灰色水泥墻壁、黑色金屬貨架，還有鐵質籠網隔斷，升級之后的阿迪達斯（adidas）上海品牌中心仿佛一間極簡主義的運動場，靜靜地襯托著場內的主角——貨架上整齊的新品，和往來購物的顧客。

上海是阿迪達斯在全球確立的6座重點城市之一（倫敦、巴黎、上海、東京、洛杉磯、紐約），而這座位于上海市淮海中路691號的品牌中心更是阿迪達斯實體店里的最高級別。

阿迪達斯大中華區品牌高級副總裁羅曼赫（Marc LeRoux）在接受懶熊體育采訪時解釋稱，該品牌中心設計靈感來自于體育館：“我們想將場館的元素帶入零售場景?！?/p>

這是這家德國運動品牌在中國零售市場改變時所做出的最新嘗試。而這并非個例，包括耐克（Nike）的客戶體驗店和安德瑪（Under Armour）競品在內，近年來都在中國的北京、上海等地開設了具有個性化定制、產品體驗等功能的旗艦店。

▲阿迪達斯大中華區品牌高級副總裁羅曼赫（Marc LeRoux）

不過相較而言，對于運動品牌，過去兩年它們談論得更多的關鍵詞還是“數字影響”和“線上渠道”。

從銷售角度，包括官網自營以及天貓、京東這樣的電商零售渠道，線上對于阿迪達斯的影響越來越重要。根據阿迪達斯提供的數據，2017年第二季度，阿迪達斯各銷售渠道增長率超過兩位數，其中大中華區電商增長超過100%。 

在2016年，該公司CEO羅思德接受美國媒體采訪時曾表示，年輕消費者主要通過移動設備與品牌互動，因此阿迪達斯未來將會更注重數字化。

消費者購物習慣的改變和電商渠道影響，也讓這家公司調整了品牌營銷的投放的策略。今年早些時候，阿迪達斯大中華區方面曾表示，在中國人們能看到阿迪達斯的電視廣告的同時，阿迪達斯正在不斷加快對數字化渠道的投入。

▲升級之后的阿迪達斯品牌心中走的是工業風和運動風

具體而言，這些嘗試包括同騰訊以及悅跑圈達成合作，以及啟用更多年輕消費者喜愛的KOL以便觸達他們背后更廣的社交平臺的粉絲人群。

在全球范圍內，簽約則不僅限于傳統運動員，而合作形式也不同于傳統簽約代言人的方式，變得更為松散。例如簽約的KOL包括網球選手伊萬諾維奇、模特兼DJ 漢娜·布朗夫曼( Hannah Bronfman)、作家兼教練羅賓·阿爾宗（Robin Arzon）等人。

但線上始終只是消費場景的一部分。在今年流量越來越貴，談論線下零售場景越來越多的情況下，和粉絲建立線上聯系后，運動品牌都需要面臨線上消費者到線上零售場景的轉化問題。

在這個背景下，參與更多線下場景升級門店就成為了解決渠道轉化問題的辦法。

在中國阿迪達斯贊助了虎撲路人王比賽、組織tango league三對三足球聯賽等賽事。據羅曼赫介紹，今年由阿迪達斯自己舉辦的“夏練國度”總共吸引了15萬人參與，獲得了超過1億的線上關注人數。

但對于阿迪達斯，流量紅利最終的節點應該回歸自己的門店。其對零售空間的升級，一種理解是它可以當作線上流量在線下的場景延伸?！艾F在行業里都在講各種渠道的融合，線上和線下的融合，所以我們也在探索自己的方式，其中之一就是endless aisle，”羅曼赫解釋?！爱斈阕哌M一家商店，可能這里有五百件產品，但是阿迪達斯所有的產品遠超這個數字，當你找不到適合自己的型號和顏色的時候，我們可以在線上幫你尋找，然后將產品寄送到你家或者這家商店。你還可以在線上購物，然后將產品郵寄到店。這些是我們進行線上線下融合的措施。”

門店是未來打通線上線下零售鏈接場景的關鍵節點，如今許多人都認可這一說法。這也可以解釋為何阿迪達斯仍然保留了較為激進的開店步伐。該公司CEO羅思德（KasperRorsted）2017年4月20日在與中國媒體的溝通會上透露，計劃到2020年把中國門店數從目前的10000家增加到12000家。

不過，對于處在新零售時代的阿迪達斯，中國線上和線下消費的結合的改造或許只是開始。

親民、接地氣、重視消費者，是最近幾年各大品牌在市場營銷和銷售中紛紛啟用的路線。阿迪達斯顯然也在線上和線下都走出了一條“以人為本”的路線。

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