*本文發表于2015年9月

對于絕大多數運動員來說，退役就意味著收入大幅減少，有些甚至直接走向破產。2009年，美國《體育畫報》公布了一個統計——60%的NBA球員在退役5年后破產，而NFL則有78%的球員在退役2年后破產或生活拮據。英國《每日郵報》也曾指出，40%的足球運動員在退役后5年內就宣布破產。 不過，有“萬人迷”之稱的貝克漢姆是個超級特例，他退役后收入不減反增，小貝是怎么做到的？

每個運動員可能都想成為貝克漢姆，尤其是退役之后。

9月20日晚，中超山東魯能俱樂部在北京舉行發布會，正式宣布貝克漢姆成為球隊的戰略合作伙伴和形象大使，雙方將開展全面合作。小貝最近頻繁搶占媒體頭條，這是最新的一條。

根據2015年福布斯全球退役運動員收入排名，貝克漢姆在2014年的收入達到7500萬美元，位列第二，僅次于收入1億美元的邁克爾·喬丹。這是“萬人迷”縱橫綠茵場20多年來，收入最高的一年。而這僅僅是他退役后的第一個完整年份，小貝為自己從球員到商人的轉型開了好頭。

福布斯指出，貝克漢姆去年收入激增，一方面得益于與英國酒品牌帝亞吉歐（Diageo）以及全球品牌集團（Global Brands Group）新達成的兩項合作。兩者一共為前英格蘭隊長帶來了超過2000萬美元的前期預付收入。另一方面，小貝的收入還來源于他在合資企業所持有的股份，以及廣告代言收入。

在退役2年多后，貝克漢姆依舊保持著不亞于體壇大腕和娛樂明星的曝光度。比如，最近他的商業新聞就很多：出演蓋·里奇導演的電影《秘密特工》，確定參演《圓桌武士——亞瑟王》，可能參演下一部007系列電影；合伙推出的威士忌品牌翰格藍爵（Haig Club），在微信朋友圈推廣；他拍攝的廣告圖片頻繁登陸體育和娛樂版面。

還有，香港高端男裝零售集團Trinity Ltd.（利邦控股）宣布旗下品牌Kent&Curwen獲得貝克漢姆的5年獨家合作協議后，股價隨之飆升61.5%，這也是9月中旬的消息。

當球員時，小貝先后奪得過英格蘭、西班牙、美國、法國頂級聯賽冠軍，成為商人后，小貝繼續在全球范圍內開疆拓土。在擴建自己商業版圖的過程中，小貝形成了這么幾條主線：

一、商業代言

從出道至今，貝克漢姆代言過的品牌車載斗量，主要分為以下幾類：

1.運動

針對群體：愛運動的年輕人
2003年，當時還效力于曼聯的貝克漢姆，與阿迪達斯簽下價值1.6億美元的終身合同，小貝至今依舊是該品牌的一線代言人。

2.時尚

針對群體：時尚年輕人
香水，是貝克漢姆至今為止幾乎從未中斷過的代言品類。此前，他先后為POLICE太陽鏡、POLICE Uomo香水做過廣告。2005年，小貝聯合Coty推出個人品牌香水。10年里，雙方每年都推出至少一款香水產品，至今已超過20款。2012年，小貝與瑞典快時尚品牌H&M達成合作，他代言的內衣將出現在該品牌全球1800個門店。

3.快消和生活用品

針對群體：大眾、年輕男性
小貝代言過的品牌包括百事可樂、漢堡王、Got Milk牛奶、舒克牙膏、Sharpie記號筆、英國超市品牌Sainsbury’s、吉列剃須刀等。

4.科技類產品

針對群體：中產人群
代言品牌包括摩托羅拉、三星等。

5.輕奢、奢侈品

針對群體：中高收入群體
曾經代言過C&K、阿瑪尼等輕奢和奢侈品品牌的小貝，對于這類的品牌依舊有吸引力。如今，他手握Breitling（百年靈腕表）和小眾奢侈品牌Belstaff的皮衣代言合同。

6.企業組織

最近3年，萬人迷從中國收獲了4份代言合同。2013年，小貝成為中超國際形象大使，從央視和IMG獲得200萬歐元的代言收入。同年，萬人迷與金沙集團旗下中國澳門及新加坡的度假村以及神州租車達成合作協議。次年3月，貝克漢姆成為捷豹的中國品牌大使。

除了擔任過中超形象大使外，貝克漢姆早年為英國電信運營商沃達豐、日本TBC美容瘦身中心等機構做過代言。他目前還是天空體育的形象代言人，每年收獲400萬英鎊（《每日郵報》數據，合同為5年2000萬英鎊）的收入。

運動、快消、科技類產品，看重的是小貝的知名度和影響力。代言男性香水、剃須刀、太陽鏡等時尚產品，和“萬人迷”成熟男性的氣質密不可分。輕奢和奢侈品，與小貝事業有成的紳士形象完美匹配。小貝代言的品牌很多，但是絕不像國內某些男星那樣泛濫。小貝的代言，大多體現著一種生活方式，或運動、或時尚，或代表品位。

從鼻子上架的眼睛，手上戴的腕表和用的手機，身上穿的衣服和噴的香水，腳下踩的鞋，吃的喝的用的開的……小貝身上每一寸地方的商業價值，都被開發出來。

與小貝合作的代價并不低，但贊助卻能從中獲得豐厚的回報。在貝克漢姆退役時，英國《衛報》給出過數據——小貝職業生涯所帶動的球衣和球鞋的銷售額超過10億英鎊。貝克漢姆代言Coty香水整整10年（新合同延續到2017年），每年銷售額超過1億美元，小貝現在每年從中收獲600萬美元的代言費。

二、入股投資、開發個人品牌

“萬人迷”總有老去的一天，不可能一直代言到老。推出個人品牌、深耕商業市場，是小貝最近2年的新策略。

9月8日，部分微信用戶看到了一條小貝代言的朋友圈廣告。這條廣告來自翰格藍爵，是去年小貝與自己的商業合伙人西蒙·富勒，聯合帝亞吉歐推出的蘇格蘭威士忌品牌。其實，小貝不僅是代言人，還是翰格藍爵的老板之一。

前文提到，貝克漢姆2014年收入激增，其中一個來源是與全球品牌集團的合作。根據合作協議，小貝與富勒聯合出資50%，利標公司出資50%，打造合資公司，開發貝克漢姆的個人品牌產品。雙方合作的產品線也不會局限于運動服裝、內衣等品類，還會涵蓋更廣泛的消費領域，包括童裝、電子產品、食品，但不會定位為奢侈品。

全球品牌集團，又名利標集團，是利豐集團子公司，主要市場是美國和中國大陸，旗下擁有眾多品牌代理權，如Calvin Klein、Tommy Hilfiger、Dockers、Nautica、Under Armour、New Balance等。該公司擁有豐富的名人時尚品牌運作經驗，曾為詹妮弗·洛佩茲、肖恩·約翰、瑞秋·佐伊等打造個人品牌。

福布斯雜志指出，全球品牌集團“軍火庫”里這么多優質品牌，足夠貝克漢姆開發利用。貝克漢姆之所以選擇利標集團，恰恰也是看重了后者在中美兩國市場的布局?，F在，無論是貝嫂的個人品牌，還是貝帥的威士忌、服裝品牌，主要市場都直指中國。

除此之外，小貝還準備在邁阿密組建一支足球隊，這是他當年加盟美國職業足球大聯盟MLS談下來的籌碼。

三、轉戰娛樂行業

從2007年宣布加盟洛杉磯銀河的那一刻起，貝克漢姆就被認為有意進軍好萊塢。今年，貝克漢姆終于邁出進軍好萊塢的第一步。在蓋·里奇導演的電影《秘密特工》里，小貝客串了一個小角色。蓋·里奇導演的另外一部電影《圓桌騎士——亞瑟王》，貝克漢姆也將與裘德·洛等明星一同出演，并有13句臺詞。

此前，貝克漢姆已出演過《一球成名》、《我在曼聯的日子》、《92班》、BBC紀錄片《大衛·貝克漢姆：探索未知之境》等，基本上都是本色出演。近年來，小貝頻繁出現在真人秀、脫口秀、紀錄片和影視劇中，不斷積累出鏡經驗。

雖然貝克漢姆有著一副像是要被勒死似的尖嗓子（《金融時報》語，意在形容小貝聲音難聽），但是以小貝多年積累的上鏡經驗，以及良好的形象和敬業態度，他的前途還是頗被看好。

今年3月，《每日郵報》的數據顯示，貝克漢姆的Facebook賬號擁有5200萬粉絲，僅次于C羅和梅西，位居體壇（現役和退役）第三，高于內馬爾（現在已超過小貝）、卡卡、科比、詹姆斯。一位退役了2年的運動員，還保持如此廣泛的影響力，以及超越自己球員時代的吸金能力，他究竟有何德何能？

四、貝克漢姆商業成功之秘訣

1.足球商業化時代

縱觀世界足壇歷史，英俊瀟灑的明星層出不窮，從早年的喬治·貝斯特、貝肯鮑爾、克魯伊夫，到后來的巴蒂斯圖塔、舍甫琴科、因扎吉、卡納瓦羅、圣克魯斯，直至如今的卡卡、C羅、托雷斯，無不是帥氣逼人的男神偶像。但在商業場上，貝克漢姆卻是最成功的一個（C羅能否超越小貝有待時間檢驗）。

英國《衛報》道出了時代背景——他的足球生涯是這20年多年來足球從精彩的競技變成全球性商品這一過程的縮影。

的確，從世界杯、歐洲杯到歐冠、五大聯賽，無論是聯賽、球隊還是球員，收入都在不斷激增。其中，英超最瘋狂。從1992年，天空體育以1.91億英鎊拿下英國和愛爾蘭地區5年的英超電視轉播權開始，到天空體育和英國電信今年年初以51.36億英鎊聯手拿下2016-19賽季的英國本土電視轉播權，英超本土轉播價漲了近30倍。在海外，英超的版圖同樣不斷擴張。

膨脹的市場，為小貝們提供了全面展示個人技藝和魅力的舞臺，同時也讓他們的薪水和贊助收入節節攀升，最終賺得盆滿缽滿。

2.個人氣質形象

如果說，一名運動員從事的運動（職業化和流行程度、影響力、曝光度），決定著他贊助收入的下限的話，那么他所取得的成就、自身的個性、形象和氣質則決定著上限。雖然也有過爭議，但是貝克漢姆在場內和場外形象幾近完美。

在場內，盡管天賦并不出眾，但貝克漢姆的職業生涯絕對配得上成功二字，英超、西甲、法甲、大聯盟、歐冠冠軍都是小貝的囊中之物。更何況，他還擁有超越絕大部分球員的頂級職業精神。在場外，他是事業有成的男神，英俊時尚的型男，風度翩翩的紳士?！睹咳锗]報》在今年5月報道過，在歷史上最有型的英國人的調查中，大衛·貝克漢姆排名第三，僅次于奧黛麗·赫本和戴安娜王妃。

在家庭里，他還是鮮有緋聞的幸福丈夫，是盡責有愛的超級奶爸。捷豹中國執行副總裁車艷華的一段采訪，道出了小貝在贊助商心中豐滿立體的形象：“我相信小貝也是通過捷豹讓他在中國的形象，又更加正面了一下，告訴大家小貝不僅僅是個足球男神，實際上最主要的（形象）是他對家庭負責任，對事業有追求。”

3.明星妻子和精明經紀人

貝克漢姆在娛樂時尚和商業上高歌猛進，很多人認為要歸功于其妻維多利亞。更大的幕后英雄是西蒙·富勒——貝氏夫婦的經紀人和商業合伙人，沒錯，就是真人秀節目《美國偶像》的創始人，一位“造星高手”。對于富勒，貝克漢姆心存感激：“我有很多感謝西蒙·富勒的理由，其中一個特別的理由是他介紹我認識了維多利亞·亞當斯，也就是后來的貝克漢姆太太?！?/p>

富勒不僅給貝克漢姆帶來了貝嫂，還帶來了商業上的成功。在富勒的經營下，貝克漢姆在商業領域步步為營。2007年，貝克漢姆以5年2.5億美元加盟洛杉磯銀河，正是由富勒運作。富勒不僅是美國《時代》周刊2007年評選出的“100位影響世界的人”中的一員，更是貝克漢姆建立商業帝國的導演。貝克漢姆如今在中國大陸推廣威士忌品牌翰格藍爵，幕后推手也是他。與此同時，一直擔任維多利亞經紀人的富勒，還協助貝嫂打造個人品牌，幫助小貝聯合H&M發布系列內衣。

另外，貝克漢姆這2年在個人品牌和產品上取得的進展，也得益于富勒。小貝計劃在美國邁阿密組建一支大聯盟足球隊，同樣離不開富勒的運籌帷幄。

《金融時報》在總結貝克漢姆個人品牌意識時曾評價：“貝克漢姆速度不快、帶球技術平平，射術一般，左腳技術平庸。但他的右腳卻能夠踢出勢大力沉的旋轉，當今無人能及。同樣重要的是，他沒有沾染英國足球界那種酗酒自毀的傳統。”

就如《金融時報》所言，貝克漢姆能在商業場上取得今天的成就，既有足球商業化擴張的時代背景，更得益于他和商業合伙人多年來對貝克漢姆品牌的悉心維護和苦心經營。兩者相得益彰，成功自然水到渠成。

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