這可能是讓阿迪達(dá)斯粉絲覺(jué)得復(fù)雜又略顯遺憾的一幕。

昨天（5月26日），阿迪達(dá)斯在上海環(huán)貿(mào)一期舉行了“世界杯營(yíng)銷(xiāo)”的小型媒體圓桌會(huì)議，現(xiàn)場(chǎng)打出了“All in or nothing”的口號(hào)。但在這次見(jiàn)面會(huì)上，我們看到，即使是阿迪達(dá)斯長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位的足球領(lǐng)域，也有可能被耐克超越。

首先是巴西世界杯的贊助球隊(duì)數(shù)量，阿迪達(dá)斯是9支，而耐克是10支，而且，東道主巴西隊(duì)也是耐克的合作伙伴。

另外，幾天前，我在參加耐克于北京草場(chǎng)地舉行的“搏上一切”發(fā)布會(huì)時(shí)，耐克相關(guān)人員就表示，他們?cè)谧闱蝾I(lǐng)域（或者足球鞋）的銷(xiāo)售額已經(jīng)占據(jù)第一。要知道，這是耐克自1988年推出第一雙足球鞋后，首次公開(kāi)做出這樣的表態(tài)。

如果再仔細(xì)看看阿迪達(dá)斯最新的財(cái)報(bào)，你可能會(huì)更吃驚。2014年第一季度，阿迪達(dá)斯集團(tuán)獲得的業(yè)務(wù)收入為35.33億歐元，同比下降6%；凈收入2.04億歐元，同比下降34%。而且，這是阿迪達(dá)斯?fàn)I業(yè)收入連續(xù)兩年下跌。與此同時(shí)，耐克今年前三個(gè)月，實(shí)現(xiàn)了69.7億元美元的營(yíng)收以及6.85億元美元的凈利潤(rùn)，同比增長(zhǎng)了13%和3%。

“我一直覺(jué)得耐克和阿迪以后會(huì)向兩條路發(fā)展，耐克更專(zhuān)業(yè)化，阿迪更生活隨意，不知道阿迪的財(cái)報(bào)怎么會(huì)那么難看？”一位阿迪達(dá)斯鐵粉略帶遺憾地對(duì)我說(shuō)。

在她看來(lái)，阿迪達(dá)斯這幾年的轉(zhuǎn)變很適合他的口味，因?yàn)椤鞍⒌系囊路攀钦嬲艽┏鼋郑沂遣粫?huì)穿著耐克的緊身褲出去的。”

事實(shí)上，不僅是我這位朋友發(fā)現(xiàn)了阿迪的轉(zhuǎn)變。2011年，高嘉禮在擔(dān)任阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理時(shí)就有意向讓品牌朝時(shí)尚生活方向轉(zhuǎn)變。

彼時(shí)是高嘉禮上任初期，他向媒體發(fā)出了他對(duì)體育的判斷。比如，他說(shuō)中國(guó)與歐美市場(chǎng)不同，中國(guó)人參與體育比賽的熱情不高，卻對(duì)時(shí)尚非常熱情。這就意味著，阿迪達(dá)斯在高嘉禮的帶領(lǐng)下極有可能向時(shí)尚運(yùn)動(dòng)方向發(fā)展。

不過(guò)，一個(gè)反面例子是，李寧曾一度在運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚生活方面搖擺，同時(shí)簽約林志玲等藝人，后期因?yàn)楦冻隽藨K重代價(jià)才結(jié)束了這一搖擺，重新提出“三個(gè)聚焦”，其中之一就是聚焦在核心業(yè)務(wù)，即體育用品。但是，李寧的教訓(xùn)并沒(méi)有讓阿迪覺(jué)得有什么可借鑒的意義，相反，他們撿起了李寧的接力棒，繼續(xù)在時(shí)尚生活領(lǐng)域狂奔。

在阿迪達(dá)斯的一份藍(lán)圖中，提到2011年到2015年將會(huì)獲得兩位數(shù)的增長(zhǎng)，并成為中國(guó)第一品牌，當(dāng)然時(shí)尚是其重要元素。

在這樣的思路主導(dǎo)下，阿迪達(dá)斯在中國(guó)區(qū)的表現(xiàn)跟在其在NBA的戰(zhàn)略相似，越來(lái)越少地簽約體育運(yùn)動(dòng)員。此前，他們旗下?lián)碛幸γ鳎ㄤJ步隸屬于阿迪）、隋菲菲、胡佳、劉煒、彭帥、鄭智、孫悅等球星，但現(xiàn)在所剩寥寥，這些人要么被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克、李寧挖走，要么已經(jīng)退役。

與此同時(shí)，在兩岸三地，阿迪達(dá)斯簽約了很多影視明星，比如，李冰冰、范冰冰、姚晨、Angelababy、蔡依林、李連杰、陳奕迅、阮經(jīng)天、彭于晏……

“我買(mǎi)了一雙阿迪西瓜紅的NEO，覺(jué)得特別好看，為了穿它出去，我會(huì)絞盡腦汁想怎么搭配衣服。我也有一雙耐克，只有在身上的顏色與阿迪的西瓜紅不搭的情況下才會(huì)穿它，”這位鐵粉很沮喪地說(shuō)，“這就是我心里的耐克與阿迪。為什么阿迪要失敗啊？不要啊，我不能接受啊！”

顯然，阿迪達(dá)斯的狀況并沒(méi)有如這位朋友說(shuō)得那樣夸張。作為國(guó)際體育品牌，阿迪達(dá)斯絕對(duì)擁有比李寧更強(qiáng)的抗擊打能力，我也相信，阿迪達(dá)斯憑借時(shí)尚元素已經(jīng)俘獲了很多年輕人的心。而且在今年世界杯的營(yíng)銷(xiāo)上，阿迪達(dá)斯簽約的影視明星也會(huì)派上用場(chǎng)。比如，日本請(qǐng)了AKB48給日本國(guó)家隊(duì)背書(shū)，這足以吸引很多不看球的宅男們關(guān)注到日本與阿迪達(dá)斯。

阿迪達(dá)斯如果能夠在時(shí)尚方面轉(zhuǎn)型成功，無(wú)疑會(huì)創(chuàng)造商業(yè)方面的一大經(jīng)典案例。只不過(guò)，阿迪達(dá)斯難免要經(jīng)歷陣痛，甚至是長(zhǎng)時(shí)間的。

幾年前，阿迪達(dá)斯在面對(duì)高庫(kù)存時(shí)也一度遭遇危機(jī)，但這家一直用“不快則敗”當(dāng)企業(yè)文化的品牌，很快就擺脫了困境。現(xiàn)在，它能否創(chuàng)造下一個(gè)奇跡？

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