11月24日，在“懶熊FutureDay——‘電競掘金術’主題沙龍上海站”，香蕉游戲傳媒副總裁曹笛、拉加代爾體育中國區電競商務經理李袆萌、匡慧總經理楊田俊、未來競技場CEO羅啟剛，共同探討《通過電競，品牌如何拉近與年輕人的距離？》這一話題。
就電競營銷領域，今年你們感受到電競最大的變化是什么呢？
曹笛：我感覺，前兩年品牌的態度是好奇，大家是觀望一下，很小范圍地投入一下。從今年起，第一是大幅度的各種不同類型的品牌公司，不管是金融行業還是汽車行業，還是傳統的快消品行業。這些相對有錢的大品牌，都已經瘋狂地去進入。
第二點，前幾年真正能夠值得，或者能夠被品牌方所認可的項目很少。今年廣告主終于可以投入多元化了。不管是和節目的合作、游戲廠商的合作，和我們內容公司的合作。它們能夠在整個行業的選擇面被放大了。
李袆萌：關于電競營銷，我想舉個有意思的例子。今年夏季《英雄聯盟》歐洲的夏季總決賽，我們拉加代爾歐洲同事幫助總決賽找到了寶馬這樣的頂級傳統的品牌點。在現場展示一個寶馬M3的車，現場工作人員把《英雄聯盟》的LOGO的不同的顏色，和參與站隊的顏色和LOGO全都以涂鴉的方式涂在寶馬M3的車型上，在現場也是引爆了很多年輕一代觀眾的好奇心，大家愿意主動去參與。這是一個傳奇的車企，在以一個全新的心態去擁抱電競行業的例子。
很多新品牌都開始以很開放的心態去擁抱電競行業。所以對我們來說，我們覺得機會非常多。因為在國內電競戰隊的數量在逐漸增多，以及電競賽事的規模和數量屬于逐步攀升的階段。并不是所有企業，像你提到的寶馬這樣的大品牌，但是很多不同品牌的企業給了很多，去突破各種方式，去和他們的目標客戶群取得聯系。
楊田俊：提到電競營銷，我覺得跟傳統體育有很多相像的地方。比如NBA，NBA是以賽事NBA，這樣的公司組成的一個立體。現在電競有游戲方、有直播平臺，還有其他輔助的廠商，已經形成了一個很完整的產業體系。我覺得從三塊角度來看待這個產業，一個是產品端，第二是渠道，第三是消費者的心智。
兩年前很多品牌在進入的時候，更多還是從渠道端跟產品端去看待這個行業。現在很多開始關注產品端。從今年起，更多的現在的品牌會關注到，我怎么樣從心智上，這樣一個更復雜的方向上去捕捉消費者。從哈啤的角度，他們去年就有開始贊助。哈啤甚至有一個口號，一起哈啤，一起吃雞。
所以我覺得最重要這個品牌它的心智端和這一群潛在的消費者玩在一起，這才是重要的事情。而不是一味的追求曝光和一味的產品植入，更多的在消費者印象當中能不能留下你的產品特色或者品牌的定位和方向，這是最重要的事情。
到底現在品牌主或者爭取電競人群上，有什么特征？
曹笛：首先從泛電競角度來說，結合《王者榮耀》這樣的游戲項目來說，8歲以上，一直到40歲，所有人都算成電競的受眾人數。但是不同的品牌在不同項目參與的時候，還是要注意品牌的定位、品的印象、品牌的使用者，不同品牌之間還是有很大的區別。
舉個例子，剛剛上周我們在杭州做完《絕地求生》邀請賽，是100個人的項目。我們的合作伙伴是英偉達、英特爾、七彩虹顯卡。為什么呢？首先吃雞的觀賽用戶大于玩家本身，其次吃雞是寫實風格的游戲，跟現實內容能夠產生交互的環節不少。為什么我要它英偉達呢？這款游戲希望對提升擊殺效率的用戶非常有說服力，這款游戲從CPU、內存來說，從購買高硬件能對自己的游戲性能帶來顯著幫助的。
我們把電競用戶分成兩類人。一類是很年輕的用戶，他們是大學生，購買力不強；另一類是30歲以上用戶，他們購買力很強，可以提供一些高端的硬件。
還有個例子，香蕉和熊貓直播一起合作的節目，所使用到的人是大量目前在行業的一線主播，而這些主播都是通過電競形成自己的影響力的。我們過去兩年接觸的品牌方有魅族、必勝客、博士倫、攜程，這些品牌的第一印象是白領用戶，20歲到30歲，具備一定的消費購買能力，休閑時間喜歡跟大家一起社交。
大家去看自己的品牌用戶的時候，首先要對電競內容足夠了解。這個電競內容是針對什么用戶的？比如《球球大作戰》，這個游戲很特殊，現場的觀眾從6歲一直到60歲，一家人來看，現場人很多。那什么樣的產品適合這樣的氛圍，帶著時尚的元素、帶著女性的元素去進行傳遞。
楊田俊：受眾方面，我覺得男女比例變化是一個方向。因為從電子競技，以前的端游我們一直覺得男性的比重更高。但是從《王者榮耀》或者休閑的電子競技女性的比例在提升。所以從這塊來講，關注女性產品方面的這些品牌，它們也會越來越多。
李祎萌：我們發現，無論喜歡端游還是喜歡手游的游戲消費者，特別是包括愿意接受新鮮的事物。高消費，愿意去擁抱新的事，愿意去嘗試一些東西，數碼控。有很多人都是有全職的工作，雖然沒有時間自己去玩，但是愿意去看比賽。我們也看到現在越來越多的，玩手游游戲的人越來越多。
線下營銷電競有可以創新的方式呢？
曹笛：電競就是體育加娛樂行業的結合體。目前來看電競相比這兩個行業的成熟度還是有蠻大的空間可以去增長的。所以也不要玩太花的，大家務實一點。體育營銷市場里面或者娛樂營銷市場里面，傳統在這兩個市場里面曾經做所有事情，在電競都可以做。包括線上的體驗，要說線下的話，不管是網吧網點也好，電競館也好，相關的電競地產，包括比較高端的地方，都能成為電競營銷的載體。
另外一點，從大規模的場館、體育館形式的方式當中，也是很多的。現在已經電競游戲本身的門檻在變低，線下體育講究的一個是參與度，一個是觀賞的感受。觀賞的感受肯定是通過高大上的場館去體現，像鳥巢、東方體育中心。
羅啟剛：電競是最容易娛樂化的體育形式吧。我們在香港有輔助香港旅游發展局的一個項目，在香港紅館的第一個電競嘉年華。整個活動分三天，第一天是不同的游戲比賽的預選賽，每個環節當中可以插一些有趣的娛樂環節，包括一些明星唱歌等等；第二天我們請很多韓國的一線明星，變成一個演唱會，也會有一些電競選手在里面做一些宣傳；第三天就是決賽。
這種嘉年華化是非常適合電競的，因為電競在場地的要求沒有足球和籃球那么苛刻。當你去看嘉年華，你跟電競選手的距離比足球、籃球更近，你的參與感是比較強的。而且每一場電競比賽當中只是20、30分鐘一場比賽。在比賽以后，可以有一些娛樂的東西。娛樂之后，再有另外一場比賽，可以有不間斷的插屏元素進去，所以給到品牌主更多的營銷空間。
有什么想對品牌主說的？
羅啟剛：對電競不要怕。電競就是體育里面的東西，只是一個競技的場所變得虛而已。所以去思考品牌的特性跟哪款游戲的調性是匹配，如果是的話，就可以談一些合作的方式。
楊田俊：關鍵詞是“在一起”。很多品牌對于電競，比如在央視他們會更多關注曝光有多少、人有多少，這些很傳統都是。但是電競行業需要去了解這群人他們真正需要的東西，然后結合自身的產品看一看，你到底有什么方法去激勵、幫助他們，所以我覺得“在一起”很重要。
曹笛：我從行動和態度兩部分完整地說一下。態度是說要抓緊。很明顯從2017年之后，電競的贊助品牌、品牌介入的門檻在慢慢提高。至少到目前為止整個電競產業里面能夠被合作和投入的門檻還沒有達到一個綜藝的大幾億級的程度。我認為整個電競的內容投入性性價比比較高，仍然有很多價值沒有被挖掘。所以所有的品牌抓緊學習。大到整個游戲IP級別的合作，小到游戲主播、個人、俱樂部或者選手、賽事或者內容，到各個層級級別的顆粒度的合作內容也很多。
第二是內容，內容首先要了解，必須對所投入的電競有所了解，這個了解不是浮于表面，或者展示一下原來《英雄聯盟》是這樣。我建議大家更多去參議去玩，或者至少去體驗一下。這樣才能夠真正明白，怎么樣才能通過這樣的電競內容和用戶產品認可，去觸達用戶。這才是有效的，而不是一個LOGO。
還有要參與，參與不是針對一線的營銷人員去說的，而是找一個適合的機會，一定要讓老板去親身參與一下。這個參與他到一個線下，可能你覺得比較適合的，比如鳥巢有很好的機會。讓你的老板可能四五十歲，帶有偏見的領導人去參與一下，感受一下現場的氣氛。找這個行業最頭部的內容，帶著你想說服的人，一定讓他們體驗一下粉絲的瘋狂。目前電競能夠達到的堪比演唱會會現場，堪比大型賽事的等燈光音響效果，體驗一下這些競賽激烈的氣氛。
懶熊體育作者 金承舟
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