對于投資者而言，當你在虧損的泥沼里越陷越深時，最大困難莫過于是選擇止損，還是選擇繼續投入。
看起來阿迪達斯就掙扎于這種困境中無法自拔——特別是在它剛放棄與中國國家足球隊長達30年贊助合作后，中國男足時隔11年后再次突破亞洲杯小組賽。在老對手耐克用12年價值10億元的贊助合同接手后，阿迪達斯這一決定的戲劇沖突感，無疑就更強了。
好了，讓我們再看兩組選擇。
第一組的兩個選擇：A、今天確定（即100%）得到1000元；B、明天得到這筆錢，有75%的概率得到1250元，還有25%的概率得不到1分錢。
第二組的兩個選擇：A、今天確定（即100%）虧損1000元；B、明天虧損筆錢，有75%的概率虧損1250元，還有25%的概率1分錢也不虧。
這是原來在國外被用于飛行員測試的問題，后被美國人應用于金融領域。結果發現，幾乎所有人在第一組選擇時都會選A，而在第二組選擇時都會選B。這個結果說明，人在涉及收益時厭惡風險，但在涉及虧損時卻追求風險。
每一項投資都要面臨機會成本，面向的是未來而不是過去。不過問題是，每個投資者對于機會成本和未來潛在收益的判斷會有不同。
阿迪達斯可以列出無數個不再加大對中國足球贊助的理由：比如慘敗泰國，說明國足已經爛到不能再爛；曾經的假賭黑讓聯賽缺乏吸引力；沒見過中國足協這種對贊助經費這么獅子大開口、這么見錢眼開的機構……
如果把花大價錢投資國足當成一種虧損（考慮到阿迪達斯收入下滑的財務困境，如果按照耐克提供的合同金額續約，即使按照一個遞增比例來簽訂合同，阿迪達斯也有可能面臨虧損），放棄目前明顯溢價且未來收益具有很強不確定性的核心資源，轉而去投資更為廉價的青少年足球，這反映出阿迪達斯在遭遇增長放緩的挑戰時，投資改變的無奈——這更多體現了虧損時對于風險的厭惡——這可能和一部分投資者的做法相反。
拋開習大大對于足球熱愛這種非理性的、非市場化因素，如果我們把中國足球當成一門生意，看它未來的價值，那么就會發現，它的市場化程度在慢慢變高，更多的人又開始參與足球，雖然總局可能依然有些腦殘，但它起碼是一門生意了。還記得中超分紅在逐年變高的事實嗎？這說明更多的球迷在購票、俱樂部相關運營收入在提高，從商業的角度，甚至從長遠看，現在足球這門生意可能沒有被過高地估值。
好吧，想想看，耐克對于中超長達10年的贊助合同，加上對中國足球隊的10贊助，對于未來的阿迪顯然不是一個好局面，特別是足球用品市場上只有兩家主要競爭對手時。說到底，阿迪達斯顧慮的都屬于代表了過去中國足球的價值，不代表未來。
但照阿迪達斯現在的處境，它的判斷是：目前止損顯然對自己更重要。
還有一組數據：過去一年里，阿迪在全球范圍內都遭遇增長放緩的挑戰，其在大中華區前三季度增幅為10%（表現還算不錯）。考慮到阿迪達斯預計自身在2014財年凈利潤只有6.5億歐元（遠低于2013年的8.39億），削減成本、放棄國家隊贊助、為股東交出漂亮的報表，似乎比給中國足球未來龐大投資重要多了。當然，在阿迪達斯CEO赫伯特·海納（他年齡不會允許他再堅持特別長時間）壓力山大的時候，證明自己沒有讓這家公司變得更壞，總是一個安全而穩妥的選擇。
事實上，阿迪放棄對中國男足贊助的這種行為，從某種程度上而言，是過去做法的一種延續。過去在追求增長的，都是集中在消費需求的升級，針對這些需求的做法，包括推出NEO俘獲淺層運動時尚需求、加大對于中國二、三線城市零售體系的管理、加大二、三線城市零售店的擴張。說到底，運動時尚和二三線城市零售市場的增長、女性淺層的運動需求，都是消費者的消費升級——上述做法都能迅速帶給股東回報。
如果你對阿迪達斯在2008年奧運會戰略失誤這么理解：認為奧運會直接刺激運動產品銷售而加大投入——那么恭喜，你可能已經有一種方法來判斷阿迪達斯會在哪些機會上采取擴張策略。因為這家公司做出決策的商業邏輯從來沒有變過：在有快速增長機會的時候迅速出手——這樣帶來的后果是，增長到后期容易乏力，一旦遭遇不確定性，寧愿選擇短期內止損而不是長期的增長。
比如選擇中國足球這種明顯處于低谷期，需要培育消費者，還要白白送上一份大合同的做法——這種需要耐心的，看上去卻面臨很大不確定性的做法，會是一家風險厭惡型公司愿意嘗試的嗎？
顯然不是。
止損從來不可怕，可怕的是，為了止損而放棄未來。至于未來，或許當阿迪達斯耐心一點時再來談論會更合適。但股東張牙舞爪地看著面臨下滑的業績時，阿迪達斯還有勇氣加大對中國足球的投入嗎？
回想阿迪達斯在進入中國時，同樣面臨不確定性——當然，中國足球從職業化改革再到2004年的亞洲杯，雖然有過失敗和黑暗，但從來沒有人能取代它在中國第一運動的地位——盡管如此，我們依然可以把阿迪達斯以往的做法看成一種長遠的投資。似乎那時候阿迪達斯比現在更加耐心。
或許同大眾一樣，在那個1984年到上世紀90年代時代進入中國投資的德國企業，都總是會盤算著十億人口市場的未來。但現在，阿迪在短期目標優先的時候，或許只能做出放手默默祝福的選擇。
對于忘了初心的阿迪達斯，這或許難以避免。
本文作者村上，來自懶熊的自由來稿，他是體育品牌觀察員與分析師。
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