“有一天，我發(fā)現(xiàn)自憐資格都已沒有……”陳奕迅的歌聲娓娓道來，是那首《穩(wěn)穩(wěn)的幸福》。

畫面中，一個男人滿頭虛汗，一臉愁容。“過度勞累以后，腰腿酸痛，精神不振，感覺身體被掏空。”

女人從男人身后走近，伸手撫向男人腰間，臉上寫著深深的關(guān)切。“是不是腎透支了？”

男人雙眉一緊。“怕，再也不能給她，穩(wěn)穩(wěn)的幸福……”

這時畫面切換，伴著幾道金光：“腎寶片，22味中藥，溫陽補腎，扶正固本，補回透支穩(wěn)穩(wěn)的。”

…… 

《人民的名義》持續(xù)熱播，身背追熱點重任的小編，一集一集追劇那是必須的。在刷劇過程中，小編不時會遇到這樣一種情況：達(dá)康書記剛要開始他的表演，冷不防陳奕迅的歌聲響起，30秒廣告穩(wěn)穩(wěn)插入，匯仁腎寶片，補腎穩(wěn)穩(wěn)的。

匯仁腎寶這段曖昧十足的廣告，用了陳奕迅那首廣為傳唱的《穩(wěn)穩(wěn)的幸福》做背景音樂，不管你對此感受如何，印象估計是相當(dāng)深刻。而使用流行歌曲做電視廣告的背景音樂，開先河者不是別人，正是30年前的耐克。

革命的鞋+革命的歌=革命的廣告

1987年，耐克推出了第一款搭載可見式氣墊的運動鞋Air Max 1。

其實在此9年之前，耐克就已經(jīng)將氣墊塞進(jìn)了運動鞋底，但這項技術(shù)并沒掀起多少浪花，因為看得見和看不見，消費者的感受天差地別。Air Max 1在后跟側(cè)面開了個小窗露出透明的氣墊，人們不光第一次看見了這種號稱來自NASA的高科技，還能伸出手指使勁按兩下，感受那“醉人的”彈性。

可見式氣墊讓Air Max 1充滿了科技感、未來感，從此以后，運動鞋不再是鞋底更軟的鞋子，而變成了人們心目中具有功能屬性的裝備。所以毫不夸張地說，Air Max 1是一雙革命性的運動鞋。

但是，連耐克自己也沒想到的是，1987年他們?yōu)锳ir Max 1制作的廣告片，同樣也成了一支革命性的廣告片。

這段制作于1987年的電視廣告片中，你能看到年輕的邁克爾·喬丹先是高高躍起飛向籃筐，然后將他那雙大手伸向鏡頭，一群游泳運動員跳進(jìn)水中，街頭籃球手們在比賽，健身房里人們揮汗如雨，嬰兒在蹣跚學(xué)步，以及傳奇網(wǎng)球明星約翰·麥肯羅等等。富有顆粒感的黑白畫面在各種各樣的、運動著的人們之間快速切換，中間夾著幾段Air Max 1氣墊鞋在人們腳下變形的慢鏡頭，讓你好像用眼睛就能感受氣墊的緩震效果有多棒。

而伴著廣告畫面的音樂，是披頭士樂隊的著名歌曲“Revolution（革命）”，約翰·列儂、保羅·麥卡特尼、喬治·哈里森和林戈·斯塔爾四位偉大的搖滾樂先驅(qū)的原聲。

在耐克這支廣告之前，電視廣告中出現(xiàn)的流行歌曲元素，要么是一張唱片封面，要么是一段伴奏或改編而成的旋律，再不就是歌手本人來念幾句廣告詞，從來沒人將一首真正由歌手演唱的歌曲用作廣告曲。

耐克就這么打破了先例。

革命的靈感源自請客吃飯？

這支耐克Air Max 1的廣告由廣告公司W(wǎng)ieden+Kennedy制作，導(dǎo)演有兩位，寶拉·格雷夫（Paula Greif）和皮特·卡根（Peter Kagan）。之前，寶拉·格雷夫和皮特·卡根合作拍攝的MV和廣告已經(jīng)在業(yè)內(nèi)小有名氣， 很快Wieden+Kennedy選定他倆作為耐克Air Max 1電視廣告的導(dǎo)演，請他們拍攝廣告樣片。

兩位導(dǎo)演敏銳地意識到，耐克想要的是靠這支廣告創(chuàng)造一種感覺，而非講述一段故事。兩人用便宜的二手8毫米攝影機（這種攝影機在1980年代左右已基本停產(chǎn)）和黑白交卷拍下一組組運動畫面，整個片子質(zhì)感粗糙復(fù)古，但剪輯快速充滿活力，有種別樣的感染力。樣片拍攝完成后，兩位導(dǎo)演請助手給片子配上了披頭士的歌曲“Revolution”，然后將片子交給Wieden+Kennedy公司。

不過，給廣告配上披頭士這首歌的主意并非來自兩位導(dǎo)演，而是三位Wieden+Kennedy公司的廣告創(chuàng)意人員想出來的點子，提前告訴他們的。現(xiàn)任Wieden+Kennedy執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)的蘇珊·霍夫曼（Susan Hoffman）就是當(dāng)年三位創(chuàng)意人員之一。

蘇珊·霍夫曼這樣回憶當(dāng)時捕捉創(chuàng)意的過程：

“（想到用披頭士的歌做廣告背景音樂）可能是出于某些機緣巧合，也可能不是。當(dāng)時是我們?nèi)耍硗鈨扇耸荍anet Champ和Kristi Myers Roberts）共同研究耐克Air Max 1的案子。那時，耐克認(rèn)為這雙鞋使用的可見式氣墊技術(shù)是革命性的創(chuàng)新，未來將會用在所有鞋上。”

“我們仨絞盡腦汁想創(chuàng)意，想得腦袋直撞墻。我們需要一點放松，就去了一家咖啡館吃午飯，結(jié)果靈感就在那里誕生了。我們之前已經(jīng)確定了導(dǎo)演和他們的畫面風(fēng)格，我們認(rèn)為應(yīng)該配上那首歌（披頭士的“Revolution”），做成類似MV的感覺，再加上體育元素，肯定會火。”

▲ Wieden+Kennedy執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)的蘇珊·霍夫曼（Susan Hoffman）

蘇珊·霍夫曼等三人的創(chuàng)意實在有點天馬行空，因為當(dāng)時沒有任何一支廣告的配樂使用的是真正的流行音樂，而這肯定自有其中的道理。一開始，他們的方案被Wieden+Kennedy公司老板直接否決，但在幾經(jīng)對比權(quán)衡之后，老板們又重新決定實施這個方案。

革命不是你想買，想買就能買

這個方案的難點，其實就在于“Revolution”這首歌的版權(quán)。披頭士樂隊歌曲版權(quán)的糾紛，是近代音樂史上最大的版權(quán)案件，紛爭持續(xù)了幾十年，到今天也沒結(jié)束，其中的來龍去脈小編在本文也說不清。

總之，1987年，耐克為獲得“Revolution”這首歌使用一年的權(quán)利，向握有披頭士歌曲北美地區(qū)版權(quán)的唱片公司Capitol-EMI交了25萬美元，又向握有披頭士歌曲發(fā)行權(quán)的流行天王邁克爾·杰克遜支付了25萬美元。1987年5月份，伴著披頭士的歌聲，這支Air Max 1的廣告終于走進(jìn)了美國老百姓的電視機屏幕。

該交的錢是交了，可沒過多久耐克還是被人告上了法庭。1987年7月，蘋果唱片公司（非喬布斯的蘋果公司）狀告耐克公司、Wieden+Kennedy公司和Capitol-EMI公司，索賠1500萬美金，反對將“Revolution”這首歌用作廣告配樂。蘋果唱片公司的合伙人，正是披頭士樂隊的成員們，以及約翰·列儂的妻子小野洋子（當(dāng)時列儂已經(jīng)過世）。

▲ 喬治·哈里森

作為披頭士樂隊吉他手，搖滾老前輩喬治·哈里森同志當(dāng)時怒批耐克廣告：“（將來）披頭士的每首歌都會變成內(nèi)衣和香腸的廣告歌了！我們必須阻止這樣的事發(fā)生！”“他們根本不尊重我們寫下的這些歌，這可是我們用生命譜寫的樂章！”

Capitol-EMI公司則反駁稱蘋果唱片的訴訟毫無依據(jù)，因為Capitol-EMI完全擁有“Revolution”這首歌的版權(quán)。同時，蘋果唱片公司內(nèi)部也并非團(tuán)結(jié)一致，小野洋子就認(rèn)為，耐克的廣告有利于向年青一代推廣她已去世的老公的音樂。種種因素作用下，1989年11月，蘋果唱片和耐克、Capitol-EMI以及Wieden+Kennedy達(dá)成了庭外和解，而和解的條件至今仍是一個迷。

最后再說兩句

這就是耐克Air Max 1廣告片的故事，這也是史上第一支用流行歌曲做背景音樂的廣告片的故事。Air Max 1的廣告雖然沒能在電視上公開播放多久，但它確實為真正由藝術(shù)家演唱的歌曲進(jìn)入電視廣告開辟了道路。也正是從那時起，無論時裝、手機，還是汽車、電腦，直到我們今天的匯仁腎寶，任何商品的電視廣告都可以伴著流行歌曲展現(xiàn)在你我眼前了。

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