董平最近很忙。身為公司的財務，每到月底都是她工作最多的時候，尤其接下來她還給自己定了個休假計劃，去威爾士卡迪夫城看場球——今年的歐冠決賽。
做這個決定董平謀劃了很久。身為皇馬球迷和貝爾人蜜的她一直就很想去現場看一場皇馬比賽，終于在這個賽季，眼看著主隊大有可能在偶像家鄉有所斬獲，于是便興沖沖地和朋友定下了去威爾士的行程以及決賽球票，也計劃著順便在英國多玩幾圈。
抱有董平這樣的想法的人不在少數，這也引出了當下一項看上去很時興的生意——足球觀賽游。
從數據上看，體育旅游的市場在全球正在增長。根據世界旅游組織（UNWTO）數據，當下體育旅游產業正在以每年14%的增長，超過旅游產業4%-5%左右的整體增速。他們還預測，2020年全球體育旅游市場規模有望突破4000億美元。
與體育產業的其他細分領域一樣，政策的扶植是這個行業興起的首要因素。2016年11月，國務院發布了《關于加快發展健身休閑產業的指導意見》，其中明確提到“大力發展體育旅游”，“鼓勵國內旅行社結合健身休閑項目和體育賽事活動設計開發旅游產品和路線”等。而在諸如《體育發展“十三五”規劃》等文件中，也能找到體育旅游的字樣。
而隨著歐洲足球本賽季趨近結束，最后一波足球觀賽游產品近期迎來了高潮。百度“歐冠決賽旅游”，相關結果有超過45萬個，可見產品之多。
不過，細看這些產品的描述，大家所提供的服務都類似，以現場觀賽+當地景點旅游為主，頂多加上一些球星見面活動，或者與其他賽事捆綁在一起，而價格上也沒有顯示出明顯差異。
目前市場上做足球觀賽游的公司大致分為三類：
?一是以體育旅游為主營業務的公司，如炎爾體育、鐵桿體育和世界觀體育等；
?二是足球媒體平臺的衍生業務，如肆客、風客會、足球地帶等；
?三就是傳統的旅行社。
值得注意的是，諸如托邁酷客這類在全球知名度不低的國際旅行公司，如今也開始涉足這塊市場，他們還與英超俱樂部曼聯達成了合作。
▲ 托邁庫克成為了曼聯的官方合作伙伴
從公司屬性上來看，這三者也有各自的優勢。傳統旅行社對于解決用戶機票、簽證、酒店等流程可以說是熟門熟路；而足球媒體平臺所聚集的廣泛球迷群體，成為了其最好的客戶資源；而對于專門的體育旅行公司來說，他們會相對比較專注，畢竟這是他們的主營業務。
不過，目前來看，這個市場尚沒有絕對的競爭壁壘。各家所比拼的無非是兩個方面：資源供給渠道以及產品銷售渠道。前者的核心在于球票、機票和酒店等細分產品以及整合，后者則是與各流量平臺的合作。
對于前者來說，最核心的問題在于如何搞定球票。歐洲賽事的票務體系較為成熟，基本分為三類：俱樂部會員票、贊助商贈票以及各類散票。前者需俱樂部會員才有資格購買，且大多以年票季票的形式；后兩者則比較容易搞到，但每到熱門賽事依舊容易一票難求。
以本賽季歐冠決賽為例，據英國《天空體育》報道，這場歐冠決賽總共出票66000張，其中24500歸屬了贊助商、歐足聯官員以及VIP票，皇馬和尤文的會員各分到了18000張，剩余僅有5500張則通過各種線上線下的渠道售賣。
而若要想在線上官網購票，還要先通過歐足聯的抽簽獲取資格。在英國留學的球迷陳舒瑤告訴懶熊體育，據她估算，抽中的比例不到5%。“當地有的黃牛注冊了數百個賬號，卻只得到了兩張票。”她說。
由此可見這場比賽的票務是多么緊張。
每當這種情況，大家就只能指望國外的票務代理商。“他們有較為穩定的票源。”鐵桿體育創始人陸一鳴說。而此時，票價也基本是翻番的，“這時候價格也不重要了，重要的是能否拿到。”
搞定球票是旅行社的主要困難之一。中國旅行社的操作運營陳偉告訴懶熊體育，盡管他們也有較為穩定的票源渠道合作方，但重點賽事的球票依舊很難拿到。“我們至少要提前兩個月定。”陳偉說。
更何況，這其中還有混雜著一些風險。“現在焦點賽事國內大部分公司是從國外旅行社拿‘票’，但拿到的所謂票其實都是被俱樂部嚴打的假會員黃牛票，這種風險很大。”熟悉體育賽事票務經營的從展說。
所謂的假會員黃牛票，便是指黃牛或者票務代理商從會員手中收購球票。歐洲大部分俱樂部規定，此類球票只能由會員本人持有入場，一旦他人冒名頂替觀賽而被俱樂部現場發現，不但頂替者將被驅逐出場外，會員本人也會面臨被注銷會員的風險。在去年11月，在英國留學的切爾西死忠球迷86就遭遇了類似事件，其會員身份就被封禁。
“現在很多俱樂部越查越嚴，抓著亞洲人就問生日、姓名、會員號。”陳舒瑤說。
相比之下，歐足聯所提供的款待票的票源是最穩定的，但其價格并非普通用戶所能承受的。盛開體育目前代理著國內歐冠賽事的款待票，在其官網上，12人包廂的售價為489600元，人均費用是普通票的十倍之多。
從這個角度上來看，目前足球觀賽游的球票供應體系還很不成熟，大家都是通過各自自有的渠道購票，核心賽事多以國外的票務代理商為主，這過程中還存在一定的風險。
因此，如果這個渠道能夠穩定下來，更有機會在市場上建立一定優勢。炎爾體育的創始人高瑋曾在英國留學，進修足球產業管理。她告訴懶熊體育，這幫助她在歐洲建立了廣泛的人脈關系，因此拿票渠道就比較通暢。而這不是大多數公司目前能做到的。
機票和酒店方面，大家則還是與代理商合作居多。不過，對于非旅行社的公司來說，機酒方面的資源缺乏也會產生一定的困擾。“機票價格時常變動，具體操作過程中偶爾會遇到一些小麻煩。”足球地帶創始人張垚說。
而在銷售渠道側，核心的問題還是在于流量。
陳偉告訴懶熊體育，曾經困擾他們的還有一個問題就是如何找到目標人群。如今，他們采用的方式主要是與五星體育合作。“現在每個月都能成團，人數在15-30人左右。”陳偉說。
鐵桿體育在今年2月獲得了懂球帝數百萬元金額的Pre-A輪融資，這也幫助他們和這個大流量平臺建立了深刻聯系。而體壇周報與其他足球的公司也是鐵桿體育的重要推廣渠道。
▲ 鐵桿體育在今年2月獲得了懂球帝數百萬元金額的Pre-A輪融資
除此之外，與足球相關的NGO組織、OTA平臺以及知乎、百度貼吧等大流量平臺，也是鐵桿體育的主要銷售渠道。目前，他們的合作方已經超過了40個。陸一鳴說，與足球相關的渠道基本上占據了他們銷量的70%。
炎爾體育的銷售渠道也基本類似，不同的是他們線下旅行社的銷量比較多。“主要是一些高端定制的旅行社VIP的訂單。”高瑋說，“一些球迷協會的死忠會相對會比較偏好自由行。”像董平就是其中之一。
而鐵桿體育的產品分為三種：簡包、全包和自由行，面向的不同口味的球迷群體，而這可能是其與炎爾體育渠道上的差異的原因之一。
在高瑋看來，銷售渠道的多樣化是保證成團的必要條件：“每個渠道能送上一兩個人就能成團了。”
這似乎會成為涉足這塊業務的足球媒體平臺的問題，畢竟他們比較容易陷入渠道單一化的困境。風客足球旅行創始人北風也承認如此，不過在他看來，他們和球迷之間的深度交流能夠加深用戶粘性，這使得用戶來源變得更為可靠和穩定。
除了產品同質化嚴重外，還有個問題是足球觀賽游本身是個低頻需求。就以這次歐冠決賽的觀賽游為例，各家產品報名的人數基本都是在10人左右。而他們普遍也想懶熊體育表示，足球觀賽游的產品復購率也不高，頻繁的也就一年一次。
產品同質化嚴重+用戶低頻需求成為這塊市場主要的發展瓶頸。更何況，與懶熊體育接觸的大部分公司都表示，足球觀賽游產品的利潤率還不到20%，也并不是十分賺錢。
一個解決方案是打造一些特色的增值服務。就以風客會為例，他們就打算把全球約戰作為用戶體驗的亮點，比如安排用戶去國外球迷家做客、和國外球迷踢球之類。
不過，在陸一鳴看來，把產品本質和服務做好，才是競爭的關鍵。“其實大家競爭的都是一些細節，如何能讓用戶更信賴。”陸一鳴說。
相比之下，高瑋就顯得很輕松，直言目前并沒有什么是能夠困擾她的，“都盈利了，還怕啥。”
（應受訪者要求，董平、從展、陳偉均為化名。）
（孫杉杭對本文亦有貢獻。）
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