對(duì)體育感興趣的贊助商們從不會(huì)缺少贊助對(duì)象，但在眾多賽事IP中，商業(yè)價(jià)值最高的無(wú)疑是奧運(yùn)會(huì)與世界杯。無(wú)論是賽事本身的投入還是世界范圍內(nèi)的關(guān)注度，奧運(yùn)會(huì)與世界杯都將其他賽事遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。若能夠與這兩項(xiàng)頭部IP掛上鉤，無(wú)疑能令品牌觸達(dá)更多消費(fèi)群體。
可就是這樣幾乎路人皆知的道理，在俄羅斯世界杯身上卻不太適用。分組抽簽結(jié)束后，距離2018俄羅斯開(kāi)幕僅有半年左右的時(shí)間，然而國(guó)際足聯(lián)（FIFA）及俄羅斯卻仍要為尋找贊助商而擔(dān)憂。（延展閱讀：2018俄羅斯世界杯抽簽，你想了解的一切都在這兒了）
險(xiǎn)些零分的答卷
按照國(guó)際足聯(lián)新贊助體系劃分，2018年俄羅斯世界杯贊助商將分為三個(gè)級(jí)別：FIFA合作伙伴（FIFA Partner）、世界杯合作伙伴（FIFA World Cup Sponsor）及地區(qū)合作伙伴（Regional Supporters）。
按照規(guī)劃，前兩級(jí)贊助商共14家，而地區(qū)性合作伙伴則共有20家（北美、南美、歐洲、中東及非洲和亞洲各5家）。
FIFA合作伙伴擁有世界杯期間在全球范圍進(jìn)行品牌推廣的權(quán)益，贊助周期內(nèi)（世界杯年）要提供約1億英鎊（約合8.9億人民幣）贊助費(fèi)用；第二級(jí)別贊助商的贊助費(fèi)用約5000萬(wàn)英鎊（約合4.5億元人民幣）；而20個(gè)區(qū)域支持商需要支付800萬(wàn)英鎊（約合7000萬(wàn)人民幣）的贊助費(fèi)。
而目前俄羅斯世界杯的“戰(zhàn)況”如何呢？
8家FIFA合作伙伴確定了7個(gè)、6家世界杯合作伙伴確定了4個(gè)，而20家區(qū)域性贊助商只有區(qū)區(qū)一家。若不是俄羅斯銀行Alfa Bank的加入，區(qū)域性贊助商的名單還將面臨掛零的尷尬局面。據(jù)《郵報(bào)》報(bào)道，國(guó)際足聯(lián)在蘇黎世總部的贊助商宣傳單上還被迫多印上了一些世界杯的logo，只為了讓名單顯得“不那么空曠”。
《郵報(bào)》分析，2015年爆出的高管腐敗案令國(guó)際足聯(lián)聲譽(yù)受損，自2011年后就再也沒(méi)有來(lái)自美國(guó)或者歐洲的伙伴加入，這也一定程度上解釋了為什么一、二級(jí)別贊助商席位有所空缺，但國(guó)際足聯(lián)無(wú)法就區(qū)域性贊助商備受冷遇給出合理地說(shuō)法。更令人擔(dān)憂的是，俄羅斯國(guó)內(nèi)的世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)到目前也還沒(méi)有定論。
通常來(lái)講，一個(gè)知名品牌做出贊助世界杯這種決策需要長(zhǎng)達(dá)一年的時(shí)間進(jìn)行調(diào)研和考慮。這也讓俄羅斯贊助名單能否最終填滿充滿了變數(shù)，最后極有可能以相對(duì)低廉的價(jià)格將一系列剩余贊助機(jī)會(huì)兜售給各品牌。
國(guó)際足聯(lián)舉辦一屆世界杯大約需要15億英鎊。不過(guò)他們這兩年的財(cái)務(wù)狀況并不樂(lè)觀：2016年虧損3億英鎊，而今年的虧損有可能將升至4億英鎊。在這樣的大背景下，贊助商的支持顯得更為重要，但現(xiàn)實(shí)情況卻十分嚴(yán)峻。
世界杯不再是優(yōu)質(zhì)標(biāo)的
在數(shù)字時(shí)代，贊助大型體育賽事對(duì)于品牌經(jīng)理和企業(yè)CMO們來(lái)說(shuō)，吸引力已經(jīng)開(kāi)始逐漸消退。但英超聯(lián)賽的商業(yè)化成功案例表明，足球贊助的情況出奇樂(lè)觀。同時(shí)，里約奧運(yùn)會(huì)的贊助商們也創(chuàng)紀(jì)錄地貢獻(xiàn)了70億英鎊贊助費(fèi)。
不過(guò)，投資世界杯的風(fēng)險(xiǎn)卻在加劇。
如前文所述，貪腐時(shí)間令國(guó)際足聯(lián)的聲譽(yù)大打折扣。前任主席布拉特黯然退場(chǎng)、一系列的調(diào)查和逮捕都讓情況變得越來(lái)越糟，幾個(gè)國(guó)際足聯(lián)的贊助商甚至在公開(kāi)聲明中對(duì)其表示強(qiáng)烈譴責(zé)，要求他們盡快解決問(wèn)題，否則將選擇退出。
即便時(shí)至今日，幾個(gè)國(guó)家的調(diào)查部門(mén)對(duì)國(guó)際足聯(lián)的高管調(diào)查也仍未結(jié)束。如果你在谷歌上搜索“國(guó)際足聯(lián)”，還有不少關(guān)于洗錢(qián)、欺詐或國(guó)際犯罪的報(bào)道。
一位不愿透露姓名的CEO表示：“即便世界杯將吸引10億球迷的觀眾，但在9位數(shù)的標(biāo)價(jià)及諸多風(fēng)險(xiǎn)面前，品牌主們并不認(rèn)為國(guó)際足聯(lián)和及俄羅斯值得信賴(lài)。”
對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最重要的就是品牌聲譽(yù)。CMO們最不想看到的就是品牌出現(xiàn)在不合理的場(chǎng)合中，或者與任何有損品牌形象的事務(wù)產(chǎn)生聯(lián)系。如果類(lèi)似不良事件發(fā)生，媒體的報(bào)道還會(huì)令事態(tài)進(jìn)一步惡化，消費(fèi)者們、包括各個(gè)CEO都會(huì)讀到這些報(bào)道。（延展閱讀：阿迪達(dá)斯期待世界杯助力球衣業(yè)績(jī)大漲，CEO：從不特別關(guān)注耐克）
另外，從某種程度上講，是國(guó)際足聯(lián)自己造成了目前的尷尬窘境。俄羅斯國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)以及俄羅斯體育圈的丑聞（腐敗、禁藥等）都已顯示出這里并不是理想的世界杯舉辦地，而下一屆世界杯舉辦國(guó)卡塔爾也是如此（貪腐、外交風(fēng)波）。國(guó)際足聯(lián)當(dāng)時(shí)在美國(guó)、日本、韓國(guó)、澳大利亞、卡塔爾中選擇了卡塔爾這樣一個(gè)人口少于三百萬(wàn)、夏季平均溫度超過(guò)攝氏40度的國(guó)家成為2022年世界杯主辦國(guó)，著實(shí)令人費(fèi)解。
若在俄羅斯難以獲得理想的贊助收入，那么國(guó)際足聯(lián)只能寄希望于卡塔爾了。可與卡塔爾相比，俄羅斯吸引力明顯更高，國(guó)際足聯(lián)想要在2022年翻身，難度也非常大。
世界杯這樣昔日贊助商們哄搶的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，如今卻舉步維艱，實(shí)在引人深思。另外，相較于財(cái)務(wù)、腐敗等問(wèn)題來(lái)說(shuō)，如何修復(fù)破敗不堪的聲譽(yù)才是國(guó)際足聯(lián)最難解決的課題。
懶熊體育作者吳童對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)
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