新英體育，重新上場

2017-07-10 大公司余偉

新英體育，重新上場

新英體育的新活法：

?股權資本上投靠當代明誠

?核心版權上聯手蘇寧體育

?業務上去“英超”標簽，強化平臺屬性，主推新英品牌

?同時拓展體育營銷等新業態

七年往往被當成一個區分變化的時間周期。

BBC紀錄片《The Up Series》以每七年為一集，講述14個英國孩子從7歲到56歲的人生故事，并以此探討出身背景、婚姻等因素與社會階級之間的關系。

培訓講師李笑來在其著作《新生——七年就是一輩子》中提到，“比如生物學上說在七年內，組成每個人身體的所有物質都會徹底更換一遍；比如白居易的‘試玉要燒三日滿，辨材須待七年期’一句，說七年是看一個人能否成就一番事業的最長期限；比如感情上經常提到的‘七年之癢’。”

對于新英體育（以下簡稱新英）來說，七年同樣也是一個輪回。

它的起起落落在中國體育產業是一個縮影式的存在。

運營英超版權的前七年（2010-2017賽季），新英在大陸跑出了一個獨特的版權運營模型——新媒體平臺版權分銷、部分比賽在新英平臺收費、央視及地方電視媒體聯合運營，其公司也最終告別賠本賺吆喝的狀況，扭虧為盈。

“這些年運營英超版權的經驗使我相信，我會率先在中國做出一個取得商業成功的體育媒體運營公司，最后帶著這個公司走到資本市場。”去年12月接受懶熊體育專訪時，IDG資本合伙人、新英體育董事長李建光說。

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▲ 過去7年，新英一路走得并不容易

然而在新英等著續約下個周期英超版權前夕，去年底蘇寧從斜刺里殺出，以7.21億美元買斷2019-2022賽季英超在中國大陸及澳門地區獨家媒體版權，截斷了新英的前路。

“這就是成熟資本主義社會給我們上的認真的一課。人家叫資本主義，逐利就是第一目標。”如今已身為新英體育總裁的喻凌霄對懶熊體育表示，“人家的游戲規則非常明確，不會突破游戲規則來跟你談人情的。我覺得無可厚非，不存在說人家冷落你。”

隨之而來的壞消息，還有新英在港股上市擱淺。一夜之間，這家雄心勃勃的公司似乎坐上了急轉直下的過山車，不得不面對市場上驟起的唱衰聲音。

人們當時覺得，失去英超的新英，等于什么都沒有了。

必須找新活法

如果對新英的歷史有所了解，就知道這里頭最不甘心的是李建光和喻凌霄。（相關閱讀：IDG資本李建光:首次復盤從天盛到新英這10年，投里昂過程太艱苦）

作為在資本市場和體育版權市場多年的這兩位肯定不愿前功盡棄，他們必須找新的出路。

在蘇寧天價拿下英超之后的這220多天里，新英體育進行了無數的談判和博弈。

中國體育行業同樣在這半年多里發生了許多始料未及的變化——也正是得益于這個多變復雜的競爭格局，新英得以在夾縫中找到了一種新活法。

從結果看，在戰略層面，便是從股權資本上投靠當代明誠，核心業務上聯手版權大玩家蘇寧。

目前，當代明誠對新英的收購案仍在推進中。關于此事最近的一次公告顯示，當代明誠已與新英核心管理層暨股東代表李建光、喻凌霄簽署合作意向書，擬通過一系列交易安排，引入財務投資人，最終實現境內項目公司武漢新英體育持有新英開曼的100%股權，對價支付方式為發行股份購買資產。

委身當代明誠，與新英最初港股上市的目標相去甚遠，但至少讓后者通過這種曲線方式走到了資本市場。

“因為我們是一個境外主體的公司，在技術操作層面上，A股比在香港復雜很多。所以，以前目標比較單一，想在香港上市，沒有考慮過A股的并購。”喻凌霄說。

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▲ 與蘇寧的合作，將讓新英延續英超夢

最重要的一手是結盟。

在版權業務上，憑借著原有的團隊人才和余下未來兩個賽季的英超版權，以及在版權運營方面的經驗，再加上眼下中國體育版權市場環境的影響，新英回頭有望拉上了蘇寧體育入伙。

當代明誠、蘇寧體育將一起成立合資公司，運營賽事版權。合資公司里，當代明誠將持股45%，蘇寧體育占股40%，剩余15%極有可能會由以新英體育為首的管理團隊持有。

三方合伙能保證新英不會在未來英超版權運營中徹底出局，其團隊過去十年積累起的版權分銷、變現、會員運營方面經驗和能力，將仍存有極大的發揮空間。

而蘇寧也能從新英手里獲得接下來兩個賽季的英超轉播，有助于其順利渡到下個英超周期，同時在下個周期里有效盤活英超以及其他版權資源。

從宏觀層面看，這次抱團取暖，無疑多各方均有利，有望實現多贏的局面。對于新英來說，成功牽制住了擁有英超、西甲、德甲版權的大玩家，算得上一步好棋。（相關閱讀：當代明誠蘇寧新英走到一起，中國體育版權市場告別多極格局）

會員業務上的新英經驗

相比新英的版權分銷策略，它在會員業務方面的嘗試更值得研究。

新英從2013-14賽季起推行部分場次收費的模式。起初，其收費場次并不固定于某個時間段。后來，認識到在收費場次應該向用戶呈現出一定的規律，新英才決定用時間軸來決定是否收費，而不是用場次、比賽關注度高低、場次好壞、球隊強弱去區分收費與免費的關系。

“這個模式完全沒有可參考的案例，國際上體育賽事內容，多數情況下，要么全免費，靠廣告過日子；要么全是收費的，沒有部分免費、部分收費的模式。”喻凌霄說。

2016-17賽季，新英采取的原則是：周六22點同時開球的六場比賽，以及周日23點開始的比賽，在互聯網上都是免費的。而19：45和晚場00：30等時間開球的比賽，則是付費場次。

新英這樣做的目的，是希望通過時間軸來將用戶分層。即開放免費的少數場比賽，滿足大多數用戶的基本需求；其他時間段的場次，對應的是更高需求的用戶，因為這些用戶通常具備更強的付費意愿。這樣的模式，從而既做到一定的球迷觀賽覆蓋，又盡可能地變現。

據新英官方提供的數據，2016-17賽季，新英體育付費用戶經過去重之后共計208萬。其中，單場用戶占比近50%。刨去單場之外的付費會員數為109萬。

“我們得出的經驗，在嘗試怎么推進付費模式，決定哪些場次免費、哪些場次收費前，一定要搞清楚用戶在想什么，對用戶即要迎合又要引導。新英的ARPU值還比較低，這是因為只有新英做單場收費。因為一些用戶觀看英超的臨時性較高，時間不確定因素較多，愿意臨時購買單場。”喻凌霄承認。

從天盛到新英，喻凌霄在英超版權運營和體育付費市場摸爬滾打十年。他說自己積累起的最大經驗教訓就是起初對中國體育付費市場培育期準備不足。天盛時期認為在三、四年的時間里就能用強勢內容培育出體育收費市場，但現在看當時過于樂觀了。

“至少我做了十年，這個市場還沒有形成一個良性循環，所以確確實實是一個漫長的過程。發達國家（體育產業）成功走過的路，中國（體育產業）早晚要走一遍，只是過程長短時間問題。人家付費走過很多年，從模擬電視到數字電視時代。當人家還沒完全跨入互聯網付費時代時，我們已經快速進入了。但這只是技術的跨越，Business model（商業模型）是很難輕易跨過去的。”喻凌霄說。

新英經驗對整個體育版權行業來說，都值得參考借鑒。

去英超化

新活法反映到具體的戰術層面，則是新英正式去“英超”標簽、豐富內容屬性、主推新英品牌，未來還將開放會員平臺，以及早早開始的新業態拓展。

新英本身的名字就帶著濃厚的英超烙印，誕生的目的也是為了延續天盛在英超版權運營上未竟的目標。

從2013-14賽季起，新英在新媒體端開始推行英超部分場次付費觀賽的模式。直到上個賽季，新英的會員投入的費用全花在英超內容上——花單場的錢，看單場英超；花一年的錢，看一年的英超。

某種程度上，過去這些年新英約等于英超中國。

但從2017-18賽季起，新英會員體系會迎來大的調整，新英也不再只提供英超版權內容。

新的會員制度大致是這樣的：用戶先花錢成為新英的會員；在此基礎上，會員用戶再去進行另外的消費，便能享受作為會員的專享福利。這些福利包括：購買全季通（全部英超比賽）、死忠通（某一球隊全賽季英超比賽）的相應折扣；視頻畫面解說方面更優質的觀賽體驗；赴英國現場觀賽、周邊產品的抽獎資格等。如果用戶成為新英會員后，不做額外的消費，亦獲得數張觀賽券及抽獎活動資格。

新英還拿下了2017-2022五個賽季的聯賽杯、英冠、英甲、英乙國際媒體權利包（非全部場次）在中國大陸地區的獨家轉播權。這部分版權內容為會員專享。

另外，考慮到新英、當代明誠、蘇寧三方將在版權運營上的合作，未來新英會員體系不排除會接入蘇寧旗下體育版權內容的可能性。

“內容接入的方式很多，只要能提供給用戶滿足其需求就行，不一定非得像我們過去買斷英超版權一樣，也可能是合作。平臺的作用是為用戶提供服務的，而不是純粹為用戶采購內容的。”喻凌霄表示。

看得出來，新英不再執拗于只播自己買斷的英超內容了，而是表現出開放的態度，開始“去英超化”。這和過去七年里，新英的策略形成了鮮明的對比。

“會員跟內容結合太緊密之后，平臺就非常被動。你的會員其實不是你的會員，是你內容的會員。本質上，之前新英的會員不是新英的會員，是英超的會員；用戶是因為英超買的新英會員，不是因為新英買的新英會員；用戶認的不是新英的品牌，認的是英超這個內容。當然，如果你的平臺上沒有好的內容，他沒有理由成為你的會員。”喻凌霄表示。

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