“體育”、“啤酒”、“兄弟”這三個詞在廣告營銷領域可以說是最常見的主題詞。由于它們的普適屬性，使得消費者對于這類主題的廣告接受程度普遍較高。

這條經驗在美國經過了幾十年的檢驗，被證明是成功且有效的，特別是當受眾為18到29歲的年輕人時，以這三個主題制作的廣告、代言尤其受歡迎。

不過，鑒于新世代的年輕人對于健身的瘋狂追捧，現在的廣告也越來越多地以健身和健康為導向。當然，在體育主題的廣告中，還有一個關鍵詞也越來越多地被提及，這個關鍵詞就是啤酒。

和美國一樣，在中國，啤酒和體育的聯系一直以來都非常緊密。中國的年輕人最喜歡看的體育比賽是NBA和英超，他們通常也會在看比賽的同時點上一瓶啤酒。不過中國的啤酒市場卻顯得很破碎，啤酒廠商們也正在不景氣的大環境中掙扎。

作為中國歷史最悠久的啤酒品牌，哈爾濱啤酒卻在體育營銷方面獨辟蹊徑——以電子競技作為營銷推廣的切入點。跟其他啤酒品牌相比，哈爾濱啤酒沒有盲目地改換品牌名稱推出新品，而是扎根在電競領域進行營銷。

2016年，電競市場的營銷價值達到2.8億美元，據估計，這個數字在2021年之前將會達到10億美元。而2017年10月，國際奧委會正式將電競劃歸為體育運動，電競甚至有可能在2024年正式成為奧運會比賽項目。哈爾濱啤酒早早地看準了這一點，并在電競營銷上投入巨大。

百威英博集團于2004年收購哈爾濱啤酒。2015年，一份市場調研報告顯示，18到29歲的年輕人對電競的反應程度相比于傳統體育運動以及音樂、食物等活動項目要更加積極。百威英博的市場營銷高級總監約瑟夫·李（Joseph Lee）表示，他們剛看到這個結果的時候表示非常驚訝，不過隨后便開始試水電競市場。

剛開始，百威英博贊助了一場1小時的電競直播節目，并在節目中贈送他們的啤酒產品。結果該活動獲得了廣泛的好評。

蕭條的中國市場

中國的啤酒市場對于各大啤酒品牌來說障礙重重。

首先，市場上沒有基于賬項的銷售結構（依靠品牌的銷售代表，在摸清本地市場規模的情況下推動本地的啤酒銷售）。相反，啤酒的銷售還是以店鋪自主進貨的方式，較為零散。另外，中國的啤酒市場近年來一直在萎縮——僅在2016年市場規模就縮水了4%。

然而從2010年至2015年，中國的啤酒產量逐年上升。直到2016年，這個迅速膨脹的泡沫才逐漸破滅。BMI的市場調研報告預測，未來5年，中國的啤酒市場將會持續萎縮。

日本啤酒品牌朝日啤酒（Asahi）已經準備推出中國市場，他們將剩余的庫存賣給了青島啤酒。目前中國啤酒市場的四大巨頭為——華潤雪花、青島啤酒、百威英博和燕京啤酒——這四大品牌控制了中國60%的啤酒市場。

而市場份額占11.2%的百威英博把目標瞄準了年輕消費者。

電競：無處不在的體育運動

2016年，哈爾濱啤酒贊助了數支電競戰隊，并且在電競領域投放廣告、贊助賽事和直播比賽。2017年，哈爾濱啤酒集結中國最強5支DOTA2戰隊iG、iG.V、LGD、Newbee和VG，成立哈啤電競軍團，沖擊在美國西雅圖舉行的第7屆國際Dota 2邀請賽。

2016年，在中國電競相關的內容閱讀比率達到了57%：相關視頻播放次數達到111億次——而在美國這個數字只有27億次。有數家國外品牌在中國電競市場較為活躍，他們分別是：寶馬、紅牛和雪碧。

由于電競平臺的強互動屬性，電競玩家的市場非常巨大。由于電競玩家和觀看電競比賽直播的觀眾活躍程度非常高，所以電競在促進線上和線下銷售結合的方面能夠起到催化劑的作用。

隨著電競在中美兩國越來越成為年輕人中的主流話題，啤酒品牌或將跟隨電競的腳步，走出體育館，重新回歸到年輕人的日常生活中來。

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聲明：本文為懶熊體育編譯自福布斯，原文作者為August Rick。