面向大眾的乳制品壓力越來越大，蒙牛試圖通過與新崛起的搏擊品牌合作，試水小眾產品。體育真是個好東西。

11月10日，北京，蒙牛總裁孫伊萍、昆侖決創始人姜華和華陽聯眾負責人坐一起，各自就著一碗面條談了三個小時。蒙牛是一家乳制品生產商，昆侖決是新近崛起的以自由搏擊為主的格斗賽事，華陽聯眾主要做數字營銷。三家合作溝通已經由低下操作人談了一段時間，這一次大Boss們碰頭，為的是板上釘釘。

6天后的晚上，蒙牛總部所在的呼和浩特市體育館里，昆侖決第13場諸神之戰正式開打，會場熱鬧非凡。上下場比賽之間的半小時留了出來，由蒙牛正式啟動一款高端產品——極致牛奶的封測。

這是蒙牛團隊試著把互聯網思維運用到產品和營銷中的一次最新嘗試。所謂封測，對于電子游戲行業絕不新鮮，甚至在餐飲行業，之前也有過。比如雕爺牛腩，在封閉測試期間聚集了一些口碑，調足了一些人胃口。

但對蒙牛乃至乳業而言，這是之前從來沒有人做過的事。此項合作操盤者、蒙牛信息和創新系統總經理梁立告訴《財經天下》周刊記者，“我們正在做一種嘗試，主要是面向小眾做不同的產品。”蒙牛要為熱愛自由搏擊的粉絲們專門生產極致牛奶。

熱愛格斗和搏擊的人有多少？昆侖決創始人姜華認為不少于5000萬，通過電視轉播的比賽，觸及到的觀眾，估算有3個億。他所操盤的格斗賽事昆侖決，一般是周五晚上10:30在青海衛視播出。即便時間段不太好，連續17場大大小小的比賽辦下來，已經聚集了上千萬的粉絲在昆侖決所推出的手機端ＡＰＰ里。《財經天下》周刊記者查閱ＡＰＰ活躍度，可以看以很多人在里面評論和分享。最多的一個內容評論數達到28萬條。

蒙牛梁立認為這么多的粉絲量已足以支撐一款小眾產品。他認為為這些粉絲生產符合他們需求的產品是一種眼下很時髦的C2B，與傳統的B2C不同，C2B是先有粉絲，再根據粉絲定制產品。

蒙牛為搏擊粉絲們生產的牛奶取名極致牛奶，不同于現在普通的利樂枕和利樂磚的250毫升規格，極致牛奶加量到330毫升，是照顧到搏擊愛好者運動后大劑量的需求。產品主要賣點是高營養和奶源可追溯。據蒙牛宣稱，國家標準規定每100毫升牛奶蛋白質含量有2.8克就行了，蒙牛把這個數據升到了3.6克。國家標準100毫升牛奶中鈣含量也遠低于極致牛奶所宣稱的118毫克。

自從伊利、蒙牛成立以來，所有產品都是面向大眾生產。蒙牛擁有的乳業第一品牌特侖蘇，主打高端人群，伊利也有自己的高端產品金典牛奶。另外一位二線乳業公司三元、光明和現代牧業等等都有自己面向大眾的高端品牌。高端產品競爭已是幾乎所有乳品公司的標準配置。這一領域競爭已趨于白熱化。

更重要的是，特侖蘇推出近10年，近兩年已經進入產品成熟周期，伊利金典牛奶極有可能在2015年從銷售額上超越特侖蘇，取而代之成為乳業第一品牌。這種境況之下，蒙牛必須尋找新的突破，極致牛奶成為蒙牛新嘗試。

不過，牛奶產品在過去十多年里，主要訴求點都是更營養更安全，類似的高蛋白、高鈣等營養訴求已經很難再讓消費者產生新鮮感。蒙牛必須找到新故事可以講。這一次，它選中格斗賽事。

以自由搏擊為主的格斗是一項高度對抗體育活動，選手比賽過程中被打倒、打暈常有，血灑戰場也常見。格斗選手需要不斷地追求更高、更強，被打倒之后能站起來，直到最后成為勝利者。完成這一過程的選手要有堅強信念和一次一次戰勝自我。

梁立認為喜歡現代人越來越富足，生活中越來越缺少原始、野性的東西，所以，喜歡挑戰的人將尋找寄托，而搏擊運動生逢其時。

今年4月份，在一次打羽毛球的時候，格斗賽事品牌昆侖決創始人姜華和梁立聊過搏擊后，梁立認為這是蒙牛所需要的機會。他把這一想法向老板孫伊萍作了匯報，“只有5分鐘，她就同意了。”梁立告訴《財經天下》周刊記者。

格斗的暴力場面絲毫沒有成為女性管理者孫伊萍理解昆侖決商業價值的障礙。孫伊萍召開了全蒙牛的高管層，梁立用PPT講了15分鐘。最后蒙牛從生產部門到營養部門都一致同意把極致牛奶做為蒙牛創新產品推出。

梁立比較自豪的是極致牛奶不需要蒙牛拿出太多資金投入。蒙牛根據產品特性，指定在江蘇宿遷的有著澳洲進口奶牛的專一牧場專門生產，“一個月只100噸，只需要在包裝和耗材上特別設計一下。”梁立說。甚至連形象代言人都沒有讓蒙牛花錢。

具體的做法是蒙牛通過利益分享機制，把昆侖決和華陽聯眾也拉進來一起，按一定股份成立一個合資公司。合作中，蒙牛負責產品，昆侖決拿出賽事和形象代言人，而華陽聯眾負責營銷策劃。換句話說，昆侖決和華陽聯眾要想獲得更多收益，必須投入更多。

目前來看，這種方式已經在運行。姜華推薦了楊建平、唐金分別成為蒙牛極致牛奶男女形象代言人。昆侖決主辦公司昆尚傳媒為了讓格斗賽事成為中國格斗界世界杯，在國內成立了一些搏擊俱樂部，一些格斗選手是簽約運動員。其中，楊建平是技術和形象俱佳的格斗界明星，今年24歲。

在10月份一次與日本選手比賽時，日本選手已經躺在地上，雙腳對著楊建平，讓楊建平無從下手。楊建平臨場發揮，來了一個空翻，越過對手身體，一下子來到日本選手頭部。露出防守空檔的日本選手急忙試圖站立起來，楊建平抓住戰機，上前一個掃腿，踢中對手，拿下了比賽。

此戰成為楊建平得意之戰，而打倒日本“鬼子”的戰績在中國的文化氛圍里一直特別有傳播力。“窮文富武，在中國人富起來后，應該有一個像美國NBA那樣的賽事。”姜華想通過更加成熟的商業化運作方式來打造昆侖決品牌。

現在，楊建平代表自己的搏擊俱樂部參加昆侖決比賽。昆侖決也把楊建平當作明星來培養，通過明星帶動粉絲，就像喬丹之于NBA。從今年元月份在泰國舉行第一場比賽，第二場進入國內在鄭州，連續17場比賽，楊建平的知名度在竄升，新浪微博粉絲已經有45萬。

而昆侖決的高度對抗性、真人真打，還有選手成長歷程，冠軍懸念不到最后一刻不知曉的戲劇性等等元素，讓昆侖決以11個月時間成為與2004年開辦的老牌節目《武林風》相提并論的賽事。11月16日，在全國收視率排名中，昆侖決沖到第二名，僅此于《非誠勿擾》。

這是蒙牛樂于看到的。在快消品行業，一款好節目做活一款產品的例子很多，前年加多寶正是因為抓住了新崛起的《中國好聲音》節目，成功完成了被動改名。

三家公司現在都憧憬著昆侖決影響力越做越大。它們為確保極致牛奶能變現成功，結合粉絲的塑造體型需求，與極致牛奶一起，趕時髦推出一款體質儀和一款APP，還為那些搏擊愛好者尋找搏擊教練。顯然，它們指望著這些東西能成為消費者生活里的一部分。做到了這些，將更強地粘住消費者。

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