4月底，New Balance為利物浦足球俱樂部推出了2017-18賽季新款球衣。一同發布的，還有利物浦下個賽季的新隊徽。新隊徽為紀念利物浦俱樂部誕生125年，將一直沿用到2017-18賽季結束。
新隊徽比現在的隊徽簡單，保留了象征著利物浦市的利弗鳥，去掉了香克利大門、圣歌歌名“YOU'll NEVER WALK ALONE”、紀念希爾斯堡慘案的雙火焰等元素，新增了1992、2017以及125年的字樣設計。
利物浦隊徽大致演變過程
4月中旬，懶熊體育記者曾去過安菲爾德球場。雖說4月份處于換季階段，但安菲爾德球場的利物浦紀念品商店折扣幅度非常大（比僅相隔一個斯坦利公園的埃弗頓大多了），除了這些年成績下滑嚴重外，可能也跟下賽季將換隊徽有很大關系。
利物浦的同城球隊埃弗頓，也曾在2013年試圖更換球隊隊徽，將其調整為更簡化的設計，卻激怒了太妃糖球迷。其中一個核心的變動是去掉隊徽上的口號“Nil Satis Nisi Optimum”。這是一句拉丁語，翻譯成英語則是“Nothing but the best is good enough”（只有最好的才是好的）。
從右改為左，埃弗頓球迷并不買賬
盡管埃弗頓解釋稱，換隊徽前曾經咨詢過俱樂部球迷，但還是有超過6000名憤怒的球迷在線上簽名請愿反對換隊徽。但是因為時間緊迫，埃弗頓來不及換掉這個并不受歡迎的隊徽，在隨后一個賽季一直使用著。一年后，這句拉丁標語重返埃弗頓隊徽，并沿用至現在。
“Nil Satis Nisi Optimum”重回埃弗頓隊徽
“我想俱樂部還是希望從球迷那里獲得支持，激發球迷的熱情。”理查德·肯揚表示，“不過，我認為俱樂部的任何舉措都應該和球迷一起來完成”。他經營的營銷公司肯揚·弗雷澤公司曾負責埃弗頓俱樂部的品牌包裝重塑業務。肯揚本人在不久后加盟埃弗頓俱樂部，并出任市場兼品牌總監。
不過，具體到利物浦俱樂部的隊徽設計。《紐約時報》記者杰克·威廉姆斯表示，設計者在任何品牌LOGO改造的過程中，都應該保留住拉丁語箴言和永恒火焰這兩個經典元素。
很多歐洲足球俱樂部在創始時就是那樣，盾章、動物、武器工具、當地的標志以及紀念日等特征裝飾著俱樂部隊徽。這些與增加營收、營銷策略毫無關系。
“這么多年，俱樂部調整隊徽常常是因為新的老板入主，或者誰來了又離開了。我的觀點是，我們堅守住這些最初的歷史元素，然后可以增加新的設計。如今，俱樂部改隊徽，完全都是商業因素驅動。”英國體育營銷中介機構SportQuake公司CEO馬特·豪斯表示，
大面積調整隊徽是很少見的。不過，這方面的案例也并非沒有出現過。
陳志遠試圖將卡迪夫城的隊徽從藍色改為紅色，但失敗了
2010年，馬來西亞商人陳志遠（Vincent Tan）收購卡迪夫城隊，并承諾如果球隊將球隊標志性顏色從藍色換為紅色，他將向俱樂部投資大筆資金。之所以選擇紅色，是因為那是陳志遠的幸運色，在他心里也是更符合亞洲人某些價值觀、幫助其發展生意的顏色。陳志遠主導的改變，發生在2012年，因為球迷的抗議，卡迪夫城隊的主色在三年后又回歸到了藍色。
今年1月，意甲球隊尤文圖斯更換了隊徽。俱樂部希望自身品牌能夠超越足球界限，發展為一個生活方式品牌。專業設計師喜歡新的隊徽。但是球迷并不那么認同。
尤文圖斯的新LOGO遭到調侃
類似的事情發生在倫敦球隊女王公園巡游者（ Queens Park Rangers，簡寫QPR）身上。2007-08賽季開始前，QPR當時的老板對俱樂部隊徽進行了改造。“他們真的并不理解俱樂部。總是將自己的感覺一廂情愿地強加到俱樂部身上。”女王公園巡游者中的視覺設計師丹尼爾·諾里斯表示，時任老板最初的嘗試“有點混亂”。
QPR現在的老板托尼·費爾南德斯在2011年接手俱樂部。諾里斯和一位設計師同行丹尼爾·鮑耶通過社交媒體與球迷取得溝通，最終實現更換俱樂部隊徽的目的。
他們在社交媒體上發布幾個備選設計稿，與俱樂部內部的設計師緊密協作，并強烈要求雇傭一家職業印刷商。最終，在2016-17賽季開始前，俱樂部得到了一個更具現代感的隊徽。
諾里斯表示，更換隊徽過程中更開放的溝通方式，最終能夠幫助俱樂部取得積極的成果。這種方式也能讓球迷們理解，為什么皇家馬德里俱樂部在中東地區銷售的球隊服裝會將隊徽里的基督教十字架去掉。
在中東銷售球隊球衣，皇馬將LOGO上的十字架拿掉
豪斯表示，阿森納在2002年更換隊徽是一個分水嶺。雖然最初遇到了一些問題，但是那次換隊徽能夠讓阿森納俱樂部更好地打擊盜版山寨和侵權行為。
阿森納簡化了俱樂部隊徽，讓其更簡潔、有沖擊力，能夠讓其在小的電子格式版本中與大的橫幅標語更好地結合。最終，阿森納的新LOGO去掉了伊斯靈頓徽章、Victoria Concordia Crescit的標語，變成了更時尚的字體和加農炮（炮口方向與之前相反）。
從1到4依次為：1949-50至2001-02賽季隊徽，該階段簡化版隊徽，2002年之后隊徽，125周年紀念隊徽
2015-16賽季結束后，英格蘭老牌球隊阿斯頓維拉從英超降級了，29年來第一次從英格蘭頂級聯賽降級。降級后，維拉希望換一個隊徽，于是找了一位職業木工雕刻師克里斯·沃梅爾去設計一個更兇猛的獅子，因為他們認為球迷似乎更喜歡那個版本。但是球隊陷入到了麻煩當中，球迷們被激怒了，因為那個原有品牌代表著英超歲月。
“（這）引發了激烈的反應。人們尊重品牌，足球俱樂部的球迷更習慣于現有品牌。”DesignStudio的聯合創始人兼CEO保羅·斯塔福德表示，該公司負責英超聯賽最近一次品牌LOGO的設計。
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