經過最近一個季度不算太好看的財報后，安德瑪（Under Armour，下文簡稱UA）現在的發展有些如履薄冰。現在他們似乎又采用了一系列低價策略。

2016年7月，UA宣布將從2017年3月開始，在中等價位的百貨商店Kohl’s的1000多處商店里出售UA的服裝、鞋類和配件。根據Fortune的報道，Kohl’s商場在市郊、中產階級女性消費者中非常受歡迎，最忠實的消費者每年平均到店消費18次。這家百貨商店也因為非常給力的折扣而出名。

此外，UA還和折扣鞋類零售商店DSW（Designer Shoe Warehouse）達成了合作，將在DSW480家店鋪里出售UA的鞋類產品。

DSW的副主席和首席商品官Debbie Ferree還在最近一次電話會議上表示，UA會給DSW商店提供特制的產品，

分析師們認為此舉將會影響UA的品牌理念，尤其會影響到UA依舊不算特別出色的鞋類產品。

“我認為對于UA來說，這個合作會非常艱難，因為他們需要找到新的分銷點，”B.Riley&Co.的分析師杰夫·范·辛德倫（Jeff Van Sinderen）在接受Footwear News采訪的時候表示，“這個做法有點像一把雙刃劍，他們需要增長，但是如果這么做，有可能會折損自己的品牌形象。“

分析師還認為，這一招可能使UA正在面臨的另一項問題惡化：UA的產品不酷了。

行業研究公司Susquehanna International Group發布的分析指出，UA的CEO凱文·普朗克（Kevin Plank）公開表揚特朗普會導致UA在“很長一段時間里無法有效地發展成為一個適應本土的生活方式品牌”。

雖然Susquehanna并不認為UA會失去籃球明星斯蒂芬·庫里(Stephen Curry)的代言，“但是自己的代言人如此懟品牌的CEO，這對業務是沒有什么好處的。”UA的代言人米斯蒂·柯普蘭（Misty Copeland）、“巨石”強森（Dwayne Johnson）在普朗克的言論發表后，都這么做了。

▲ 2017年3月，UA入駐中級百貨商店Kohl’s，還與折扣鞋類零售商店DSW達成了合作。

根據NPD集團的分析師馬特·鮑威爾（Matt Powell）的分析，年輕的消費者非常在意自己花出去的每一分錢背后的道德含義。

“千禧一代和Z世代（1995年至2012年出生的一代人）的人都希望品牌和商家都能夠對一些社會問題有自己鮮明的立場。”鮑威爾在接受巴爾的摩太陽報采訪的時候表示，“如果商家的價值觀與消費者自身不符，他們就會把錢花到別處。”

為了挽回普朗克的言論對品牌造成的損失，UA發布了兩份聲明，澄清了言論引發的一些爭議，并且表明了品牌對于特朗普移民政策的反對態度。

這些問題正印證了UA正在面臨低增長困境。2016年第四季度，UA的財報顯示品牌的增速大幅下降，公司還降低了2017年的財務目標。因此，Susquehanna已經將UA的股價預期調低到14美元。

現在，連普朗克都表示，UA最重要的問題是UA的產品還沒有特別酷。

“我們需要變得更加時尚，”普朗克在第四季度財報公布后的一次電話會議上表示，“消費者什么都想要。他們想讓產品外形好看，體感好，你可以晚上搭配牛仔褲穿，但是穿去健身也完全沒有問題。”

UA承認自己誤讀了運動休閑風的高端潮流趨勢，反而依賴于大量的logo和基礎功能性服裝。

為了迎合運動休閑的風潮，UA在2016年聯合服裝設計師Tim Coppens推出了US的Sportswear產品線，里面的產品就有標價1500美元的防水外套。但是這些新品卻沒有達到UA預想的效果。UA似乎還沒有摸清如何在大眾市場和高端市場中游刃有余。

運動休閑產品是UA必須啃下的一塊硬骨頭。因為在UA的大本營——北美市場，行業專業告訴Business Insider，這股風潮目前還會一直盛行。

Sports Authority等運動零售商在2016年業績慘淡，UA也因此受到不少影響。而現在向折扣產品和中級市場商場傾斜，UA采用的方法也可能困難重重。彭博社專欄作家謝莉·班卓（Shelly Banjo）就表示，依賴低價不能當做長期的戰略，因為它會稀釋品牌的光環效應，讓品牌轉型和升級之路變得更加困難。

“低價產品會對高價產品的銷售造成沖擊嗎？”鮑威爾對巴爾的摩太陽報表示，“其他品牌也這么做過，但是這事兒卻一直不好處理。你必須得對產品線進行非常嚴格的區分。”

聲明：本文為懶熊體育編譯自Business Insider，原文作者為Dennis Green