【跟你聊聊】：最近世界杯前，我幾乎處于瘋狂的工作節奏。因為我所供職的《財經天下》周刊也要跟這個“熱鬧”，做了一本世界杯特刊。也就是說，在接下來的一本１００多頁的雜志中，內容全部與世界杯有關。而我參與了其中大部分的報道工作，至于內容質量如何，就是由讀者來評判。

當然，我們是從商業或經濟的角度來解讀世界杯背后的故事。所以，我也推薦一下這本周刊，希望喜歡體育商業的人一起關注。

無疑，隨著世界杯的開幕，我也回來了，精力也有一些，所以世界杯期間希望跟大家一起玩起來，也希望你感興趣的話語與現象，咱們一起溝通、交流。

【視頻網站崛起，央視如何反擊】

正文：

視頻網站和門戶所擔心的事情還是發生了。

今年春節前后，已經有視頻網站接到了央視的通知，原本打算向他們出售的世界杯直播權將被取消，取而代之的是分銷“點播權”，并且是在央視五套直播比賽結束９０分鐘后才可以點播觀看。更關鍵的是，僅“點播權”，央視就向他們收取４０００萬元版權費。

對于這樣幾近苛刻的要求，視頻網站和門戶沒有辦法，也沒有討價還價的余地。“沒辦法，這事央視說了算。”談及此，騰訊網副總編輯、全權負責體育頻道的王永治頗有些無奈地表示，各大視頻網站和門戶只好在世界杯期間另謀出路。“這種情況下，現在我們只好比拼‘第二落點’，即細節以及核心產品的差異化。”王永治說。

與騰訊一樣，ＰＰＴＶ、樂視、新浪、搜狐、愛奇藝等網站也正在快速做出應對方案。他們多是嘗試在第二體驗上下工夫，比如邀請重量級嘉賓打造專屬節目，或打造某個球隊的專屬頻道以增加原創性等。“沒有直播我照樣玩。”ＰＰＴＶ體育傳媒事業部總經理周亮說，他們開通了“德國頻道”，派遣到前方的記者與德國隊球員一起吃住。“我們比較注重的是用戶在我們平臺上的第二體驗。”

事實上，央視之所以做出取消出售世界杯直播權的決定，跟視頻網站和門戶近年來的崛起以及對央視造成的沖擊有關。最近幾年，視頻網站與門戶已經將體育賽事作為其最重要的板塊之一，他們通過不斷轉播ＮＢＡ、英超、德甲、中超、ＣＢＡ等體育賽事，已經建立起一個與央視體育頻道分庭抗禮的網上體育平臺，并籠絡了大量球迷與廣告商。

一位要求匿名的門戶高管透露說，在２０１２年倫敦奧運會時他們粗略計算過，除了網易之外的三家門戶（新浪、騰訊、搜狐），用戶量加在一起約為３０００萬，與央視的用戶量接近；新浪、騰訊、搜狐三家門戶的體育廣告額接近２億元，與北上廣三家體育頻道的廣告額接近。

顯然，作為行業領頭羊的央視，已經意識到視頻網站和門戶發起的這場沖鋒戰，并嘗試做出回擊，取消出售世界杯直播權就是其回擊舉措之一。此外，今年央視體育頻道還把發展全媒體戰略作為重點項目來推，讓電腦、手機、電視三屏聯動。

“現在央視需要做新媒體，不能僅有電視一個大屏，一個大屏吸引的可能就是老頭、老太太，這就不行了。現在年輕的受眾，他們的收視習慣、收視行為都有別于我們這個年齡段的人：看看電視，看看微信，發發短信，都是這樣的。”央視體育頻道總監江和平說。

不過，江和平卻并不愿承認取消出售世界杯直播權以及推出電腦、手機、電視三屏聯動是央視對視頻網站的一次反擊。“談不上反擊，這不是反擊。”江和平對《財經天下》周刊說，“這哪里是反擊他們，我憑什么要反擊他（們）呢？我覺得還是更好地滿足受眾需求。因為他們有這樣的需求，而我們有這樣的資源，那就要實現資源利用的最大化，也要實現受眾群體的最大化，對不對？”

對于央視來說，做出停止分銷世界杯版權的決定是痛苦的，因為這就意味著會損失幾億元的收入，但比起這些收入，央視更關心的還是打勝與視頻網站的這場轉播大戰。事實上，由于在體育賽事上的重金投入，視頻網站和門戶對央視的威脅也越來越大。盡管世界杯、奧運會等重大賽事版權依然掌握在央視手里，但在亞冠、中超、ＣＢＡ等傳統賽事方面，央視與視頻網站的爭奪將會愈發激烈。

“在影響力方面，視頻網站、門戶與央視體育頻道幾乎是旗鼓相當的格局。”對于現在的體育賽事轉播大戰，王永治表示。

搶奪解說員

一個鮮為人知的現象是，隨著視頻網站和門戶對體育賽事轉播的投入，解說員越來越成為稀缺資源。

與國外很多球員、教練退役轉型當解說員不同，國內大多數解說員都是由央視等傳統媒體培養出來的。而且，由于央視規定其在職員工不能外出兼職，這就使得解說員更加稀缺。

“就那么幾個人，詹俊在新浪，蘇東、桂斌在我們這，嘉賓方面主要是退役的國腳，基本也被瓜分了。”談起足球賽事解說資源被搶奪的現狀，王永治說。

而在籃球方面同樣如此。現在依然活躍在一線的籃球解說員大多是老面孔，比如蘇群、楊毅等，而曾經的國手馬健也依托地方衛視和視頻網站而逐漸成為炙手可熱的解說員。

５月１４日，在中關村理想國際大廈的２０層新浪直播室里，嘉賓蘇群與新浪解說員柯凡解說了一場快船對雷霆的ＮＢＡ季后賽。比賽結束時已是中午１２點３０分，蘇群在附近找了一家餐館喝了一碗粥，然后匆匆趕往北京交通大學參加一場演講。

事實上，這正是蘇群現在典型的工作節奏。今年已經是蘇群解說生涯的第２０年了。１９９４年，在央視體育頻道解說員孫正平的介紹下，蘇群開始了他的解說生涯。除了本職工作——《籃球先鋒報》總編輯以外，他經常以嘉賓的身份在央視解說ＮＢＡ、ＣＢＡ等籃球賽事。

但這種節奏在最近幾年開始被打破，他越來越多地出現在新浪、樂視、騰訊等新媒體平臺上，而每周僅有一天是在央視解說。

“我會首先考慮央視，畢竟它是最好的平臺。我基本上是周二在央視解說，其次才考慮新浪，剩下才是樂視等其他家。我覺得都挺好的，央視比較正規，而到了新浪，要面對年輕的觀眾，以大學生為主，年齡層次相對低一些，話題會更輕松、交流也更活躍。”蘇群說。

在新浪等平臺上，蘇群更希望承擔引導者的角色。比如，當解說ＮＢＡ雷霆隊的比賽時，球員威斯布魯克打球經常會一根筋往前沖，很多年輕觀眾看到后就會非常喜歡他的勇敢、敢打敢拼，但蘇群不會一味迎合這樣的觀眾。

“這時候我要說成熟的后衛是怎樣的，他們跟威斯布魯克有怎樣的不同。”蘇群說，在央視他絕對不會這樣解說，因為央視１０多年來培養出的很多球迷都是專業人士，這些他們都懂。“相比之下，這些人很少有渠道去接收資訊，就從解說這里接收，所以我在傳統電視解說更注重資訊的傳達。”為此，蘇群每天會從外刊上翻看幾萬字的資料，為的就是能夠更好地解讀比賽。

作為一個橫跨央視與新媒體平臺的嘉賓，他更能感受到這兩種平臺之間的對抗。“競爭還沒有完全展開，但互聯網電視已經開始了，你別漠視它的存在。”蘇群表示，為了挖到有限的優秀解說員，在解說費用上，視頻網站和門戶也給出了比央視高幾倍的籌碼。要知道，在央視解說一場籃球賽僅可以獲得６００元，而其他新媒體平臺的價格是央視的好幾倍。

２０１２年才布局體育的樂視，更是這波搶人熱潮中的急先鋒。除了邀請黃健翔與樂視合作推出自媒體節目《黃 · 段子》外，樂視還勸說主持人、足球評論員董路加盟，成為樂視正式員工。甚至，樂視還將央視的劉建宏與徐陽挖過來直接解說中超。

此外，為了挖掘更多的解說員，樂視體育還舉辦了《我是頭牌》主持人選拔大賽，該比賽由解說員董路、顏強、楊毅、蘇東擔任導師。

“未來根本不需要解說員，你們一定會討厭解說員的。”對于各大視頻網站搶奪解說員的現象，ＰＰＴＶ體育傳媒事業部總經理周亮語出驚人地表示：“直播的時候我讓你們視頻通話行嗎？我想找誰聊這場比賽都可以。我們坐在沙發上把視頻通話打開，在直播的過程中，我跟你來聊這場比賽。這就是用戶型的解說員。”

當然，對于央視來說，即使出現搶奪解說員的情況，他們也并不犯愁，因為畢竟很多像蘇群這樣的解說員還是看重央視的影響力。“我們也曾試圖向他們表達過：你（解說員）要在我這兒做，就不能今天這兒明天那兒，你自己的品牌也爛了。”在江和平看來，央視并不存在找解說員難的情況，因為它還是擁有一個不能撼動的地位。

顛覆者

不過，至少看起來，最近幾年視頻網站和門戶玩得要遠比電視熱鬧，并且對央視形成了“圍攻”的態勢。要知道，視頻網站的出現才不到１０年，而且相對影視劇來說，視頻網站進入體育領域要更加滯后，但它的發展速度實在驚人。

２００６年，中國的視頻網站開始崛起，這主要源于谷歌以１６。５億美元收購視頻娛樂網站ＹｏｕＴｕｂｅ。看到機會的中國創業者紛紛投入這一新興行業。這一年，優酷與酷６成立，而在此前的２００５年，土豆與ＰＰＴＶ創立。與此同時，門戶網站同樣看到了這塊蛋糕，他們紛紛開設了“視頻”頻道。

最開始時，視頻網站和門戶多與傳統的電視臺或專業的影視制作公司合作。以新浪為例，它成立了機構播客聯盟，吸引了近千家影視娛樂公司，此外還獲得央視４０多檔新聞類節目的網絡傳播授權。而搜狐更是與１００多家電視臺達成協議，擁有超過９００檔電視節目。

那時，視頻網站和門戶大多是從傳統媒體獲取內容，發揮互聯網傳播的優勢。而對于體育，視頻網站和門戶受到天然限制，因為體育的版權價格十分昂貴，更關鍵的是，這些新崛起的視頻網站并沒有獲得像英超、ＮＢＡ等體育聯盟的認同。一個例子是，２００６年德國世界杯時，盡管視頻網站已經崛起，但國際足聯僅授予了它們４分鐘集錦的權利。

不過，作為門戶的搜狐將體育放在了重中之重的位置，它以千萬元的價格，以雙方合作的“擦邊球”方式，從版權方上海文廣集團手里買下了２００６年世界杯的視頻點播權。

與此同時，在２００６年８月在日本舉行的男籃世錦賽上，騰訊也開始用視頻對比賽進行直播。“效果還不錯，只要你帶寬儲備夠用就問題不大。”王永治說，對于門戶來說，體育已經成為核心競爭要素了。

此后的２００７年，各家門戶都在嘗試用視頻直播比賽。到了２００８年，各家網站對視頻直播體育賽事已經形成了共識，所有的門戶和視頻網站都十分重視在家門口舉辦的北京奧運會。

彼時，王永治帶領騰訊體育部門約５００人參與報道了奧運會，在內容與視頻方面就占到３５０人。按照他們規定，只要有中國運動員獲得獎牌，他們就會剪輯一條視頻。這樣下來，每天都要剪輯幾條、甚至是幾十條視頻。“那時候還拼剪輯條數，看看每家都發布了多少條視頻。現在看起來這些數據很可笑，屬于行業指標，對于用戶沒有什么意義。”王永治說，騰訊還與劉翔、林丹合作，并將二人拍攝的騰訊廣告投放在各大城市的地鐵上。

２００８年時，騰訊在門戶網站中還排在搜狐、新浪之后，但通過體育報道奠定了影響力。同時，汶川地震也奠定了騰訊在時政領域報道的影響力。到２０１０年世界杯時，騰訊已經超過新浪，排名門戶網站首位。

幾乎在同一時期，周亮加盟ＰＰＴＶ，開始將視頻網站直播體育賽事帶入了新的方向。

２０１０年，從上海申花足球俱樂部離職的周亮在香港度假，由于想看球賽，而香港當地又多是收費頻道，所以他在網上下載了ＰＰＴＶ。周亮發現，用這個軟件看球很有意思，可以選擇看上海五星體育還是央視體育頻道，甚至是其他體育頻道。

“我就想，這是一個故事，以前我沒有想過會用電腦看體育比賽，都是在電視上，（電視）它放什么我看什么。”周亮說。

但是，ＰＰＴＶ的功能跟其他視頻網站一樣，僅僅是接收電視信號，而沒有自己直播的體育節目。巧合的是，周亮有個朋友在ＰＰＴＶ上班，于是他打電話給這個朋友并與ＰＰＴＶ的ＣＥＯ陶闖見了面。“我想把ＰＰＴＶ變成一個媒體平臺，而不僅僅是接收電視信號。”在上海張江的一家飯店里，聽了周亮的想法后，陶闖立刻就同意周亮加盟。

周亮加盟時，ＰＰＴＶ體育頻道僅有６個人。由于曾經在天盛傳媒任職足球解說員，他通過關系拿下了英超的直播權。“為了扶植網絡媒體，他們都會支持我們，所以以一個不算貴的價格，賣給了我們英超賽事所有比賽（３８０場）的直播權。”周亮有些得意地說。

事實上，很多視頻網站之所以不愿意涉足體育直播，多是由于版權昂貴。以英超為例，天盛傳媒付出５０００萬美元的代價獲得了２００７年至２０１０年在中國大陸的轉播權。而這樣貴的價格，別說視頻網站了，即使是央視，也得慎重考慮投入產出比。

當然，英超給ＰＰＴＶ也帶來了足夠的人氣。在２０１０年底，ＰＰＴＶ的流量達到了歷史峰值，比以前接收電視臺信號時翻了６倍。

此后，最早打算在２０１１年上市的ＰＰＴＶ，更是大舉購買體育版權，并獲得中超、西甲、意甲等賽事的直播權。“我最應該感謝的是兩個人，一個是天盛的副總裁喻凌霄，第二個是申花前投資人朱駿。”前者把英超版權賣給了ＰＰＴＶ，而朱駿授權了ＰＰＴＶ所有資源來做“申花頻道”。“我們把申花的粉絲接到我們的頻道上面，他們很專注，每天都會關注申花報道，講申花的故事，制作很多申花的節目。”周亮說。

現在，ＰＰＴＶ不僅擁有申花頻道，還有山東魯能頻道，甚至日本Ｊ聯賽也現場直播。世界杯期間，ＰＰＴＶ還開通了德國頻道。更讓人驚喜的是，在ＰＰＴＶ的平臺上，還誕生了由周亮、黃健翔、謝暉解說的“蟹黃粥”組合，并獲得了大量球迷的認同。 ＰＰＴＶ方面提供的數據顯示，其移動客戶端總安裝量超過１。４億，移動終端流量占總流量的３０％。

“我是不會和電視比的，因為我只可能做得比他們好，不會比他們差，所以我沒有必要跟他們比。”周亮說。

與ＰＰＴＶ同樣瘋狂購買體育賽事版權的還包括樂視。２０１２年，“體育迷”賈躍亭帶領他的樂視體育幾乎以瘋狂的方式進入。“互聯網沒有別的，就是快嘛。”樂視網副總裁雷振劍對《財經天下》周刊說，“我們３個月就起來了，流量也是，每個月翻一番。”

為了布局體育，樂視迅速買下了幾乎所有體育賽事的版權，并網羅了足球、籃球方面的優勢資源。今年初，樂視體育更是從樂視網分拆出來，單獨成立了樂視體育文化產業有限公司。

“未來體育公司一個核心的戰略是，除了是一家內容公司，它會往下游和上游去打通。”雷振劍說，他希望改變過去央視的游戲規則。“央視體育頻道做到現在這么大又能怎么樣呢？對于樂視體育來說，不會是這個（賣廣告）模式了。我們未來會有更多的２Ｃ業務，會更多地進入到下游的用戶中去。”他說。

央視的反擊

在本屆巴西世界杯上，騰訊體育邀請了頂級球星內馬爾和梅西為其全球代言微信，廣州外援孔卡也成為騰訊的特約主持人。“我們希望每天專訪一個現役巨星，我們上屆采訪了１６０多個退役、現役球星，但這屆我們主要采訪現役的。”王永治透露，騰訊還將派出莫言、麥家等作家參與世界杯互動。

而樂視則通過眾籌的方式簽約了Ｃ羅為其代言。在這屆世界杯上，樂視提出了５×５戰略。樂視網副總裁雷振劍透露，樂視體育將結合用戶一天的生活節律，在五個重點時段推出五檔自制節目，雷振劍希望球迷能從ＰＣ屏、 Ｐａｄ屏、Ｐｈｏｎｅ屏等都參與進來。

“這一次可能是我接手的世界杯里最難的一次。”江和平說，視頻網站的崛起讓央視感受到了很大壓力。為了更好地轉播這屆世界杯，央視已經做好了還擊的準備，他們投入巨資打造了兩個新的演播室，一個給《豪門盛宴》，另一個給《５要贏》，同時改造了現在的ＣＣＴＶ５演播室用于《我愛世界杯》和賽事直播。在人員安排上，央視調動了８００人參與世界杯報道，除了央視五套，央視一套與ＣＣＴＶ５＋也會參與世界杯直播。

“這不是格外重視，是因為在一個新的環境當中，你只能這么做。”江和平說，為了讓直播更引人關注，央視還請來了“萬人迷”貝克漢姆做本屆世界杯的榮譽解說嘉賓。

在節目的編排上，為了吸引年輕觀眾，央視也在做出改變。比如世界杯期間推出的益智類節目《５要贏》。它是為偽球迷準備的節目，可以讓球迷在節目中獲取包括足球以及世界杯方面的知識，從而更加深刻地理解世界杯；而《看透世界杯》則是幕后故事，它不僅可以吸引專業球迷，甚至一些年輕球迷也會被吸引。“這里包括多路信號當中傳來的更衣室新聞，絕對是獨家的，第一時間、第一次發布的。”江和平說。

事實上，不僅是世界杯，在平時的節目編排以及產品開發上，央視都在進行嘗試。最明顯的是每周四晚上播出的《ＮＢＡ最前線》，與ＮＢＡ直播相比，盡管也會邀請蘇群、楊毅、張衛平等嘉賓，但它的形式更輕松一些。此外，為了吸引更多年輕觀眾參與節目互動，央視推出了“ＣＣＴＶ微視”Ａｐｐ。在世界杯期間，微視Ａｐｐ里“ＴＶ圈”版塊的互動直播室會邀請一些嘉賓暢談比賽，突出與年輕觀眾的互動功能。

但江和平卻認為，不管央視怎樣創新以迎合更年輕的觀眾，他們的底線不能突破。“中央臺的風格不能騰訊化、不能新浪化，這是我們的底線。你要過度迎合年輕受眾，那老受眾還不干呢，你還是中央臺啊，不能一天到晚就說９０后。我們畢竟是國家電視臺，國家電視臺還是有最基本的標準。”他說。

事實上，視頻網站與電視臺之間的競爭并不僅僅存在于國內。在美國，視頻網站也正在蠶食電視臺的收入。隨著ｉＴｕｎｅｓ、Ｈｕｌｕ、ＹｏｕＴｕｂｅ和Ｎｅｔｆｌｉｘ等媒介的出現，越來越多的年輕人開始遠離電視。為了向視頻網站們回擊，電視臺也做出了不向對方提供新節目版權的舉動。比如，哥倫比亞廣播公司只向視頻網站提供７％的內容，而且正在播出的節目不會提供。

對于這種現象，雷振劍表示，電視臺大可不必將視頻網站視作假想敵。在他看來，樂視這樣的網絡媒體進軍體育賽事轉播，并不是要與央視體育頻道一爭高下，而是共同推動中國體育產業向前發展。畢竟，中超、ＣＢＡ都屬于半職業化，而排球等其他項目幾乎可以忽略不計。

“我們希望改變這種現狀，我們團隊的使命就是催生和改變中國體育產業，我覺得我們是有機會的。”雷振劍說，盡管當下奧運會、世界杯等大型賽事的主動權掌握在央視手里，但是當視頻網站和門戶在體育直播的影響力以及制作能力提升后，國際足聯與奧組委務必會重視這塊權益，畢竟實現利益化才是其最終目的。

一個例子是，２００６年世界杯，國際足聯對剛崛起的視頻網站和門戶僅開放了４分鐘集錦的權利，但到了２０１０年南非世界杯，國際足聯將視頻直播權對全球開放。“國際足聯、奧委會已經對互聯網有了清醒的認識，不管央視體育頻道買還是不買，它都會加上新媒體權益，里面涉及新媒體溢價。”雷振劍表示。

與此同時，對于視頻網站和門戶來說，其他賽事也同樣是其快速成長的機會。現在，央視每周有四天直播ＮＢＡ賽事，而在新浪、樂視等平臺上，幾乎每天都可以看到ＮＢＡ比賽直播，甚至樂視還經常出現一天兩場或多場比賽直播的情況，而據稱愛奇藝、ＰＰＴＶ也正在全力爭取ＮＢＡ版權。這也就意味著，視頻網站和門戶會吸引越來越多的球迷，在流量上升的同時，廣告商自然會跟過去。“現在的奧運會、世界杯等賽事央視拿到了獨家版權，但將來等這些賽事過去，中間的四年肯定會有中超、亞冠、ＮＢＡ等賽事，這些是互聯網電視占據優勢的時期，那么在版權上就會展開激烈的爭奪。”蘇群說。

對于將來可能面臨的競爭與廝殺，江和平展示出了足夠的自信：“我們還是有自己一定的Ｂａｒｇａｉｎｉｎｇ Ｃｈｉｐ（談判籌碼）。”在他看來，這些視頻網站想輕易撼動央視體育頻道的地位也沒那么容易，畢竟央視在競爭中占據了獨一無二的平臺優勢。像世界杯、奧運會等賽事會施行政策保護，它們會優先考慮央視平臺，其次才會考慮各大視頻網站。

不過，盡管視頻網站和門戶暫時很難撼動央視體育頻道一家獨大的格局，但群雄并起的勢頭已經不可逆轉。在賽事覆蓋及影響力方面，視頻網站與門戶直逼央視體育頻道，而依靠資本的瘋狂進入，這種競爭越來越激烈。或許未來幾年，央視獨享體育賽事轉播紅利的好日子就要到頭了。

來源：《財經天下》周刊（微信號：ｃｊｔｘｚｋ），用商業解釋一切。