4天3夜的一場比賽，帶來了超過1億元的消費，參賽選手人均花費至少12.5萬，卻又是一場抹去身份的近乎不受管束的狂歡。
一
李冉舉著手機把每一臺路過的大巴拍下來，從早上7點開始，一直到11點左右，一共拍了43臺。
這是一年里瓜州最盛大的節日，而這些貼有同樣標識車輛的經過，意味著節日正式開始了，“全國人都會想起瓜州來”，她說。
讓這個19歲女孩如此振奮的，是一家名叫行知探索的公司每年定期在酒泉瓜州舉行的玄奘之路戈壁挑戰賽。
在這一周之前，戈12賽事組委會就已進駐緊臨瓜州的敦煌市，隨后敦煌16家4星以上的酒店陸續住滿了戈12隊員或工作人員。
“戈12”的意思正是指，這個賽事今年已經走到第12年。從5月22日開始，接下來的4天3夜里，來自57所院校的2544個EMBA（工商管理碩士）學員將在戈壁灘上徒步112公里。這個人數是去年的兩倍，為了參賽這些學員們需要掏出5800或者16000元的個人報名費用。
李冉覺得，這是全中國最有錢的2000多個人。
在敦煌山莊的大堂，銷售經理劉麗娟整理著入駐人名單，并在對方開口前就反復解釋一些常見問題：裝備在哪兒買？附近景點有哪些？三天時間里酒店提供的用餐處安排……劉麗娟幾乎不給對方提問的機會，因為她對這個情景實在太熟悉了。
她把行知探索董事長曲向東叫做曲老師，“曲老師和我們合作已經12年了，從王石參加戈壁開始就是住這兒”，話語間些許得意。
在這座人口僅18萬的縣級市里，隨便在敦煌打上一輛出租車，司機都能和你熟絡地談上兩句，“今年戈12比去年人更多”。
除了莫高窟和王潮歌的《又見敦煌》，這兒確切的文化標簽并不多。10多年前應該沒人能料到，給這座邊陲古鎮帶來新的刺激的居然會是一群商學院人群。
就在這四天時間里，戈12的隊員們一共要吃掉8000斤羊肉、3000斤大米、18000個雞蛋，以及用掉60噸水。
2009年，中國的MBA擴招，開設MBA院校由127所增至182所，招生人數增長30%。在受眾擴大的前提下，戈賽也迎來大幅增長。從第一屆的56人，到前年戈10超過1000人，戈12直接突破2500人。
你可能還很難想象戈賽在當今中國商學院里是什么地位。
中歐商學院三屆老隊員張介平今年以領隊身份入場。在中歐內部，他強調打造參賽的文化組織體系，有專門為戈賽成立的組委會和開設的解讀課堂，有自己的口號“中歐力量，超越夢想”。往年都是由外部拉贊助，今年也改為了內部做資源。
“我上戈壁就是想為大家做點什么，我做的第一件事就是捐錢”，張介平說。
中歐今年整體費用的80%由校友贊助，光這場比賽4天整體費用達到600萬元，還不包括日常每月1到2次的外出拉練，費用最高在20萬元左右。而A隊（戈賽競技組成員，每個學院10個名額）成員，每年還要另上戈壁至少4次拉練。
這是個什么概念？對比一下，今年戈12最后算一筆賬：收入由報名費2000多萬+贊助費500萬組成，投入1800多萬，最終凈利潤600萬元上下。而僅中歐商學院一所，在這4天的投入就達到這個數字。
一位參賽的商學院學員跟懶熊體育描述他所在的一個微信群，“99人的群，一人200的紅包雨一直下，到比賽結束，平均一個人在群里至少能領到上萬的紅包”。
像這種群，按照組別，不同屆數，不同分工，一個商學院至少有10個以上。
行知探索賽事總監邱磊給出了一組戈壁10周年時的數據統計，頭部院校平均每人為戈賽花費15-20萬元，其他院校也至少在5萬元以上。“今年人均至少在12.5萬以上”，邱磊說。
這無疑是場富人游戲，但這游戲的吸引力究竟在哪里？
戈賽老隊員文濤告訴懶熊體育，這場比賽就是一個2500人的大Party，來參加這場投入巨大的比賽近乎一種身份標識，是在一個桌子上的“談資”。
而在這種談資里，成績和組別成為身份等級的劃分線。“你沒跑過戈壁坐不到一個桌子，你跑了，C隊（體驗組）？那不行，B隊（競技組，但不計入整體成績）？還可以，A隊（競技組，成績用以計算最后名次）？你牛逼，A隊前十名？那你太牛逼了。”文濤說得有點激動。
▲ 被稱為一夜城的營地，每天由當地工人拆解搬遷
每一天最壯觀的景象，其實不是2000多人在戈壁上的行走，而是伴隨著隊員們的出發，由當地居民組成的工作隊也同時開始拆解下昨晚的營地，然后在隊員到達之前搬到今晚下一個駐扎的地方，這其中要求不能留下任何垃圾。
為什么是4天3夜？
用曲向東的話解釋是，“第一天新奇，看什么都有趣，第二天煎熬，罵主辦方罵自己，為什么要來參加比賽，第三天絕望，想公司、想朋友、想家人，最后一天超脫與感恩，所有事情看起來都微不足道。”
經過了12年，行知探索知道這個人群要的是什么感覺。
戈賽組委會整體26人，曲向東的要求是，隨時隨地復盤。在賽事進行的每一天，諸多問題都將記錄在冊，邱磊比劃了一下，用于組委會內部的賽事章程，近乎一部百萬字大部頭。而每一項細小規則的改動，組委會都將和各大商學院協商修改。
戈12賽事媒體負責人陳琦形容早期賽事籌備的窘境時舉例，“在這種風沙的天氣下，怎么讓一面旗長期不被吹走？”他說許多類似的細節都是從當地居民得到的答案，“他們生活在這里，也最了解這塊土地”。最終我們看到戈壁上旗桿旁特殊的小三角立桿。
而圍繞戈賽的更多細節，從埋填式廁所到帳篷排位，都經過了一次次實驗最終成型。而上述的大規模營地搬遷也建立在這種多次實驗的基礎上。
當然會有異議。第一次參賽的學員中也提出了對規則設置的強烈不滿，“你說你就是想讓我們吃苦吧，食物給的這么充足，你說你要保障物質基礎吧，現在的移動廁所不至于這么差吧？”
這種抱怨在陳琦看來并不少，但也是在適應地表溫度60度的戈壁環境下目前最好的方式，“這種天氣下，廁所沒法做封閉式的。”
對于女性參賽者這種比賽確實會有諸多不便，但對更多男性而言我在現場可以感受到他們被激發的荷爾蒙。
這種感覺從比賽之前就在醞釀。21日戈賽舉辦了一個點將儀式，無人機從人群上頭飛過，在不同的片區內，旗幟和口號在廣場上浩浩蕩蕩，他們在每一塊標志性布板前合影，聲嘶力竭，發出最大的吶喊聲。
我以為只是開賽前的興奮，沒想到后面的比賽從頭到尾他們都在喊口號。
和行知探索合作了10年的當地旅游公司星光旅行社賽事落地活動負責人趙瑾告訴懶熊體育，敦煌旅游的旺季正是從這個時候開始。
每年5月，月牙湖景區內就會停滿貼有戈12 logo的大巴車。不僅是各大景區，包括市區，大型超市，戶外用品店，“戈友”隨處可見。在當地人看來，他們“出手闊綽”，常常來自于北京、上海、深圳、臺灣、香港這些繁華地區。盡管比賽到了第12年，但本地居民看到標識明顯的“戈12”時仍然會停下來拿起手機拍照。
▲ 行知探索總結戈10相關數據
今年也是張老三第5年接送戈賽人員，開車前他會吆喝著給上車的人做夸張的自我介紹，在做司機以前他當過龍套演員。
張老三工作的地方是敦煌最大的大巴公司，和行知探索合作了5年。他說這4天要比平時忙得多，公司有166輛大巴會投入到這個比賽中去，“（付給）平均一輛車1000-2000元一天”。
隱藏在戈賽背后的公司和參與人群遠不止眼所能見的這些，行知探索賽事總監邱磊算了筆賬，包括住宿、交通、印刷、建材、食品、旅游、醫療、通信、志愿者等幾個方面，在當地，和行知探索直接或間接合作的公司超過40家，整體花費在千萬級別。
而志愿者對這個比賽抱有特殊的情感。
有259人通過網絡報名了戈12的志愿者，最終通過考核和篩選的123人，他們被分為了賽道和非賽道志愿者。
賽道志愿者的選拔標準更為嚴格，他們需要在戶外和急救知識方面有一定認證資質。非賽道志愿者萬潤十分羨慕能走上賽道的同伴，“在我們的圈子里，這些人很厲害”。萬潤指的圈子是和她一樣喜歡戶外的群體，他們大多來自嘉峪關，有著不同的職位。
萬潤的工作是服務臺灣大學商學院和媒體組，他們從嘉峪關把托運的行李搬到酒店，一天工作超過10個小時，很多時候都是體力活。
萬潤說，即使是付費來做志愿者都愿意。
嘉峪關當地一家叫做風雨者戶外的公司，還會在戈賽結束后開展一個重走戈壁賽事，部分志愿者就此會有上賽道的機會。
▲ 第一天到達終點看起來相對輕松
“歡迎大家來歡度自己的節日”。
5月21日，在敦煌文博園的主會場，這是曲向東上臺說的第一句話。他開始像個老朋友一樣絮絮叨叨，說起12年前的第一次行走，年復一年演講前的獨自思考，還有前一晚他剛剛看到的一些質疑戈壁“變味兒”的文章。
然后他說，“今天下午我冒出來的一個想法，我不想創新了，我想重復過去，把去年說過的話告訴給大家”。
持續12年的開場白，歡迎、鼓勵、朗誦、預祝成功……曲向東看上去有些詞窮，他已經變著花樣把這些話說了12年。
這家新三板上市公司的董事長，也知道這個賽事需要有些更新的變化。
自從戈賽擴招、競技性增強，參賽人數上了500以后，就一直面臨各方質疑，曾參與第三界戈賽的投資人成昱說，“變味兒了，不知道在走什么玩意兒”。在成昱看來，戈賽的錢味兒越來越濃，參與人群也越來越不純粹。
但另一方面，雖然看起來熱鬧非凡，行知探索要面對的另一個問題是，并不是有錢的人錢不好賺，而是戶外賽事在中國的尷尬現狀。
歌手許飛曾向懶熊體育講述她在國內外跑馬的經歷，在這42公里里，觀眾的鼓勵和參與是堅持跑下去非常重要的動力，“在國內很多時候大部分的路程里是一個人在跑”。
觀眾，是劃分觀賞性賽事和非觀賞性賽事最為核心的指標，很顯然，不像籃球、足球這樣的大項賽事，路跑賽事的在中國還和“觀賞”沾不上邊。
在戈12的起跑點，logo墻上印有贊助商、官方媒體的logo，包括非凡新聞臺、中天電視、三立電視在內的臺灣媒體十分顯眼，這場全國57所商學院參加的比賽里，臺灣電視臺來了3家，投入報道力度也超出大陸電視、網絡媒體。
▲ 臺灣媒體并不少
“臺灣媒體對一群有錢人為什么在戈壁上走四天非常感興趣”，一位工作人員告訴我，這種濃厚的興趣讓這場比賽在臺灣觀眾看來十分有觀賞性，直播也變得關注度更高。
這種關注度在大陸媒體看來并不受用，而內地以體育為主的主流電視媒體近乎只有CCTV-5，在觀賞性更高的足球、籃球、網球、乒乓球等賽事豐富的情況下，戈壁挑戰賽甚至無法像一場馬拉松一樣登上CCTV-5的屏幕。
北京體育大學產業研究中心何文義曾表達過中國體育缺少更多出口的觀點，“很多人認為（中央5臺）壟斷。我們當時覺得改革要打破賽事轉播的獨家性，（央視）只留了奧運會、亞運會世界杯的轉播權，希望各個省市電視臺參與競爭，結果沒有人競爭，這個問題很嚴重。”
缺少主流輸出渠道是中國體育賽事面臨的很大問題，即便在網絡直播日益崛起的今天，電視仍舊是觀眾和創業者心中“權威”的象征。
第一年來到戈壁的哈爾濱工業大學商學院（下稱“哈工大”）最終沒有博到好彩頭。
領隊劉士永說， 在戈壁上，北方學院哈工大有著天然的劣勢和熱情。哈爾濱雪季較長，哈工大學員在沒怎么練習的情況下上了戈壁。
2月25號下午2點，沙克爾頓大門關閉，宣告為期4天3夜戈壁挑戰賽正式結束。在白墩子近50米的窄道上，一次只能通過1個人，道路的盡頭，等待這些到達終點隊員的是隊友、親人和賽事組委會廣播對個人的介紹。
哈工大并沒能在關門時刻拿下一塊完賽獎牌，按照規定，20來人的學院退賽名額僅有一個。哈工大女隊員林霖在參賽第一天遍腳底磨出了血泡，堅持到第二天情況惡化，“她問我是不是沒有退賽名額了，我說還有一個”，為了阻止隊員繼續堅持，劉士永撒了謊，也因此未能拿到獎牌。
這支遠道而來的隊伍仍然覺得不虛此行，劉士永說，我們能接觸到全國的商學院學員，從來沒有過這種機會。
敦煌夜市是戈賽結束后的最后一站，在敦煌主干道上，隔著一條街，就能聽到此起彼伏的口號。滿滿當當的人群穿著色調統一的衣服，身上多多少少能看出戈友的印記，中山大學商學院占領了夜市上最有名的燒烤店，排場鋪得最開，臨對門是街頭KTV的簡易設備，年近40的男男女女們舉著麥克風高喊“朋友一生一起走”。
凌群說，上一次這樣唱這首歌，還是大學畢業的街頭。
這里隨處可見一種放大的群體效益，行知探索的宣傳片里時長提到的話術叫作，“放下名利，放下身份，放下工作”。
在并不虧損的情況下，曲向東仍能意識到“戈壁挑戰賽”的商業價值遠遠沒有挖掘出來，一場歷時12年的“富人游戲”，可挖掘的內容遠不止報名和贊助費用。
陳琦舉著戈12的獎牌告訴我，戈賽周邊衍生品有很多人買，但是他們目前沒有多余的精力和完整的渠道把這塊商業價值挖掘出來。
在體驗賽事上深挖12年的曲向東不是不明白IP賽事背后可挖掘的點有多少，類似運作完善的NBA、歐冠比賽，都能通過媒體的傳播無限放大其商業價值，to C端用戶的付費讓賽事的想象力上了另外一個量級。
戈壁挑戰賽目前顯然不具備這種屬性，而這幾年來，行知探索正在有意的放大這種to C效應——在比賽中加入直播信號，贊助商華碩給隊員和媒體提供網絡WiFi、手機充電柜等。
圍繞戈壁挑戰賽，行知探索接下來的做法是做系列賽事的延伸。本土化的做法里，行知探索主要在賽事上做了延伸，圍繞戈壁挑戰賽，刀鋒領導力實踐營、戈壁成人禮、八百流沙極限挑戰賽、 創業戈壁行、玄奘之路國際公開營等一系列賽事或者培訓活動每年在瓜州將有30次左右。
玄奘之路結束后的第二天，混沌創業營就再次走上了戈壁，擺在創業者們面前的是50公里左右的戈壁路程。
每一年，越來越多的商學院人士在這四天內來到這個城市，除了4天1個億的消費和媒體關注，還會帶來什么樣的改變？戈壁挑戰賽的名頭越來越大，規模和影響力在商學院人群中也逐步擴大，12年過去后，老一輩瓜州人民也終于意識到，一場比賽并不能完全改變一座城市居民的生活。
走的時候，我問敦煌山莊門口的出租車司機王顯志，比賽期間是不是賺得特別多，常年在這兒搭泊游客的他告訴我，淡旺季平均下來差別并不大，也沒賺多少。
“不是應該賺更多嗎？”
王顯志不好意思的笑了笑，說，“這兒是敦煌的一張名片，我們價格低點能給大家留下好印象”。
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