▲在洛杉磯的球衣發(fā)布會現(xiàn)場，懶熊體育獨(dú)家對話耐克全球品牌總裁特雷沃·愛德華茲

▲耐克推出的NBA聯(lián)盟版球衣

“當(dāng)你想到籃球的時候，你自然而然會想到NBA和耐克，所以雙方的聯(lián)手就是一個夢幻組合。”

耐克全球品牌總裁特雷沃·愛德華茲(Trevor Edwards)在接受懶熊體育專訪時，用這樣的表述來形容耐克和NBA的合作。

說這句話的時候，愛德華茲背后的舞臺上靜靜地陳列著30支NBA球隊新賽季的白色聯(lián)盟版球衣；以凱文·杜蘭特(Kevin Durant)、布雷克·格里芬(Blake Griffin)為代表的各支球隊身著剛剛發(fā)布的主題版球衣，接受來自全球300多家媒體的采訪——當(dāng)?shù)貢r間9月15日，耐克在美國洛杉磯的索尼影城為主題版球衣的發(fā)布舉辦了一場巨星級別的發(fā)布會。

不過，為了實(shí)現(xiàn)這個“夢幻組合”，耐克的付出遠(yuǎn)不止這些。

2015年，耐克以8年10億美元的價格與NBA簽下球衣贊助合同，將從2017-18賽季開始，首次成為NBA的獨(dú)家球衣贊助商。

此前，NBA球衣贊助商經(jīng)歷了Champion時代（1989-2001）、銳步時代（2001-2006）和阿迪達(dá)斯時代（2006-2017）。而這些時期耐克只扮演過零售復(fù)制版球衣生產(chǎn)商的角色。

體育品牌對于頂級贊助資源的爭奪永遠(yuǎn)處于你方唱罷我登臺的交替之中。隨著阿迪達(dá)斯將市場營銷的重點(diǎn)向球員個人、高中大學(xué)校隊以及足籃球之外的橄欖球、棒球等運(yùn)動轉(zhuǎn)移，耐克沒有給對手們競價的機(jī)會，直接以之前阿迪達(dá)斯的年均價3倍多的價格將NBA收入囊中（此前阿迪達(dá)斯合同總計4億美元11年，每年約合3600萬美元；耐克10億8年，每年1.25億美元）。

這樣的出手體現(xiàn)著運(yùn)動服裝行業(yè)老大的決心，也意味著耐克要從這份合同中收獲更多的權(quán)益。

▲保羅·喬治身穿雷霆隊主題版球衣

從2017-18賽季開始，在每一件NBA官方球衣上，耐克的Logo將會出現(xiàn)在右胸位置。這在NBA球衣的歷史上是頭一次。

“對于NBA來說，找到一個合適的伙伴，將這個品牌放在球衣上，這對他們來說是很重要的一步。”愛德華茲對懶熊體育說，“對我們來說，這是一次在全球范圍內(nèi)展現(xiàn)我們品牌的機(jī)會，可以讓不同地區(qū)的人更好地了解我們的品牌。”

耐克之所以能夠讓自己的Logo出現(xiàn)在NBA球衣上，接受我們采訪的NPD集團(tuán)分析師馬特·鮑威爾（Matt Powell）和加州大學(xué)洛杉磯分校（UCLA）體育營銷教授馬克·弗朗西斯（Mark Francis）一致認(rèn)為：就是因?yàn)槟涂私o了足夠多的錢。

弗朗西斯甚至這樣說：“無論是誰幫阿迪達(dá)斯和NBA談成的球衣合同，最后沒讓阿迪達(dá)斯的Logo出現(xiàn)在球衣上，這個人應(yīng)該被炒掉?！?/p>

他也表示，NBA目前正在積極地開發(fā)聯(lián)盟的商業(yè)價值，耐克趕上了好時候?！按饲?，NBA、MLB、NFL和NHL都從來沒有允許過商業(yè)贊助廣告登上自己的球衣。NBA今年打破了這個慣例?！备ダ饰魉拐f。

同樣從2017-18賽季開始，NBA球隊開放球衣廣告位，每支球隊可以接受其他品牌的贊助，該品牌的Logo將會出現(xiàn)在球衣的左胸位置。截止目前，已經(jīng)有14支NBA球隊拿到了球衣廣告贊助，其中勇士隊和日本電商巨頭樂天株式會社(Rakuten)的贊助費(fèi)用為聯(lián)盟之最——2000萬美元。

“北美的觀眾、球迷其實(shí)都比較反對這個做法，害怕此舉會危害到球隊的形象，”弗朗西斯說，“球隊肯定會喜歡，因?yàn)槟苜嶅X。而美國的職業(yè)體育，所有都和錢有關(guān)?！?/p>

目前，NBA無論從聯(lián)盟到球隊都處于商業(yè)價值暴漲的時期。2014年，聯(lián)盟與ESPN和TNT達(dá)成新電視轉(zhuǎn)播協(xié)議，9年240億美元；最近完成的火箭隊出售交易，更是創(chuàng)下了NBA單支球隊的交易價格記錄——22億美元。

在球衣廣告方面，NBA也走在了北美四大體育聯(lián)盟的前列，向歐洲足球俱樂部看齊，在寸土寸金的球衣上做起了商業(yè)價值開發(fā)。

不過，如果對比NBA球隊和歐洲足球豪門之間的球衣贊助，無論是球衣贊助商，還是企業(yè)贊助商，NBA都在價格上稍遜一籌。

近日傳出阿迪達(dá)斯將以10年超15億歐元的價格續(xù)約西甲球隊皇家馬德里，每年的贊助金額在1.5億歐元以上，而耐克對于NBA30支球隊的全年贊助金額為1.25億美元；如果對比企業(yè)贊助商，以3年6000萬美元贊助了NBA金州勇士隊的樂天，在2016年也和西甲的巴塞羅那俱樂部簽下了4年贊助合約，每年的基本贊助費(fèi)就達(dá)到5500萬歐元。所以，NBA的價值提升和開發(fā)還有很長的路要走。

當(dāng)然，這種對比并不會阻礙耐克選擇NBA作為合作伙伴。畢竟，在籃球領(lǐng)域做生意，NBA這一最高水平的籃球職業(yè)聯(lián)盟是所有品牌都要爭奪的對象。

愛德華茲在采訪中反復(fù)提到，籃球已經(jīng)超越一項(xiàng)運(yùn)動，成為了一種生活方式。

的確，在世界前兩大經(jīng)濟(jì)體美國和中國，籃球運(yùn)動尤其是NBA的影響力不容置疑。這項(xiàng)運(yùn)動本身的魅力和媒體、科技的加持，不僅激發(fā)了球迷的參與熱情，也誘發(fā)了他們的購買力。

和NBA結(jié)合，耐克不僅能夠在贊助履歷上增添一項(xiàng)重量級的認(rèn)證、在零售市場上增添更多產(chǎn)品、在電視轉(zhuǎn)播和專題報道中頻頻露臉，更有可能將NBA已經(jīng)培養(yǎng)形成并且仍在擴(kuò)大的球迷群體，轉(zhuǎn)換成自己的消費(fèi)群體。

所以，耐克在NBA的新球衣設(shè)計中，不僅要秉承一貫“聽從運(yùn)動員”的原則，設(shè)計出更輕便、更環(huán)保、排汗更好的產(chǎn)品，推出聯(lián)盟版、經(jīng)典配色版、主題版、城市版和復(fù)古版等五款球衣，更需要聽取球迷的想法，讓球迷有朝一日也成為耐克的“粉絲”。

“通過跟球迷的交流，我們逐漸形成了一種理念：讓球衣不止是球衣，”愛德華茲說，“我們要讓球迷更近距離地接觸到NBA比賽，接觸到他們喜歡的球員。所以我們提出了NikeConnect這個概念，我們可以給球迷們提供更多內(nèi)容、信息、視頻，他們可以通過這些跟球員形成前所未有的接觸。

▲通過耐克新發(fā)布的NikeConnect，球迷可以和喜歡的球員和球隊近距離接觸

未來，消費(fèi)者只要購買了運(yùn)用“NikeConnect”科技的新版球衣，下載NikeConnect應(yīng)用程序，通過NFC芯片識別購買球衣對應(yīng)的球員和球隊，就可以定制相應(yīng)的比賽信息、賽前入場短片、比賽集錦和球隊精選歌單。在耐克首席數(shù)字官(Chief Digital Officer)亞當(dāng)·蘇斯曼(Adam Sussman)口中，這項(xiàng)新技術(shù)將“賽場帶到了消費(fèi)者的口袋里”。

蘇斯曼還向懶熊體育介紹，通過NikeConnect，用戶甚至有機(jī)會領(lǐng)先市場一步購買到耐克最新的籃球產(chǎn)品，或者得到專門為某一球星的球迷打造的相應(yīng)產(chǎn)品。此外，NikeConnect用戶也同時具備耐克其他數(shù)字平臺的身份，可以體驗(yàn)?zāi)涂似渌麛?shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)。

而NikeConnect上的內(nèi)容離不開NBA的支持?！澳涂藭腘BA拿到很多內(nèi)容，我們根據(jù)用戶的喜好，對內(nèi)容進(jìn)行分類和編輯，這是獨(dú)一無二的，”蘇斯曼說，“我們希望呈現(xiàn)出來的都是最好的內(nèi)容，NBA會對內(nèi)容進(jìn)行評級，只有最高評級的內(nèi)容，我們才會推送給消費(fèi)者。”

拿下NBA的球衣贊助、坐擁NBA三分之二的球員資源、耐克和Jordan品牌的球鞋幾乎覆蓋整個籃球鞋類市場，耐克的籃球業(yè)務(wù)，似乎正在經(jīng)歷著大好時光。

但是，數(shù)字卻表達(dá)了另一個事實(shí)。

從2016財年起，耐克集團(tuán)在財報中將耐克籃球和Jordan品牌業(yè)績分開匯報。年報顯示，從2015財年到2017財年，耐克籃球的整售收入(wholesale)增長為19%、2%和-5%（剔除匯率因素）。就在9月20日，評級機(jī)構(gòu)薩斯奎漢納金融集團(tuán)(Susquehanna Financial Group)將耐克的評級下調(diào)至中性，主要原因就是耐克籃球業(yè)務(wù)的疲軟表現(xiàn)。

美國市場調(diào)研機(jī)構(gòu)NPD發(fā)布的報告顯示，阿迪達(dá)斯籃球鞋目前在美國市場的占有率已比去年同期的6.6%暴漲至11.3%，Jordan品牌占有率從9.4%微升至9.5%，而耐克從39%跌到37%。

NPD集團(tuán)分析師馬特·鮑威爾在回復(fù)懶熊體育的郵件中稱：“時尚的風(fēng)向標(biāo)已經(jīng)從籃球轉(zhuǎn)到了其他領(lǐng)域，例如復(fù)古潮流款式，這樣的轉(zhuǎn)變正在威脅耐克的籃球業(yè)務(wù)?！辈⑶?，他表示，耐克目前在北美因?yàn)楦偁庩P(guān)系采用了較多的降價策略，但是想要促進(jìn)收入，產(chǎn)品還得回歸正常價格水平。

零售商對這種轉(zhuǎn)變最為敏感。美國最大體育零售商Foot Locker的 CEO理查德·約翰遜(RichardJohnson)最近就在一份聲明中表示，各大球鞋品牌缺乏創(chuàng)新性的產(chǎn)品是導(dǎo)致Foot Locker業(yè)績下跌的原因之一。要知道，耐克和Jordan 品牌占據(jù)了Foot Locker銷售產(chǎn)品數(shù)量的68% 。耐克幾名當(dāng)家球星，如勒布朗·詹姆斯（LeBron James）和凱文·杜蘭特的簽名球鞋，似乎也對消費(fèi)者失去了往日的吸引力。

體育零售商們似乎要減少自己對耐克的依賴，而耐克也要跳出“不靠譜”的零售商朋友圈，尋找促進(jìn)銷量的更好方法。

▲配合NBA新球衣，耐克還推出了風(fēng)格更加時尚和街頭的其他裝備

除了最近幾年力推的DTC（DirectTo Customer，直營模式）外，耐克今年6月還公布了一項(xiàng)名為Consumer Direct Offense的業(yè)務(wù)計劃，帶頭人正是耐克集團(tuán)總裁愛德華茲。配合此舉，耐克成立Nike Direct部門，蘇斯曼也正是在當(dāng)時被任命為首席數(shù)字官。由此，耐克將官網(wǎng)網(wǎng)站、直營店和耐克的數(shù)字產(chǎn)品集中于一體。簡單來說，這一系列舉動的目的在于加強(qiáng)品牌和消費(fèi)者的直接聯(lián)系，了解消費(fèi)者的需求和喜好，并為其提供對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

此次和NBA的合作，雖然始于兩年前，但是耐克最新的業(yè)務(wù)調(diào)整也得以體現(xiàn)其中。

在NBA之外，耐克在籃球領(lǐng)域的觸角已經(jīng)探得更遠(yuǎn)，走出了北美，也走向了多級別籃球賽事。

2017年2月27日，耐克和國際籃聯(lián)(FIBA)宣布達(dá)成11年（2017-2027）的合作協(xié)議，耐克將成為FIBA的官方產(chǎn)品和市場合作伙伴，贊助全部的FIBA旗下的男籃、女籃和青年籃球賽事。愛德華茲在講到和FIBA的合作時，特意強(qiáng)調(diào)了2019年在中國舉辦的籃球世界杯，屆時耐克將在中國8個舉辦城市有一系列動作。“未來的籃球世界一定是全球化的，”愛德華茲說。

此外，耐克在大學(xué)聯(lián)賽、草根聯(lián)賽的贊助也日益增多。

愛德華茲曾經(jīng)在2016年底自信地說：“籃球回來了！”9月15日活動現(xiàn)場，我們又問了他：“籃球真的回來了嗎？”

他沒有直接回答：“你看看全世界，這么多的籃球參與者，人們的熱情在增加，觀眾數(shù)量在增加，可能達(dá)到十億級別，這可是全球人口的七分之一！所以，我們肯定可以從這種熱情中獲益?！?/p>

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