權(quán)威法國(guó)足球雜志《法國(guó)足球》10月25日公布了2016年歐洲“金球獎(jiǎng)”提名，在這份30人的名單中，包括C羅、梅西在內(nèi)入圍的西甲球星占到了13位。與此同時(shí)，西甲雙雄皇馬和巴薩在近三年輪番捧起歐冠獎(jiǎng)杯，而歐聯(lián)冠軍也連續(xù)三年被西甲球隊(duì)塞維利亞納入囊中。
這彰顯了一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：在競(jìng)技層面，西甲當(dāng)屬第一聯(lián)賽。
然而在商業(yè)開(kāi)發(fā)上，這個(gè)第一聯(lián)賽交出的成績(jī)單要遜色一些。根據(jù)德勤《2016足球財(cái)經(jīng)年度報(bào)告》，2014-2015賽季西甲的總收入僅排名第三，20.52億歐元的收入還沒(méi)有榜首英超總收入44億歐元的一半。
西甲官方對(duì)這些問(wèn)題心中有數(shù)。西甲主席賈維爾-特巴斯（Javier Tebas）向懶熊體育承認(rèn)，英超聯(lián)賽在商業(yè)開(kāi)發(fā)上“比西甲聯(lián)賽要稍微好一些”。
對(duì)此西甲采取的一個(gè)重要舉措就是在近年加大全球化的擴(kuò)張行動(dòng)。
2013年，西甲在阿聯(lián)酋的迪拜開(kāi)設(shè)了第一間海外辦公室，之后又連續(xù)在中國(guó)、美國(guó)、印度、南非、尼日利亞開(kāi)設(shè)辦公室。西甲也是迄今歐洲五大聯(lián)賽中唯一在中國(guó)設(shè)有辦公室的聯(lián)盟。
如今，沒(méi)有人愿意錯(cuò)過(guò)中國(guó)市場(chǎng)。10月22日，在上海的北外灘，西甲官方與中國(guó)區(qū)的合作伙伴艾德韋宣一起宣布，將在中國(guó)落地一個(gè)球迷俱樂(lè)部——LaLiga Club，這將是西甲在全球范圍內(nèi)首家海外球迷俱樂(lè)部。
2003年，西甲第一次在中國(guó)轉(zhuǎn)播，開(kāi)啟了西甲中國(guó)的“1.0時(shí)代”。伴隨著調(diào)整開(kāi)球時(shí)間等一系列的改革，西甲近幾年對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)步伐明顯加快。13年后，西甲在中國(guó)要進(jìn)入怎樣的“2.0時(shí)代”？
西甲全球首家海外球迷俱樂(lè)部
西甲主席賈維爾-特巴斯（Javier Tebas ）說(shuō)，新成立的LaLiga Club非常重要，“我們希望中國(guó)的球迷可以通過(guò)這個(gè)俱樂(lè)部來(lái)更近距離地感受西甲聯(lián)賽的氛圍?！?/p>
根據(jù)艾德偉宣提供的信息，新成立的LaLiga Club將主要分為三個(gè)項(xiàng)目：西甲足球娛樂(lè)體驗(yàn)中心，真人秀與電視劇，以及官方西甲俱樂(lè)部培訓(xùn)學(xué)校。
西甲足球娛樂(lè)體驗(yàn)中心指的是將在上海落地的一個(gè)兩層、總面積4000平方米的場(chǎng)館，將在明年9月落地。西甲20支球隊(duì)的球衣、隊(duì)徽、歷史故事將在館內(nèi)得以呈現(xiàn)，一個(gè)應(yīng)用許多新技術(shù)的五對(duì)五球場(chǎng)和一家西甲官方主題的咖啡吧也將出現(xiàn)在體驗(yàn)中心。
▲ LaLiga Club正式在上海成立。
真人秀與電視劇也是Laliga Club的重點(diǎn)。他們將邀請(qǐng)芒果TV作為真人秀的合作伙伴，斥資或?qū)⑦^(guò)億，有望明年下半年播出。這個(gè)節(jié)目計(jì)劃由一名教練帶領(lǐng)11位中國(guó)演藝圈明星球員出場(chǎng)，西甲球員及教練或也將客串。而電視劇則將由《金玉良緣》編劇梅英菊制作劇本，擅長(zhǎng)足球題材的網(wǎng)絡(luò)作家林海聽(tīng)濤擔(dān)任劇本顧問(wèn)，講述四位性格迥異的男生追求足球夢(mèng)想的故事。
還有就是官方西甲俱樂(lè)部培訓(xùn)學(xué)校，將會(huì)有數(shù)十名持有歐足聯(lián)C級(jí)執(zhí)照的教練來(lái)中國(guó)，為5-16歲的孩子提供技術(shù)指導(dǎo)。
“我們不推廣職業(yè)足球，只推廣大眾對(duì)足球的熱愛(ài)。這是我們的初衷?！卑聜バ瘓F(tuán)董事總經(jīng)理劉錦耀解釋說(shuō)。艾德偉宣是一家成立于2013年的整合營(yíng)銷服務(wù)公司，之前重心在汽車與奢侈品領(lǐng)域，Laliga Club項(xiàng)目也是他們涉足體育產(chǎn)業(yè)的第一單。
與許多俱樂(lè)部的官方會(huì)員不同，艾德偉宣體育事業(yè)部總經(jīng)理周琦告訴懶熊體育，加入LaLiga Club的會(huì)員，并不需繳納會(huì)員費(fèi)。在她看來(lái)這是一個(gè)長(zhǎng)期的項(xiàng)目，一開(kāi)始目的是要吸引更多的球迷，并值得對(duì)此高額投入。
陳貝亞是巴薩上海一個(gè)球迷會(huì)的會(huì)長(zhǎng)，他對(duì)LaLiga Club的成立興奮不已。在他看來(lái)，球迷們最渴求的是能與球星近距離互動(dòng)，西甲球迷能遇到這樣的機(jī)會(huì)則少之又少。
“哪怕巴薩難得一見(jiàn)的中國(guó)行，球星更多時(shí)間會(huì)參與一些贊助商的活動(dòng)，留給我們球迷的時(shí)間也很少?！彼嬖V懶熊體育。
讓更多中國(guó)觀眾能看到西甲比賽
三年半前，特巴斯到訪中國(guó)時(shí)就曾表示，西甲將為中國(guó)觀眾做出改變。如今這些改變正在逐漸發(fā)生。
首先在于開(kāi)球時(shí)間。前幾年，西甲的比賽基本在當(dāng)?shù)貢r(shí)間晚上8點(diǎn)左右進(jìn)行，也就是北京時(shí)間的凌晨2點(diǎn)。這無(wú)疑提高了中國(guó)球迷看球的門(mén)檻，因此他們更熱衷于觀看在北京時(shí)間晚上10點(diǎn)左右進(jìn)行的英超聯(lián)賽。
而這個(gè)賽季，不少西甲比賽都調(diào)整到了北京時(shí)間的晚上7點(diǎn)或8點(diǎn)。甚至首場(chǎng)國(guó)家德比也放在了北京時(shí)間12月3日晚間11點(diǎn)許進(jìn)行，這在之前簡(jiǎn)直難以想象。
虎撲體育國(guó)際戰(zhàn)略事業(yè)部總監(jiān)陳中捷很樂(lè)意看到這樣的改變。在他看來(lái)，推廣一個(gè)聯(lián)賽的品牌，最重要的是讓觀眾看到比賽。
“回想天盛時(shí)期，英超的粉絲積累其實(shí)是幾近于停滯乃至倒退的，這對(duì)于英超在中國(guó)的發(fā)展是很大的傷害?！彼f(shuō)。
在轉(zhuǎn)播方面，2.5億歐砸下西甲版權(quán)的PPTV，在第一年選擇了互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)播的策略，合作的衛(wèi)視也只有北京衛(wèi)視一家。如此舉措也許是為了增強(qiáng)自身平臺(tái)的吸引力，然而也無(wú)形中對(duì)西甲這一品牌造成損害。
盡管西甲方面沒(méi)有公開(kāi)表態(tài)，但是不少業(yè)內(nèi)人士都猜測(cè)，西甲對(duì)于PPTV第一年交出的成績(jī)單并不滿意。西甲聯(lián)賽商務(wù)總監(jiān)巴拉在本賽季前接受媒體采訪時(shí)就表示，本賽季西甲要尋找更多的平臺(tái)。果然，這個(gè)賽季PPTV將合作的衛(wèi)視拓展到了三家，廣東衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視和青海衛(wèi)視，同時(shí)廣東體育和上海體育等地面頻道也在合作之列。
不過(guò)，讓西甲最為不滿的，恐怕是央視今年仍不能播出西甲。賽季開(kāi)始前，PPTV首席內(nèi)容官婁一晨在接受媒體采訪時(shí)也透露了這一點(diǎn)；“去年西甲方面就表示，希望西甲比賽能在央視播出，不過(guò)最終因?yàn)榉N種原因合作沒(méi)能談成?！倍沦惣?，當(dāng)時(shí)婁一晨則解釋說(shuō)，由于央視的負(fù)責(zé)人員尚在里約制作奧運(yùn)賽事，因此雙方尚未能開(kāi)展談判。
聯(lián)手教育部和蘇寧開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)
早在LaLiga Club之前，西甲就將目光瞄準(zhǔn)了中國(guó)青訓(xùn)市場(chǎng)。西甲大中華區(qū)總經(jīng)理Sergi Torrents告訴懶熊體育，他們?nèi)ツ昃鸵呀?jīng)與教育部攜手，派出了40名精心培訓(xùn)過(guò)、持有歐足聯(lián)A級(jí)或B級(jí)證書(shū)的教練，進(jìn)入全國(guó)10座城市的40所學(xué)校。
向孩子們傳授足球技巧的同時(shí)，他們也擔(dān)任著校隊(duì)的教練。這個(gè)項(xiàng)目至今已經(jīng)有4.5萬(wàn)名學(xué)生從中受益。在陜西寶雞，一名叫楊天斗的天才小球員正是因?yàn)槲骷椎慕叹毻诰?，從而被推薦到了中國(guó)U17國(guó)家隊(duì)。
▲ 西甲與教育部的青訓(xùn)計(jì)劃讓超過(guò)4.5萬(wàn)名中國(guó)學(xué)生受益
到如今，西甲派出的教練已經(jīng)增加到了53名，覆蓋超過(guò)全國(guó)20座城市。他們也與耐克合作，參與培訓(xùn)了國(guó)內(nèi)超過(guò)6000名的體育老師，傳授了他們?cè)谧闱蚍矫娴闹R(shí)。
今年10月初，在西甲和教育部的聯(lián)手下，62名優(yōu)秀的小球員被送到了西班牙參加了訓(xùn)練營(yíng)。使用皇馬訓(xùn)練營(yíng)的設(shè)備的同時(shí)，小球員們也見(jiàn)到了幾位皇馬名宿。
這些都可以視作是西甲為官方俱樂(lè)部培訓(xùn)學(xué)校所做的鋪墊。
Sergi Torrents說(shuō)，西甲如今把中國(guó)當(dāng)作了“一個(gè)最最重要的海外市場(chǎng)”。他們也在謀求更全面的品牌推廣，包括正與蘇寧協(xié)商推出的蘇寧西甲線上商店，預(yù)計(jì)在今年就將與球迷見(jiàn)面。
“相對(duì)來(lái)說(shuō)，這方面英超是做的最早也是做的最好的，以至于英超這一品牌如今是強(qiáng)過(guò)曼城、曼聯(lián)這些英超豪門(mén)俱樂(lè)部的，因此我們也在學(xué)習(xí)，爭(zhēng)取迎頭趕上英超的步伐?！盨ergi Torrents告訴懶熊體育。
在本土，西甲近兩年也進(jìn)行了一系列的改革，比如重新調(diào)整轉(zhuǎn)播權(quán)收入分配，扶植中下游球隊(duì)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；引進(jìn)頂尖的球場(chǎng)轉(zhuǎn)播技術(shù)，給觀眾帶來(lái)更好的觀看體驗(yàn)。而這些以往都是西甲被人詬病不如英超之處。
陳中捷則認(rèn)為西甲與英超在媒體資源上的差異是個(gè)重要因素?！坝⒄Z(yǔ)畢竟在世界范圍內(nèi)有先天的傳播優(yōu)勢(shì)，英國(guó)媒體也極為強(qiáng)勢(shì)，不同類型的媒體針對(duì)聯(lián)賽有不同口味的內(nèi)容來(lái)滿足球迷的需要。相反西班牙媒體大多以俱樂(lè)部喉舌姿態(tài)出現(xiàn)，對(duì)聯(lián)賽的宣傳效果并不好，西班牙語(yǔ)的媒體內(nèi)容對(duì)于球迷而言消費(fèi)起來(lái)也有困難。”
相比西甲官方，俱樂(lè)部沒(méi)那么熱情
西甲官方對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)取可謂盡力，但相比之下西甲的俱樂(lè)部則顯得冷淡。
“總感覺(jué)巴薩方面對(duì)中國(guó)球迷并不關(guān)心?！标愗悂喺f(shuō)。
成立球迷會(huì)至今，陳貝亞最頭疼的，莫過(guò)于難以得到俱樂(lè)部的支持。“盡管我們的活動(dòng)對(duì)球迷來(lái)說(shuō)已經(jīng)很豐富了，但是如果能有巴薩官方的支持的話，我們一定能做得更好?！?/p>
要成為巴薩俱樂(lè)部的官方球迷會(huì)，必須要滿足一個(gè)前提，會(huì)長(zhǎng)必須是巴薩俱樂(lè)部的會(huì)員。而成為會(huì)員，又要滿足“連續(xù)三年在諾坎普主場(chǎng)看球”這一條件，并且在巴薩官方登記在冊(cè)，同時(shí)交納每年166歐元的年費(fèi)。
這些條件讓有意申請(qǐng)的陳貝亞感到心有余而力不足，“會(huì)員享受到的優(yōu)惠也很一般，主要是買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)球票能打折之類的?！?/p>
據(jù)陳貝亞了解，國(guó)內(nèi)不少巴薩的球迷會(huì)都面臨這個(gè)難題，在部分二、三線城市更為明顯。因?yàn)闆](méi)有官方支持，又局限于城市資源，當(dāng)?shù)氐那蛎詴?huì)只能組織一些看球踢球之類的活動(dòng)，相對(duì)比較單調(diào)，會(huì)員流失也比較嚴(yán)重。
2010年，巴薩來(lái)到中國(guó)時(shí)，陳貝亞曾試圖與巴薩官方建立聯(lián)系，但沒(méi)有成功。陳貝亞說(shuō)，不少國(guó)內(nèi)的巴薩球迷會(huì)也嘗試給官方發(fā)過(guò)郵件，但最終都石沉大海。
而對(duì)比英超球隊(duì)，一家2012年成立的曼聯(lián)球迷會(huì)，在2013年曼聯(lián)中國(guó)行之時(shí)就得以授予官方稱號(hào)；而去年曼城中國(guó)行之時(shí)，也給了國(guó)內(nèi)一家曼城球迷會(huì)官方認(rèn)證，哪怕他們的規(guī)模在業(yè)內(nèi)看來(lái)并不大。
這并不只是巴薩球迷的感觸。張楊娜是一名資深的馬競(jìng)球迷，這在西甲球迷群體中顯得比較小眾，因此也給她帶來(lái)了不少煩惱?！拔以趪?guó)內(nèi)耐克的專賣店里，都買(mǎi)不到一件馬競(jìng)球衣。而且馬競(jìng)的亞太區(qū)官方購(gòu)物網(wǎng)，里面的商品要比歐洲的少很多?！彼f(shuō)。
有中資入股的馬競(jìng)尚且如此，其他西甲俱樂(lè)部可想而知。這在球隊(duì)的中國(guó)行中也可見(jiàn)一斑。近十年來(lái)，僅有皇馬、巴薩與馬競(jìng)?cè)蜿?duì)到訪過(guò)中國(guó)，加在一起也只有8次。
哪怕來(lái)到中國(guó)的，球迷們也難以親近偶像。去年皇馬到訪廣州，下飛機(jī)時(shí)走的是VIP通道，讓夜里在機(jī)場(chǎng)守候的球迷失望而歸。之后酒店又被保安層層包圍，粉絲和媒體都難以接近。C羅、貝爾兩大豪門(mén)巨星甚至都沒(méi)有在中文的社交網(wǎng)站上更新相關(guān)信息。
▲ 去年的皇馬中國(guó)行一度讓粉絲很失望。
西甲出海，第一任務(wù)是說(shuō)服俱樂(lè)部
正因很少能與俱樂(lè)部有接觸機(jī)會(huì)，西甲球迷們也對(duì)LaLiga Club寄予厚望。
不過(guò)，在10月22日Laliga Club的成立儀式上，三位皇馬名宿費(fèi)爾南多-莫倫特斯、米切爾-薩爾加多以及費(fèi)爾南多-桑斯都來(lái)到了現(xiàn)場(chǎng)，卻沒(méi)有一名巴薩球星的身影，讓不少現(xiàn)場(chǎng)的巴薩球迷有點(diǎn)失望與尷尬。據(jù)懶熊體育從西甲方面得知的消息，原本普約爾、哈維兩位巴薩名宿將參加此次發(fā)布會(huì)，但由于檔期原因錯(cuò)過(guò)了。
可想而知，在今后LaLiga Club的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，如何平衡皇馬、巴薩這兩大俱樂(lè)部及其球迷團(tuán)體，倒也是一個(gè)考驗(yàn)。
不過(guò)最大的難題還是回到，西甲官方如何說(shuō)服俱樂(lè)部來(lái)重視中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)球迷。
在15/16賽季西甲聯(lián)賽第30輪的比賽中，馬競(jìng)1-2不敵希洪競(jìng)技，奪冠宣告基本無(wú)望。輸球后馬競(jìng)主帥西蒙尼的一句話耐人尋味。他說(shuō)：“本場(chǎng)比賽被安排在下午進(jìn)行，我很高興這樣中國(guó)球迷就能看球了?！?/p>
不只是西蒙尼，調(diào)整了開(kāi)球時(shí)間使不少西甲球隊(duì)的主教練都有過(guò)怨言。他們似乎并不能理解西甲官方對(duì)中國(guó)市場(chǎng)所做出的努力。
陳中捷向懶熊體育表示，就他多年的觀感來(lái)看，西甲的俱樂(lè)部可能更為在意自己本身的特色留存，也更在意本地球迷的感受?！耙麄冞M(jìn)行國(guó)際化，在球迷方面也會(huì)受到相對(duì)大一些的阻力，這件事在更改比賽時(shí)間上就可以看得出來(lái)?！?/p>
Sergi Torrents也承認(rèn)這是一個(gè)問(wèn)題。“那些有中資進(jìn)入的俱樂(lè)部，提升他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視相對(duì)比較容易。而有些俱樂(lè)部，他們會(huì)覺(jué)得自己是個(gè)本土俱樂(lè)部，因此會(huì)更重視本土化的運(yùn)營(yíng)，他們有的也沒(méi)有精力去做其他方面的考量。”
一位熟悉西甲俱樂(lè)部的業(yè)內(nèi)人士告訴懶熊體育，除了本土俱樂(lè)部保守以外，中國(guó)商人在西班牙商界的信譽(yù)度并不高，以及西班牙人更看重直接商業(yè)回報(bào)的辦事邏輯在跟中國(guó)人溝通時(shí)會(huì)產(chǎn)生很多困難，這些都是引致西班牙本土俱樂(lè)部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)興趣不高的原因。
不過(guò)Sergi Torrents也表示，西甲官方目前正在想方設(shè)法，“我們會(huì)與所有西甲俱樂(lè)部建立良好的溝通，勸說(shuō)他們更多地來(lái)到中國(guó)，幫助他們更好地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
對(duì)此陳中捷并不樂(lè)觀：“很現(xiàn)實(shí)地來(lái)講，中國(guó)球迷的人口紅利已經(jīng)不多了，現(xiàn)在要瓜分球迷不像10年前20年前那么簡(jiǎn)單。”
“對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，一方面要持續(xù)地保持競(jìng)爭(zhēng)力，二是要想辦法突出自身特色，通過(guò)社交媒體和大眾媒體告訴大家你為什么吸引人，三是建立起和中國(guó)球迷的紐帶，無(wú)論是有中國(guó)贊助商、中國(guó)球員的引進(jìn)交流，還是與中國(guó)球迷的親密互動(dòng)，都很重要?！标愔薪菡f(shuō)。
（應(yīng)受訪人要求，文中陳貝亞、張楊娜均為化名。）
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