù)量時(shí)，俱樂部也需要將主場位置（假定俱樂部景點(diǎn)與球隊(duì)主場一體）納入考量范疇。巴薩和皇馬這對(duì)德比死敵的例子很好地闡釋了俱樂部景點(diǎn)的三重效益：不僅端賴于兩支球隊(duì)的國際聲望與兩座城市蓬勃的旅游業(yè)，同時(shí)也得益于兩家球會(huì)主場相對(duì)靠近城市中心的區(qū)位。兩隊(duì)景點(diǎn)的訪客數(shù)量在世界足壇居于領(lǐng)先：2016年巴薩的訪客數(shù)為170萬，皇馬則是120萬。
最后，俱樂部為游客提供愉悅、高質(zhì)量體驗(yàn)的能力甚至要比景點(diǎn)的總體成功來得更為重要。若俱樂部擁有很強(qiáng)的品牌號(hào)召力，一次傳奇球場的朝圣或許就足以滿足游客的期待。但在大多數(shù)情況下，為了在熱門去處的擠壓中占得一席之地，或是成為一個(gè)旅游環(huán)境不那么友好的城區(qū)中的必去景點(diǎn)，俱樂部需要在傳統(tǒng)的球場旅行與博物館之外創(chuàng)造出特殊的旅行體驗(yàn)。
特殊體驗(yàn)的一個(gè)例子就是巴黎圣日耳曼打造的“逃脫游戲”（escape game），預(yù)計(jì)將于近期正式開放。面對(duì)法國首都數(shù)不勝數(shù)的旅游景點(diǎn)帶來的競爭，巴黎圣日耳曼選擇將日漸打響的俱樂部品牌與業(yè)已成熟的“密室逃脫”（一款真人參與的交互式體驗(yàn)游戲，參與者需要進(jìn)行一系列解謎操作，最終離開房間）模式進(jìn)行結(jié)合，近幾年里，這一現(xiàn)象在主要的旅游景點(diǎn)迅速擴(kuò)張。據(jù)報(bào)道，巴黎圣日耳曼預(yù)計(jì)將在“逃脫游戲”開放后的頭兩個(gè)月迎來超過九萬名游客，若這一趨勢能延續(xù)下去，大巴黎打造的“新體驗(yàn)”將成為同類景點(diǎn)中訪客數(shù)最多的一個(gè)。
隨著越來越多的俱樂部向現(xiàn)代化設(shè)施張開懷抱，旅游景點(diǎn)為各球會(huì)提供了另一個(gè)開拓商業(yè)空間的機(jī)遇。但打造成功的旅游景點(diǎn)是一個(gè)復(fù)雜的過程，需要大量資本投入，因此，景點(diǎn)的市場與財(cái)務(wù)可行性是最初規(guī)劃階段中最關(guān)鍵的步驟。
畢馬威足球標(biāo)桿團(tuán)隊(duì)可以為足球主題景點(diǎn)的開發(fā)提供支持，包括對(duì)景點(diǎn)的潛在需求進(jìn)行評(píng)估，景點(diǎn)的概念化，以及對(duì)此及相關(guān)主題開展深入研究。
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