全球有20個周末辦賽、擁有超過4億電視人口的F1無疑是想要開展全球化業務的公司的絕佳窗口，關于F1的贊助有哪些門道？大多數中國公司還沒有意識到。

2017賽季F1在澳大利亞墨爾本打響時，雖然比賽成為衛冕冠軍梅賽德斯與法拉利之間的激烈較量，但是論起賽道上、下最有話題性的車隊，絕對是去年第四名的印度力量，因為其兩輛全粉色的賽車不僅雙雙取得積分，而且引爆了社交媒體。因為極其吸引眼球，在社交媒體上，人們稱之為“粉色革命”。

▲ 印度力量的粉紅色戰車

這場“粉色革命”的“幕后主使”，其實是印度力量新的贊助商BWT（Best Water Technology）最佳水水處理技術公司。這是一家在維也納證交所上市的奧地利公司，總部位于Mondsee，擁有3500名員工，是德國政府指定的水處理供應商，其業務范圍包括家居飲水、地暖系統水處理、二次供水、雨水收集、醫療用水等，而且在中國也有廣泛業務。

BWT集團CEO Lutz Huebner在接受懶熊體育采訪時描述，這次商業合作談判屬于“閃電簽約”，從頭到尾雙方都沒有見面，只是電話和郵件往來，只用了短短一周的時間。

2015年，BWT的名字在賽車圈嶄露頭角，作為年輕的奧地利車手盧卡斯?奧爾（Lucas Auer）的贊助商一起加入德國房車大師賽（DTM），并且把奧爾的梅賽德斯AMG C63賽車涂成粉色。這立即引發了觀眾的好奇。奧爾回答說：“這是贊助商決定的，他們想吸引注意力，因為有太多的賽車是黑色和銀色，粉色就會引起注意，我很喜歡。”

去年BWT成為奧爾所效力的Mücke Motorsport車隊的冠名贊助商，所以DTM出現了兩輛粉色賽車。與此同時，作為一家水科技公司，BTW與捷克跳臺滑雪隊展開合作，同時贊助了德國二級足球聯賽的球隊SV Sandhausen，并對其球場冠名——看臺不可避免地刷成了粉色。

但是，DTM、滑雪、德國足球都無法滿足BWT進軍全球市場的野心，于是他們把觸角伸向了全球有20個周末辦賽、擁有超過4億電視人口的F1。Huebner說：“DTM是德國賽事，雖然在俄羅斯、荷蘭、奧地利都有比賽，但非常德國化。我們想要成為全世界都認識的品牌。當你說到全世界，就沒有太多選擇了，F1是其中之一。所以我們開始與一些車隊協商，但是沒有幾支車隊能夠滿足我們的期望——把賽車變成全粉色。最終，印度力量說他們沒問題。”

印度力量由印度富商維杰?馬爾雅在2007年組建，作為一支沒有任何汽車制造商背景的車隊，每年投資近一億美元，相當昂貴。過去三年，印度力量在中上游站穩腳跟，成績穩定提高，終于在去年成為梅賽德斯、法拉利和紅牛之外，排名最高的車隊。從賽車上的Logo可以很明顯看到，印度力量過去的贊助商大多是馬爾雅自己旗下的品牌，例如翠鳥啤酒。但是漸漸地，一些國際性的公司或因贊助車手，或因市場開發的需要，與印度力量合作。

馬爾雅本人因為在印度國內涉入商業貸款丑聞而成為“全民公敵”，甚至因護照被吊銷而不能離開英國，但是印度力量依靠在F1的良好表現遠離負面新聞。如今BWT的加入壯大了車隊的信心，因為巨大資金的注入意味著他們可以在賽車研發上加大投入，目標在今年“保四望三”。

▲ BWT集團CEO Lutz Huebner接受懶熊體育采訪

“我們希望與印度力量長期合作，而不是一年后就走人，”Huebner對懶熊體育說，“最終，我們買的就是媒體的聲音。這聽上去很直白，但就是我們的目的。媒體曝光率、品牌識別度是我們的主要衡量標準，現在我們已經看到Facebook主頁很多人都點了‘喜歡’，而網站的訪問量也上漲了很多。很多人都想知道BWT是做什么的。這是一個正常的認知過程。當你試圖用轟炸的方式來提升關注度時，有時得到的回應會是負面的，有時則很正面。而我們進入F1的第一仗很成功，我們‘粉住了’F1（Pinked F1 Now）！”

雖然沒有官方確認，但坊間傳言BWT與印度力量的贊助合約高達1600萬英鎊。倘若屬實，這無疑是印度力量車隊歷史上最大的單筆贊助。

當印度力量成為贊助商新寵兒之際，老牌冠軍車隊邁凱倫隨著近年來戰績下滑，對贊助商的吸引力也大不如前，最慘重的損失便是失去沃達豐這個冠名贊助商。雙方的合作始于2007年，據稱沃達豐每年投資在邁凱倫的經費達到7500萬美元，2010年起成為車隊的“全通訊伙伴”。但是2013年合約到期后，沃達豐沒有續約，而邁凱倫至今沒有找到新的冠名商。

作為參賽歷史僅次于法拉利的車隊，邁凱倫曾經八次贏得制造商世界冠軍，但是最近一次登上領獎臺還是2014年在墨爾本。2015賽季更換本田引擎以來，車隊與勝利之間猶如存在一條天塹。不僅如此，泰格-豪雅、美孚、Hugo Boss三家合作了超過三十年的品牌相繼拋棄邁凱倫，轉而與過去七年里的兩大世界冠軍得主紅牛和梅賽德斯攜手。

場上戰績不佳、場下贊助商流失，最終導致了1980年后掌管車隊并且創建了邁凱倫集團的羅恩?丹尼斯被董事會趕下臺，集團隨后找來美國賽車商業大亨扎克?布朗出任執行總監，希望走出尷尬的處境。

現年45歲的布朗早年也懷抱著成為職業車手的夢想，參加過低級別方程式和運動車賽。但是相比之下，他創立的JMI（Just Marketing International）賽車市場公司成績更好。

憑借屢屢幫助參加美國本土賽事的車隊和F1車隊成功達成贊助協議，JMI被譽為世界最大的賽車經紀公司，而成功案例中包括當年威廉姆斯與聯想、邁凱倫與愛國者的合作。2015年，海信集團牽手世界冠軍車隊紅牛，成為繼聯想、愛國者、濰柴動力（法拉利贊助商）之后，又一出現在F1賽車上的大型中國企業，也是JMI起到了橋梁作用。

▲ 扎克布朗（左）接受懶熊體育采訪

從事賽車贊助引薦已經二十余年，布朗十分清楚如何向特定的客戶推銷他們可能愿意付出的F1贊助套餐，以幫助實現品牌自身的商業目標。

“F1贊助無關地域，每個人所做的事情都一樣，”布朗對懶熊體育說，“關鍵取決于你是什么類型的公司，不同的方式來驅動不同的生意。例如：快消品希望更多人購買他們的產品，B2B公司想與圍場里的各種CEO大佬建立往來。”

“任何品牌都想開拓新領域，重要的是達成贊助協議是你市場計劃的延伸。倒過來說，你想以自己的業務實現什么，那么你就買什么樣的贊助，然后是如何去做。有時候，你起初并不明確，但是開始贊助之后，會逐漸知道自己到底想做什么。”布朗說，“所以，衡量很重要，給自己設立目標。我認為對中國市場來說，這是一個教導的過程，需要讓人們理解F1有多大的能耐。如果你是中國公司，是想在中國國內通過贊助的形式進行自我宣傳，還是走出去實現全球化推廣的目標？F1對全世界的公司都是很好的平臺，但是你需要明白自己想做什么、驅動什么。”

中國大獎賽前，邁凱倫達成了兩項與媒體的合作協議，其一是Amazon Prime的紀錄片團隊將制作獨家的車隊和新的主力車手斯托弗?范多恩在比賽其間和間隙期的幕后花絮，每一集都將在Amazon Prime Video平臺獨家播出。另一個則是與印度Star Sports之間的媒體內容制作協議。后者作為印度的F1轉播商，將與車隊一起分別為電視和數字媒體量身定制車手專訪，從而拉近全球車迷與邁凱倫的距離。

這是布朗在邁凱倫走馬上任后的頭兩筆合作協議，盡管更多的是一種資源互換，但是對于今年成績方面難以重返巔峰的邁凱倫來說，也是一種權宜之計。他們必須在賽道下多花一些功夫，爭取博得眼球效應，從而有機會接觸新的贊助商，最終爭取重塑輝煌。

車隊的戰績與其對贊助商的吸引力成正比，梅賽德斯是最好的例子。這個德國制造商包攬了過去三年的六個世界冠軍頭銜（三個制造商年度冠軍和三個車手年度冠軍），在此期間成功挖走邁凱倫的常年服裝贊助商Hugo Boss。

尼科?羅斯伯格去年贏得世界冠軍后“閃電”退役，而芬蘭人瓦爾特利?博塔斯加盟梅賽德斯后，常年支持他賽車生涯的芬蘭公司Wihuri和Kemppi緊隨而至。根據猜測，梅賽德斯由此增加了相當于700萬歐元的贊助收入。

就國際賽車商業贊助的歷史來看，公司贊助本國車手參賽已經是不成文的傳統，更符合市場邏輯，在F1更是比比皆是。例如：巴西石油公司就是菲利普?馬薩的個人贊助商；卡洛斯?斯利姆家族的墨西哥電信從支持佩雷茲到歐洲比賽一直到進入F1；而更著名的就是Deutsche Verm?gensberatung AG（德國金融顧問公司）常年贊助邁克爾?舒馬赫，如今“車王”處于長期康復階段，但忠誠的DVAG扶持他的兒子米克踏上了職業車手之路。

如今，越來越多的年輕中國車手在歐洲賽車界闖蕩，或多或少也得到了中國企業的支持。坊間傳聞，身為法拉利賽車手學院成員的18歲中國年輕車手周冠宇與濰柴動力有著一定的聯系。

▲ 2016年F1中國大獎賽

事實上，F1并沒有想象中的那么高攀不起，成為車隊贊助商也未必需要花費昂貴的代價。如果說全年的贊助費用可能是一筆龐大的支出，但是家門口的中國大獎賽就是一次千載難逢的在全球超過120家電視臺前露出品牌的機會。2013年，中國銀聯的字樣和標識就在上海的比賽期間，打上了邁凱倫的賽車。

中國大獎賽已經來到了第14個年頭，這個品牌商業傳播的橋梁作用并沒有真的被本土企業所領悟，反倒是上海國際賽車場周邊嗅覺敏銳的房地產開發商發現了機會。

二年前，正對發車區直道的房產商在高樓上掛出了巨大廣告，樓盤名字在電視轉播鏡頭中清晰可見。此舉驚動了時任F1總裁伯尼?埃克萊斯頓。當時他并沒有來到上海，但是在電視畫面中察覺到異樣之后，立即要求現場人員緊急介入。但是由于樓盤不屬于賽道管轄范圍，最終負責制作官方電視信號的F1管理公司（FOM）只能犧牲最佳的電視轉播角度，避免為他人免費打廣告。

但是很多人都沒有意識到，近些年來中國大獎賽期間，賽道上還真有一個大型的免費廣告，那就是用原來的13號看臺所打出的“安亭”。

13年前，當F1首次來到上海時，上海國際賽車場周圍還是一片荒蕪之地。然而現在已是高樓鱗次櫛比。除了房地產市場，嘉定正在經歷產業轉型，轉向以高新技術為主的工業基地，其中汽車產業鏈已經相當成熟，除了包括電動汽車和智能汽車在內的整車生產，輪胎、變速器等核心品牌也都全面進駐。事實上，現在上海國際賽車場是安亭上海國際汽車城整個項目的一部分。

就像布朗所說，不同的品牌有著不同的需求和目標，F1有著20場比賽、十支車隊、20位車手、20輛賽車。只要你有需求，總有一款贊助套餐適合你的口味。

文 ｜懶熊體育特約作者  茅為安