比起新浪等門戶網站來說，虎撲最重要的就是互動——它開始與粉絲們“玩”起來

從去年到今年，我見過虎撲網創始人程杭兩次。他給我的印象是簡單得像個大男孩，而不是一家公司的掌控人。尤其是去年8月15日，在北京互聯網大會的時候，他拉著箱子到處轉來轉去。

我跟他找了一家咖啡館聊天，他將箱子放在一旁，“一會兒上飛機。”他說話的時候露出大男孩般的笑容。不過，這位年輕的管理者越來越到更多人的關注。包括他在互聯網大會上的發言，當他說明了自己是“虎撲程杭”后，不少互聯網高管都主動來找他換名片。

“我們都是虎撲的用戶，”這些高管們這樣對程杭說。這讓程杭小小得意了一番。

“誰說我們的用戶都是中學生屌絲，你看，他們不都是精英嗎？”程杭說。毫無疑問，程杭的得意是有底氣的。2011年6月，虎撲網歷史上首次單周用戶訪問量超過新浪體育，成為國內最大的體育在線媒體。2012年，虎撲營收超過1億，盈利超過2000萬元。同時，這家網站完成了4000萬元的B輪融資，計劃三年內上市。

我告訴程杭，咱們聊一些之前從來沒有對媒體說的故事。他說，“阿迪達斯投錢的事情不知道算不算機密，這個我可以跟你說下。”

據程杭透露，創業之前，他并未預料到這樣的發展速度。2006年，阿迪達斯聯系程杭，原因是，對方要投15萬元的廣告。這讓程杭有些不知所措，一方面是這筆錢給他帶來的驚喜，更主要的，他連公司都沒有注冊。最后，在美國留學的他，只好飛到上海來取這筆錢。

“原來可以玩一筆大的！”程杭意識到僅做了兩年的hoopCHINA籃球論壇(虎撲網前身)，可以大有作為。他寫了一個14頁的商業計劃書，并在里面對投資人描述了網站未來的商業模式——圍繞體育迷的社區深挖“種子用戶”，以此獲得品牌廣告。

程杭拿到了100萬美元的天使投資。正是有了這筆資金，2007年，程杭選擇回國創業，將hoopCHINA改名為虎撲， 宣傳口號是“最好的籃球網站”。

作為以社區起家的網站，虎撲最初影響力的獲得還是來自于內容。在hoopCHINA時代，程杭就樹立了網站的內容特色：快速、準確、有料。以籃球運動員王治郅為例，他曾因滯留美國打NBA不愿回國而鬧得沸沸揚揚。2006年，王治郅準備回歸了。但關于他回歸的詳細日期，在所有媒體報道中，hoopCHINA用戶發布的消息最為準確。為此，有人多次向程杭求證，問他是不是有內線？

“根本沒有，我甚至懷疑發消息的那個用戶就是王治郅本人，或者是王治郅的妻子。”程杭說。

跟很多社區型網站的發展相似，虎撲也是由PGC（專業生產內容）逐步轉變成UGC（用戶生產內容）。hoopCHINA通過內容的深度分享來吸引用戶，同時也培養了一大批“種子用戶”。

在建立網站之初，程杭會翻閱美國六七十家媒體，每天花2至3個小時進行翻譯，這些內容多是球星八卦、更衣室新聞、深度報道等。他的選稿標準是國內看不到、而在美國特別有影響力的籃球報道。

堅持了一年半后，程杭發現這樣的工作量特別大。而在這段時間內，培養起來的“種子用戶”已經自發將翻譯文章發到網站上。這也就形成了虎撲最大的特色“眾包翻譯”，比如，NBA 30支球隊的各個版主或翻譯小組在選出一手籃球資訊、深度報道后，招聘其他球迷進行翻譯。

為了保證翻譯質量，程杭要求翻譯的中文下面要貼上原文，以避免翻譯者的斷章取義。“斷章取義與標題黨都是殺雞取卵，是堅決不允許的，”程杭說，盡管國內很多門戶網站標題黨成風，但他堅持專業性與嚴謹性。

正因如此，hoopCHINA吸引了大批專業、有見識的人群，甚至有些專業運動員都會經常登錄。此外，hoopCHINA還為NBA30支球隊組建了不同的交流區，每支球隊都有自己的主隊區，這使得內容上更加細分垂直化，也減少了各個球迷群體之間的直接對峙和謾罵。

在虎撲之前，國內的籃球垂直球論壇并不少。以“扯談社”為例，它在早期拉攏了一批深度用戶，并有《灌籃》籃球雜志的合作資源，在業內頗有影響力。但隨著hoopCHINA的出現以及自身資金的問題， “扯談社”還是倒下了。

在籃球報道上占據優勢之后，程杭又把這套模式復制到其他運動領域，虎撲從一個籃球網站向垂直體育門戶轉變。

最開始時，虎撲的盈利模式很簡單—賣廣告。很多時候，廣告主會問，與門戶相比，虎撲的流量等數據。這意味著， 很多廣告主首先會將預算投門戶的體育頻道，剩下的才會考慮虎撲。

但2008年耐克的一次活動給程杭一次啟發。彼時，程杭接到耐克的電話，因為耐克正在與NBA球星勒布朗·詹姆斯簽約，耐克希望他幫其找一些打籃球的小朋友來做線下的活動。但是針對這個任務，對方找一家公司已經用了一個月的時間仍未搞定。

“我們只用了一天時間搞定了。”程杭說。這讓他意識到虎撲必須要轉變思路， 它可以是一家體育營銷公司。而“種子用戶”可能會成為所有營銷的核心。

在虎撲社區，這些熱情、專業的“種子用戶”被稱為“市長”。他們的職責是管理所在城市的球迷團體、組織活動等，當然，虎撲提供給他們的是球衣或獎金。而管理所有“市長”的人被稱為“書記”。“廣告商看很重這些種子用戶，根據廣告主的訴求，我們來做相應的活動，”程杭說。

據程杭透露，現在這樣的活動已經舉辦超過10萬場，而虎撲的收入很大一部分就來自于它們。

通過與廣告主的合作，程杭發現，虎撲擁有各個地方的球迷資源，公司自己完全有能力來主動做一些營銷活動。

程杭與他的線下團隊對全國各地超過1000人座位的體育場館進行調研，他們發現，商業賽要在二三線城市舉辦了。“在北上廣做商業比賽，實際上是跟演唱會在競爭，根本無法盈利。而二三線城市對休閑文化的需求，完全跳過一線城市，彎道超車。”程杭說。去年，虎撲舉辦了NBA球星艾弗森的多場商業賽，而今年，虎撲簽約了麥迪、阿里納斯等在河南新鄉、山西晉城等地舉辦商業賽。盡管程杭不愿意透露收入，但他說，每場都保證盈利。

除去這些收入，虎撲在游戲聯運、線上彩票、網上商城等商業模式上也進行一定的探索，2012年，它們的貢獻已占到總收入的三成。

在程杭看來，創業的關鍵還在于“興趣”，如果沒有對“籃球”的熱愛，他可能無法堅持下去。當然他也足夠幸運。“感謝姚明與NBA總裁大衛·斯特恩。如果我選擇了棒球或橄欖球，可能就沒有今天了。”程杭說。

聊天結束后，程杭拉著箱子下電梯，然后站在路口茫然地四處張望。這讓我想起來了馬云當年到處推銷黃頁的場景——看來，程杭已經準備了！

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