從滑雪場和滑雪人次的增幅看，中國的滑雪市場確實很火。不過就像其他行業所曾經歷的一樣，政策和資本的大力推動也會催生一些泡沫，隨后再由市場去調整。懶熊體育雪季報告的第二和第三篇，把焦點放在了現階段行業遇到的挑戰上。本文將首先分析滑雪場這一側的定位、商業模式、運營三個方面的問題。
“虛火”，這是泰尼卡集團中國公司總經理、中國滑雪產業聯盟發起人鮑永林對當前中國滑雪市場的評價。
“確實有‘火’，2022年冬奧，加上體育產業和旅游熱，但這是虛的，基石不夠扎實，滑雪人口基數比較少，體驗、服務配套都是初級水平，軟性管理還是很差。”鮑永林告訴懶熊體育。
作為全球滑雪市場中唯一有顯著增長的國家，中國市場的巨大發展潛力顯而易見，誰也不會質疑這個行業向上攀升的勢頭。政策和資本正在大力推動，滑雪場和滑雪人次都在持續增長，但從過往其他行業的經驗來看，它勢必也將在這個飛速躍進的階段遇到問題甚至產生泡沫，隨之將會有一輪市場自發的淘汰和調整。
“雖然近幾年出現了很多冰雪政策，讓市場開始對冰雪產業有了激情，但是目前大眾對冰雪還是很陌生的，我們在激情之后更應該冷靜，”北京體育大學教授、博士生導師邱招義在接受懶熊體育采訪時表示。
在最熱的時候，澆上幾滴冷水，這也是許多滑雪圈內人士的共識。懶熊體育總結了當下值得注意與警惕的6個問題。
本文將首先分析滑雪場這一側，定位、商業模式、運營三個方面正在面臨的問題。
單從絕對值看， 2016年中國的646座滑雪場并不是一個小數目，這是《中國滑雪產業白皮書》統計的結果（以下簡稱“白皮書”）。要知道，明年舉辦冬奧會的韓國因為對山地資源的嚴格監管，只有18座滑雪場。
但白皮書的其他數據展示了中國滑雪市場的薄弱基礎。目的地度假型滑雪場僅占3%，雪道面積30公頃以上的雪場僅有15座。雪道面積5公頃以下的有518座，占比超過80%。這些小型滑雪場的全年滑雪人次幾乎都在5萬以下，過半滑雪場連2萬人次也沒有達到。它們中的大部分沒有壓雪車、索道等設施。
▲ 根據白皮書的數據，國內的大型滑雪場屈指可數。
在這些小雪場中，有相當一部分缺乏合理規劃，甚至屬于無效投資，黑龍江的情況尤為嚴重。
“黑龍江過去盲目開發了很多小雪場，” 萬科集團冰雪事業部首席戰略官伍斌對懶熊體育說。根據白皮書的統計，黑龍江以122座滑雪場絕冠全國，但只有25座設有架空索道，后者是大型雪場的標配設施。也就是說，黑龍江的絕大多數滑雪場規模較小。
哈爾濱萬達主題娛樂公司室內滑雪場總經理伊力深有體會，“冬天哈爾濱去亞布力的路上，很多一個坡兩個坡的就叫自己雪場，30、40塊錢滑一次。”陳舊的設備、落后的服務，伊力坦言，“體驗很差，我滑了幾次也不愿意去。”
另一個“重災區”是中部和西南地區。一些小雪場效仿大雪場購入壓雪車、造雪機等高成本設施，但由于雪期短，體驗差，“都是無效投資，不少中小投資者都后悔了，” 萬科松花湖度假區總經理李堯形容。
在政策的刺激下，這樣的惡性循環仍在繼續。“政策的利好可能會導致很多項目不加分析調研迅速上馬，包括很多戲雪樂園和滑雪場，面臨后冬奧時期經營壓力和發展問題，一方面有可能造成投資回報壓力，經營不善的話還會破壞行業發展，”南山滑雪場市場營銷總監徐心文對懶熊體育說。
她也表示，南山這個雪季的滑雪人次為20多萬，入場人次略有增長但難以突破30萬，連續第三個雪季未見顯著增長，場地面臨擴容壓力無法解決，而京郊新上馬的滑雪項目也可能帶來了一定程度的影響。
另一方面，城市周邊的小雪場尚未形成自己的特色，容易陷入同質化與低價競爭的泥潭。而隨著滑雪的度假屬性逐漸增強，運動和旅游屬性相對減弱，小雪場的蛋糕將被大型目的地滑雪場分食。
擁有24座滑雪場的北京就遇到了這樣的麻煩。多位滑雪圈內人士告訴懶熊體育，在過去的這個雪季，除南山與軍都山外，幾乎所有的京郊滑雪場人次都有不同程度的下滑。
白皮書的數據也顯示，北京滑雪市場陷入了停滯——去年滑雪人次為171萬，同比增長1.2%，這樣的增幅在全國也是最低的。伍斌也認為，再去北京周邊開滑雪場意義不大，市場已經飽和，幾乎沒有增量可言。
▲ 北京的滑雪市場從增長速度看已近飽和狀態，數據來自《中國滑雪產業白皮書》。
GOSKI創始人賴剛同樣感受到了北京市場的寒意。GOSKI旗下的雪具品牌冷山在萬龍八易、萬科石京龍、南山等滑雪場都開設了實體店，“今年北京雪場的銷量受到全面抑制，有消費能力的人消失了，”賴剛說，”這些人去哪兒了呢？”
作為北京城郊型滑雪場的先驅，南山的雪道面積位列全國前十，仍感受到了巨大的運營壓力，“南山也是好不容易才持平，”徐心文表示，“今年平日客流增加了，周末減少了。”她分析，部分原因是在2天的周末時間里，更多消費者愿意去崇禮而不是京郊。南山尚且如此，規模更小、建成時間更短的滑雪場生存壓力由此可見。
然而不能否認，小雪場在滑雪市場中始終有屬于自己的舞臺。“我們就是擔負著給大雪場輸送初學者的使命，”徐心文說，南山在這個雪季的培訓收入就增長了10%以上。
在鮑永林看來，小雪場是滑雪市場發展的基石，“如果經營得好，重視初學者的體驗，還是很有競爭力的。”他也希望越來越多像南山、軍都山、石京龍這樣的城郊雪場出現，共同培育初學者市場。
但從更長線的發展看，越來越多的小雪場消亡將是大勢所趨。《全球滑雪市場報告》作者勞倫特·凡奈特曾表示，“美國很多小型雪場離市區較遠，地處偏僻，時間長了，滑雪者去得越來越少，漸漸就消失了。”
伍斌的判斷是，小雪場的特定角色就是為目的地雪場培養市場，提供客源，只能吃本地市場，立足于服務，“北京周邊可能變成幾家滑雪場就夠了，市場最終將集中在大型度假區。”
在這種情況下，滑雪人數將會持續上升，但滑雪場數量達到一個高峰后就會出現下降，這也意味著，滑雪人群的集中度將會提高，硬件標準更高、服務更好的滑雪場將成為市場主流。去年年底發布的《全國冰雪場地設施建設規劃（2016-2022年）》中就有這樣一句話：鼓勵和支持建設雪道面積大于5萬平方米（即5公頃）的滑雪場。
▲ 白皮書顯示，國內目的地度假型滑雪場目前僅占3%，但將在未來成為發展主流。
冷山雪具的表現也印證了這個趨勢，在北京市場受到抑制時，位于云頂、萬龍、松花湖的雪具店銷量反而猛增。“但真正好的雪場還是供給不足，”賴剛說。因此，大資本開始入局滑雪市場，布局高端目的地度假村（雪季報告之一：大資本時代，巨頭如何塑造中國滑雪市場的格局）。
最新的消息來自萬龍。14年前，當崇禮還是一片原始森林時，萬龍董事長羅力就是第一個吃螃蟹的人，在這里建起國內規模首屈一指的滑雪場。
而現在萬龍計劃在山西大同興建一個大型滑雪場，預計下個雪季首期雪道可以投入使用。根據大同日報的報道，大同市委副書記、市長馬彥平表示，將積極創造條件，主動超前做好滑雪場項目的協調服務工作。羅力也承諾，大同項目將力爭建成與崇禮萬龍滑雪場相當水準和規模的大型滑雪場。
與此同時，一個值得注意的現象是，越來越多的國外滑雪場瞄準了中國市場。以日本為例，在老齡化、農村人口流失等社會現象的牽連下，日本滑雪場數量急劇下降，從巔峰時的1000多家下滑至現在的一半左右，新興的中國市場成為振興日本滑雪場的一個希望。
而對滑雪發燒友來說，日本滑雪場的吸引力是不言而喻的。“雪質有保證，機票也不貴，體驗很棒，”賴剛這個雪季累計滑雪一個月，其中三個星期都花在了日本。
李堯從另一個角度解釋，“當大家對滑雪場沒有概念的時候，覺得小雪場可以算雪場，但是在歐洲一看，連松花湖、長白山都只能算個訓練基地。”在海外滑雪場搶占中國高端滑雪人群時，中國更需要大型的、高標準的滑雪度假村，為未來極有可能出現的競爭提前打下基礎。
亞布力陽光度假村副總經理和慧杰曾在懶熊體育主辦的中國體育產業集市上介紹，在韓國和日本，當滑雪生意從初級人群向高級人群轉移時，初期建設的一些場館就開始不適應市場發展，“在市場趨勢下，一定要與時代同步，順勢而為，比時代快半步。”
“大雪場要想賺錢，必須考慮一個因素，就是如何快速回收資產，那就必須依賴房地產，”李堯表示。
由于自然條件、土地政策等方面的限制，中國滑雪場的建造與運營成本相比國外要高得多，這也導致現階段不少滑雪場的主要收入并非源于滑雪場本身，而是來自周邊或相關的地產銷售。
“這種情況下必須依賴房地產，度假地產我覺得挺好的，”賴剛說。
從之前的情況看，目的地滑雪場的樓盤銷售情況頗為火爆。萬科松花湖第二期樓盤已經接近售罄，第三期也正在籌備中。
崇禮的情況也是如此。太舞滑雪小鎮董事長齊宏在去年年底接受《滑雪在中國》采訪時表示，太舞和云頂的樓盤價格在2萬5左右，“北京申冬奧成功以后，崇禮縣城（的房價）一下1萬2了。萬龍現在1萬8，而且停止銷售了。” 隨著崇禮成為中國滑雪市場的最大集聚地之一，加上冬奧效應，曾經的貧困縣如今房價飆升。
但就在本月7日，崇禮區人民政府發布《關于促進房地產市場平穩健康發展的實施意見（試行）》的補充意見，在去年11月的基礎上加大了普通住房的限購力度。對于依賴房地產支撐運行的大型滑雪場來說，這無疑是一個重磅炸彈。
不過目前的限購令是針對普通住房。魔法滑雪學院創始人張巖表示，許多雪友們鐘意的酒店公寓尚不在限購范圍內。但未來如果限購令范圍加大到非普通住房，那么對崇禮滑雪場的經營將產生更大影響。
另一方面，滑雪場過度依賴房地產將導致“冷床”，也就是閑置床位的大量出現。
“度假房地產要么變成第二居所，要么就是投資品。從開發商的角度講，這兩個之間的關系一定更要把握好，”伍斌解釋，第二居所由于長期閑置，會變成冷床，酒店和委托管理的酒店公寓增加了有效床位，就屬于熱床。
但許多度假區在售出房子后就撒手不管，“你蓋了這么多房子，床位沒有增加，這個度假區就變得很蕭條。歐洲有大量度假區就受制于這個問題，”伍斌說。
度假村的體驗感從何而來？
曾在英國留學的Alice深深被阿爾卑斯地區的滑雪場吸引，“木屋、溫泉、酒吧、音樂，感覺太棒了。”作為滑雪初學者，她對滑雪本身并未產生過多興趣，“我們一群人去玩，愛滑的多滑幾天，像我就滑一次，但我非常享受滑雪場的氛圍。”而回國后的幾次滑雪經歷，沒有讓她產生同樣的感覺。
“滑雪度假村第一要有體驗，第二要有內容，第三要有運營，”鮑永林說。
當度假村概念逐漸成為主流時，如何增加、強化這種體驗，成為吸引客流并使之留下的關鍵。意大利波爾查諾歐洲區域發展與管理協會會長Harald Pechlaner教授在第十二屆亞太雪地產業論壇（APSC）上表示，“硬件在未來會成為非常基礎的服務，消費者更關注的是情感、情懷和氣氛。”
這首先取決于前期的完善規劃問題。
“從滑雪場發展的一開始，就要發展各種各樣的旅游活動，包括夏季產品，” Pechlaner表示。
日本安比高原滑雪度假村就是一個借鑒。這個在1981年開業的度假村，在起步階段的整體規劃以十年為周期。董事會成員松下宏之在APSC上表示，“等到30年、40年之后，整個雪場的運營就會出現其他的問題，希望中國市場可以在開發初期就考慮到未來的 30 年到 40 年的長期規劃。”
越來越多國內滑雪場開始將自身定位為滑雪小鎮，甚至是四季滑雪小鎮。山地自行車、戶外營地、水上樂園，都成為目前頗受歡迎的夏季規劃項目。
不過鮑永林提醒，在項目選擇上要根據市場情況，“中國玩山地車自行車的才3000人，就不適合做，如果你的資金過早投入就造成你投資的浪費。”從這個邏輯出發，他認為“溫泉加滑雪是最佳組合。”
其次，用音樂節、賽事等內容來填充滑雪場的活動。
法國的阿沃里亞茲滑雪場每年都有自己的大型音樂節，在旗下12個滑雪場不斷改變地點舉辦，并免費向游客開放。“如果每天都要去音樂節，每天就要去雪場不同的區域，這可以幫助我們更好地留住顧客，”法國薩瓦勃朗峰旅游局總裁 Perrine Pelen在APSC上表示。
富龍就在剛剛過去的周末攜手科羅娜，舉行了為期三天的雪地文化音樂節。但中國滑雪文化的一大特色是，玩滑雪和看音樂節并不是同一個人群，因此相比剛剛起步的雪地音樂節，賽事是更多滑雪場愿意嘗試的。
本月初，街頭滑雪賽事“雪山之王”聯合萬科松花湖舉辦了一場街頭單板賽事。這場嘉年華性質的比賽在松花湖的小鎮街道上而不是滑雪場舉辦，在當天吸引了近4000人的客流。
▲ 雪山之王和松花湖做了一場“街區猛獸”比賽。
此前，GOSKI曾在南山打造了第三屆南山雙板自由式公開賽，這也是國際自由式雙板職業聯盟認證的金牌賽事。香蕉體育也趁勢入局，在萬達長白山舉行了國際級單板滑雪賽事——香蕉公開賽。
但不論是娛樂性質或是競技類型的比賽，國內滑雪賽事都尚未形成一個極具影響力的IP。
伍斌在春節前曾去奧地利考察，適逢國際雪聯高山速降世界杯比賽，三天十幾萬客流讓他感受到了差距，“那種觀眾的熱情，對運動員的認識程度，50多家電視臺同時直播，發展到77年才做成這樣。”
盡管目前的國內滑雪賽事幾乎都在虧損階段，但從長遠來看，賴剛認為這樣的投入是值得的，“如果一件事要盈利才做的話，我就一直處于等待的狀態，只能去證明你有能力做，等待時機到來。”他也表示，已經看到了頭部賽事在商業上的潛力。
中國是全球最大的初級滑雪市場，這是伍斌對白皮書的總結。而對于一個新生事物，更需要耐心培育，而不是急功近利，甚至拔苗助長。
萬龍董事長羅力在第十屆北京滑雪產業高峰論壇上表示，“滑雪產業的春天到了，但是大家記住，春天是做什么的時候，春天是播種的時候，不是收獲的時候，春天到秋天還有兩個季節呢。”他的萬龍，直到第14年個年頭，才開始擴張的腳步。
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