11月27日下午，懶熊體育主辦的中國體育產業集市廣州站在廣州體育學院禮堂舉行。在《體育IP源動力》主題論壇中，熠帆資本董事長吳品磊作為主持人，同史克浪體育創始人黃斯沉、智美體育集團副總裁宋鴻飛、廣東宏遠俱樂部副總經理袁俊、歐冠籃中國執行副總裁張子竹和博眾天承董事長李曉華共同分享了當今中國自有體育IP的運營現狀和經驗。論壇主要內容如下：
議題1：當下賽事運營的時候，目前遇到的最大的問題是什么？
宋鴻飛：智美最近幾年賽事運營來說，我覺得還是非常好的，在IP賽事上，首先是名利雙收。體育產業打造，一定要用名來做名，包括會場的活動，帶品牌知名度這一塊，商業價值也是不一樣的。這一塊也是我們體育事業向體育產業過渡當中的，向傳播品牌塑造、價值提煉上非常重要的一個點。第二個點是專業板塊的專業運行，在座的五位嘉賓都在做專業板塊專業運行，在細分市場上這是必然的趨勢，我們都在講單獨的賽事，但是有價值的IP，一定是來自于專業板塊的專業團隊進行專業化的分析。
▲ 智美體育集團副總裁宋鴻飛
黃斯沉：我們公司從創業初期開始，都一直致力于相關的IP，當時都做細分領域這一塊，從非常垂直的領域入手，為什么呢？如果只是泛大眾領域，這一塊的入口很多，其實從早期的項目運營，還是團隊的成本來說，是一個不可預估的成本。第二個是滿足特色，我們有高難度，有高難度才能培育用戶。我們在美國也有很多大的賽事公司，美國在這一塊的體育產業鏈是不一樣的，美國產業鏈在任何地方舉辦比賽的品質都有保障，這也是我們公司接下來希望解決的問題，這是產品結構方面的標準化，以及品質化的構成，這也是今天希望跟大家進一步探討的。
▲ 史克浪體育創始人黃斯沉
李曉華：以前一直是競技體育的市場，從上至下。從46號文件發布之后，這一塊發生了很多變化，其實大家都在做體育賽事，屬于自己的體育IP。這首先要找到消費人群和消費市場在哪里，這一塊現在要換一下思路，叫消費體育，真正要為人群設立賽事。另外一塊舉一個例子，票房這一塊，去年美國的電影票房是100億，體育市場票房與電影票房差距并不是特別大，在中國去年票房100億人民幣，但是體育票房是18億人民幣。現在這個是整個比例不是很均衡，基本上在70%至80%之間，這一塊的統計都不太一樣，這一塊是在裝備。其實從IP養成，包括產業鏈怎么分成和孵化，這一塊有很多的機會。
▲ 博眾天承董事長李曉華
張子竹：從籃球領域來講，大家講到籃球，首先想到NBA和CBA兩大聯盟，但是從兩大事件板塊來說，頂級板塊不僅NBA，其實由于轉播時間的問題導致大家對歐洲冠軍聯賽了解還比較少。歐洲聯賽和NBA聯賽有很大的不同，它的聯賽水平也是相當高的，在中國之外的100多個國家都有轉播和粉絲，偏偏在4、5億籃球人口的大國里，歐洲聯賽是缺失的，這也是在北京成立歐冠籃的公司的目的。我們也希望打造一個新的品牌，雖然我們在國外有很大的影響力，但是在中國還是需要有耐心，還是需要踏踏實實跟本土文化相結合，以及和本土受眾人群相結合，這一塊還是需要大家沉下心來做品牌和賽事。
▲ 歐冠籃中國執行副總裁張子竹
袁俊：說實話，今天來這里做這個論壇壓力很大。這是一個超級大IP，作為俱樂部運營來說，大家都想擁抱資本，但是作為資本也不傻，它把錢投進來是要回報，這一塊怎么做呢？體育歸根到底還是為人服務的項目，歸根到底是粉絲經濟，這一塊肯定是衣食父母。現在發展到今天，包括未來，我們把版權賣出去，賣出去天價，我們需要擔心的是我們是否可以提供更多的產品，是否可以給粉絲提供更好的用戶體驗，這也是未來幾年俱樂部運營者需要解決的問題。
▲ 廣東宏遠俱樂部副總經理袁俊
議題2：在一個新體育IP的打造過程中，需要怎樣的資金投入和實踐，達到哪些標準之后，我們才能稱之為體育IP？
宋鴻飛：體育IP的打造，這一塊是以C端盈利的框架模式來設計的。從智美打造體育IP的思路來說，確實是平臺化的打造思路，這已經跳開單獨賽事的體育公司，更多是圍繞著跑步、籃球人群在B端產品和C端產品平臺打造，一個大型IP起碼在品牌上需要2年時間。這兩年的時間里，對于你將營銷和服務的針對性人群是需要有規劃的。去年廣東馬拉松有27個話題，有相關的傳播周期。這一塊有相關的人群和方向，目的是在配合人群、數據互動的過程當中，為我們在提供C端產品的過程中提供依據。兩年之后，這些東西是定型的。數據到一定程度的時候，需要持續C端用戶提供，這不僅僅是智美自己在做，智美是用平臺方式整合大家一起在做。再往后來講，就是在參與型賽事和觀賞型賽事的盈利和設計，這一塊可能是不一樣的，也是比較大的。
黃斯沉：其實光把人聚到線下還是不夠的，只能稱為活動或賽事，人們參與不僅僅是人多就看熱鬧，而是精神產生共鳴。由于我們突出的是果敢的精神和突破自己的束縛，敢挑戰我以前沒有想過的事情，實際上用戶是希望通過賽事能夠在中間找到共鳴。涉及到品牌傳播也好，涉及到賽事包裝也好，實際上所有一系列的品質規劃，都是圍繞這種精神去設定的。回過頭來說體驗，做的不僅僅是活動，更多是為了打造精神，更多是一群相似的人在這里面發酵，這才是真正落到體育IP打造的核心。我們并不集中在告訴大家什么樣的時間發生什么樣的事，而是要告訴大家，你是什么樣的人，你為什么要參加這個比賽，這也是我們打造IP著重點。這一塊我們馬上要推出的勛章也是一樣，這不再是打槍和游戲的比賽，而更多是告訴大家什么是榮譽，什么是通過參與比賽感覺到戰爭，什么是跟團隊一起奮戰和突破。所以從打造體育賽事IP的高度，我們從來不看需要投入多大的資金量，需要多少量的活動，我們需要第一步是想要告訴別人是什么樣的人，為什么要做這個比賽。
李曉華：IP價格就是品牌議價能力，IP就是品牌。簡單說一下我們怎么來看賽事和大眾賽。首先我們要選定人群。整個體育產業遇到千載難逢的機遇，也遇到了最好的時間點。之前IP的形成需要時間比較長，最開始說5年或10年的，但是這兩年產業比較成熟，可以降到3年以下。這一塊是分塊的，大家從多個方面來做這個平臺和IP，不是簡單賽事的方向。每個IP需要有自己獨特的特性和屬性。所以現在從時間上大家不用這么糾結，首先你要看市場是否好，另外是IP不同的精神，這個大家都一定要關注。我相信未來真正好的體育公司會有相關的優勢出來。
張子竹：當你有賽事人群，你一定可以圍繞這些人群去打造一些推廣的平臺，以賽事為核心點推出的各種平臺，當平臺齊備的時候，這種IP才有一定的商業價值。所以我們在打造這個平臺的時候，更多是根據現有客戶生活習慣來打造平臺。我們不是說什么樣的人去什么地方，我們更多希望分成24個小時，從早上起來到晚上睡覺的過程中，可以接觸到我們這個賽事，能夠通過賽事平臺的打造，可以把每天生活過程串聯起來。在這個過程中，不斷有一些贊助商，一些新的品類，一些新的活動，盡量去把我們的品牌和大家的生活慢慢地聯系在一起。
袁俊：當一個運動、一項賽事與你的生活緊密聯系在一起的時候，覺得就可以成為一個IP。舉一個例來說，就拿廣東宏遠男籃俱樂部來說，已經有23年。對于一個職業聯賽來說23年不算很長，像NBA到了30多年才有現在的效果。23年前，宏遠在東莞剛剛成立這支隊的時候，我們第一訴求伴隨它的成長慢慢長大。我們現在在一些微信群里，有年輕的球迷說，我就是看著宏遠的球長大的。那么當球迷有這種情懷的時候，俱樂部有這種積累的時候，才能稱作是一個IP。
議題3：如何讓一個賽事IP得到理想的關注度？
宋鴻飛：廣馬報名人數是12.7萬人，中簽人數是2.8萬，差不多4比1的比例。廣東馬拉松的成功來自于氛圍營造，賽事分享上創造出來的一些東西，我們剛才談到為一個賽事平臺創造27個話題，甚至圍繞抽簽、中簽數的需求。我們在品牌傳播的打造上來講，確確實實在互動性、價值稀缺性上面進行了一系列的規劃。在這個過程當中，如何有效使用相應的名額，相應傳播的渠道，包括各種各樣的活動形式，提高不同范圍當中的影響力。我跟大家分享一個小東西，今年范冰冰參加了武漢馬拉松。我覺得組委會應該很好地使用范冰冰在娛樂人群中的優勢，范冰冰堅持跑了170米，所以她還不是我們的體育人群。這一塊是把運動興趣轉變成為生活習慣，最后成為有效消費的游戲。這是每個商業機構要做的，我相信在這個過程當中，不管從局部，還是從整體，我們都會按照此種方式來進行包裝和推廣。
我們需要解決一個問題，我們告訴用戶，你是誰，你為什么要來我們的比賽。其實很多城市會跟廣馬、漢馬操作方式不太一樣，我們可能沒有那么多的參賽人群，但我們在一個城市辦這個比賽會很開心。在人數就這么多的情況下，需要考慮怎樣讓這批用戶經過我的培養和產生共鳴，可以在未來二三年帶來更多的用戶，并且讓他參加你的比賽之后，愿意自發在朋友圈，或者在輻射范圍內幫你做傳播。這也是為什么原創賽事初期可能會集中在某一人群內的原因，對原創來說，這種創造成本是最低和最有有效的。
這一塊在賽事IP的打造和投入產出比來說，是從0到100的過程，所以這是我們兩年內主要面臨的問題。原創賽事IP在這一塊最有效的傳播方式還是基于用戶本身，還需要對用戶的行為，用戶的理解去進行深挖，并且制造他感興趣的傳播點。這也是我們的比賽，在一定時間內刷爆朋友圈的原因，他跑完之后這是非常值得炫耀的事情，所以我們不會聚焦于賽前傳播，而是通過這一塊在賽后為未來的發展打下很好的基礎。
李曉華：因為這是我們定位人群的特性，我們成立了中國青年體育創業基金。大家最喜歡哪個運動，它有什么精神，有什么樣的特性，我們不是只有競技的方式，實際上大家關注很重要的角度，就是是否參與，參與之后去哪里消費。首先最重要的一點，第一步要關注體育。大家都在說，包括咱們習大大也說，商業人員參與進去。其實最關鍵的是首先要關注，不關注沒有辦法參與，沒有辦法參與的話，后期消費無法產生。這一塊也有新的方式，新的媒體出現。
這一塊也有加速的方式。比如說我們在另外一家公司，北馬是做這一塊的網絡直播，我們同時觀看人數是1700萬，這也是中國路跑人數里面第一多的，沒有人超過的，另外還有一對一的格斗、籃球比賽，這一塊是彰顯個性的。從這些點來看，有很多玩法，現在有互聯網公司、有VR、包括無人機，其實很多方式已經出現了，我相信未來這些方式不是所謂“新體育公司”的打法，而是會成為一個標配。
張子竹：籃球是大家相當熟悉的運動，從推廣賽事來說，因為大家在對這項賽事比較熟悉，我們更多還是推廣歐冠籃的品牌。在這個過程中，我們覺如何能達到籃球人群是最重要的。所以我們去年跟楊毅，以及在籃球圈里面影響力比較大的人做了合作，通過他們講一些歐籃的故事，去推廣歐籃的品牌，這個效果是非常好的。
另外是對比賽播出平臺的打造，我們落地最終是賽事，在賽事進行過程中，我們花了很多心思打造這個品牌。首先是樂視、騰訊轉播。通過這幾個品牌，基本上占領所有屏幕，所有手機、IP和電腦上都可以看到。在比賽的傳播上，我們最終是講究全平臺的打造。無論在什么地方，我們都會接入進來。
袁俊：從CBA的直播情況來說，今年加入了暴風體育。基本上CBA賽事，已經覆蓋了中國所有的主流媒體、地方平臺、視頻網站。我們不擔心渠道的問題，但是作為運營者，更擔心是與渠道相對應更豐富的內容。現在CBA面臨很大的問題，就是對內容的包裝和制造，我們可以有這么多的分發渠道，可以為我們粉絲提供更多想看的東西，我們可以提供更多的內容。
論題4：送給投身于體育IP創業者的一句話
宋鴻飛：說幾句大白話。第一要做親爹，少做干爹，培養自己的IP。第二是要培養自己的IP要有持續性，讓自己的孩子有一個持續的過程，別東撞西撞、左右搖擺，這樣耽誤你的時間，也耽誤投資人的錢。第三個是持續、科技的信息交流，讓自己所創建的IP可以始終在產業的高枝上。
黃斯沉：剛才宋總的話說中了我的心聲。為什么我們要做這個IP呢？當你帶IP的時候，你的孩子不是你的，基本上孩子養起來以后，被別人抱走了，這個心血就白花。我們就定位自己的IP，自己養自己的孩子，培養起來。走過從0到1的過程不容易，中間個人也好、團隊也好，會經歷很多困難。真正把好的IP做出來，不止要決心，還需要有耐心。其次大家可以更多關注細分領域。細分領域有很多優秀的用戶愿意花錢把產品做優秀，也愿意和產品一起成長，這一塊有差異化還是非常重要的，中國體育行業畢竟是百花齊放的狀態，沒必要在一顆樹上吊死。
李曉華：無論風大、風小，千萬別做那只豬，很多這樣的理論害了很多人。還是回歸商業本質，無論是好與不好，無論是從公司價值，還是從營收規模來看，那都是企業最重要的點。把自己的企業做好，無論是做哪一個點，首先不要追風，還是要回歸商業本質。
張子竹：投身體育行業，你需要對這份工作有熱情。我本身是籃球迷，家里面打籃球出身的，我一直開玩笑說，如果我腿足夠長的話，可能第一名是我。我甚至上學是學金融的，我最終還是回歸到籃球，還是回歸到喜歡的東西。所以對大家來講，真的想要在大的行業里面成功，一定要對這個工作有熱情。另外對這個行業要有耐心，很多時候并不是一帆風順的，無論是大公司，還是小公司，像萬達的這種巨人也好，做什么事情都要有耐心，而且要把困難和方向想充足一點。第三是在做一個公司的時候，不要講概念，還是要講核心競爭力在什么地方，你能做出來比別人強的地方在哪里，比人特殊的地方在哪里。
袁俊：剛才幾位老總都把事情講得很透徹了，我覺得作為一個IP，尤其是剛剛投身這個行業的，不要攀大，做一個大IP是很累的。其實像中國人口那么多，有很多細分的東西需要找到痛點。比如說搞籃球的，思維要活躍一點，需要大一點。比如在中國籃球領域，讓球員上卡拉OK，上大屏幕，目的是給球員帶來新的體驗。
聲明：本文為懶熊體育原創，轉載請注明來自：http://lanxiongsports.com
