10月16日是一個(gè)辦賽的熱門日子。在大片霧霾中艱難前行的承德馬拉松、以文化地標(biāo)命名的長(zhǎng)城馬拉松和盛力世家運(yùn)營(yíng)的Spartan Race斯巴達(dá)勇士賽上海站，都在這一天以不同的方式吸引著人們的目光。但從事先宣傳的影響力來(lái)看，最受期待和關(guān)注的，恐怕還是萬(wàn)達(dá)旗下的IRONMAN鐵人三項(xiàng)賽。
在這同一天，萬(wàn)達(dá)體育旗下首場(chǎng)鐵人三項(xiàng)賽IRONMAN 70.3——1.2英里游泳（1.9公里）、56英里（90公里）騎行、13.1英里跑步（21.1公里），全程70.3英里——在合肥鳴槍。來(lái)自58個(gè)國(guó)家及地區(qū)的超過(guò)1600名選手參賽，其中超過(guò)500人來(lái)自國(guó)外，包括萬(wàn)達(dá)體育全球CEO菲利普·布拉特等。
這也是萬(wàn)達(dá)在體育產(chǎn)業(yè)令人眼花繚亂的資本運(yùn)作過(guò)后，第一次落地舉行大型國(guó)際賽事，而舉辦地就在萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的文化旅游綜合體項(xiàng)目中。
萬(wàn)達(dá)IRONMAN首站落戶合肥。IRONMAN官方圖片（Matt Roberts/Getty Images）
414天，從收購(gòu)到落地
萬(wàn)達(dá)IRONMAN的故事，還要從去年8月底說(shuō)起。當(dāng)萬(wàn)達(dá)突然宣布收購(gòu)世界鐵人公司（WTC）的消息傳出時(shí)，不少圈內(nèi)外人都深感意外。
一方面，WTC本身經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)狀況不錯(cuò)，據(jù)萬(wàn)達(dá)官方的數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)該公司收入連續(xù)四年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%，公司凈利潤(rùn)連續(xù)四年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到40%。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，從2008年收購(gòu)WTC到轉(zhuǎn)手給萬(wàn)達(dá)，Providence Equity Partners投資回報(bào)率達(dá)到了4倍。
另外一方面，萬(wàn)達(dá)買下IRONMAN品牌后怎么玩，亦成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。
從宣布收購(gòu)到合肥站賽事落地的414天，萬(wàn)達(dá)一只手執(zhí)行項(xiàng)目，考察選擇舉辦城市、籌備賽事，另一只手則進(jìn)行IRONMAN賽事的推廣，簽約推廣大使、辦鐵人訓(xùn)練營(yíng)。
萬(wàn)達(dá)IRONMAN項(xiàng)目時(shí)間表（2015-2016）
8月29日，萬(wàn)達(dá)宣布并購(gòu)WTC；
11月19日，萬(wàn)達(dá)并購(gòu)WTC完成交割；
12月24日，首個(gè)舉辦城市廈門揭曉；
1月7日，IRONMAN品牌賽事落戶合肥；
2月2日，合肥和廈門站啟動(dòng)全球報(bào)名；
3月14日，克雷格?亞歷山大出任推廣大使；
3月24日，IRONMAN鐵人品牌萬(wàn)達(dá)工作組成立；
6月9日，世界小鐵人中國(guó)首賽落戶廣州萬(wàn)達(dá)城；
7月7日，IRONMAN中文官網(wǎng)上線；
7月31日，IRONMAN鐵人訓(xùn)練營(yíng)開(kāi)營(yíng)；
10月16日，IRONMAN 70.3合肥站開(kāi)賽。
舉辦城市合肥亦在緊鑼密鼓地進(jìn)行著準(zhǔn)備。懶熊體育了解到，拿下賽事舉辦權(quán)之前，合肥市政府便對(duì)萬(wàn)達(dá)給予了大力的支持。這種支持通常是較低的地價(jià)等優(yōu)惠條件。
不光如此，為保證舉行游泳比賽的天鵝湖水質(zhì)達(dá)到要求，合肥市政府從八月底開(kāi)始將湖水排空，9月5日開(kāi)始又通過(guò)合肥市西南部補(bǔ)水工程引淠史杭水源進(jìn)行補(bǔ)水。
辦IRONMAN比賽，合肥對(duì)天鵝湖進(jìn)行了換水。IRONMAN官方圖片（Matt Roberts/Getty Images）
這不難理解，志在打造“大湖名城”的合肥需要大型文化項(xiàng)目來(lái)帶動(dòng)城市的文化轉(zhuǎn)型，體育又是從上到下都大力扶持且能帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)。
“鐵人三項(xiàng)這樣的賽事，包含了公開(kāi)水域游泳、騎行、長(zhǎng)跑的比賽。對(duì)于擁有相關(guān)資源，尤其養(yǎng)在深閨人未識(shí)景區(qū)資源的城市，會(huì)有一個(gè)帶動(dòng)作用。同時(shí)，也能對(duì)投資環(huán)境產(chǎn)生一定的吸引力。地方政府能收獲稅收、就業(yè)等經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，也能獲得提高知名度、美譽(yù)度等社會(huì)效益?！标P(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶對(duì)懶熊體育分析到。
從萬(wàn)達(dá)角度而言，其龐大城市綜合體的萬(wàn)達(dá)文化旅游城能夠帶動(dòng)巨大的消費(fèi)，給地方政府帶來(lái)稅收、就業(yè)等經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，自然受到眷顧。根據(jù)萬(wàn)達(dá)官方數(shù)據(jù)和說(shuō)法，今年9月24日正式營(yíng)業(yè)的合肥萬(wàn)達(dá)文化旅游城在國(guó)慶7天客流量為101萬(wàn)人次，其中合肥萬(wàn)達(dá)樂(lè)園游客超過(guò)17萬(wàn)，這創(chuàng)造了合肥歷年黃金周客流最高紀(jì)錄。
萬(wàn)達(dá)體育流量生意開(kāi)張
“萬(wàn)達(dá)的企業(yè)棋盤是建立在當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的大背景下，無(wú)論體育、旅游娛樂(lè)、商場(chǎng)消費(fèi)，還是金融，這些都是最后萬(wàn)達(dá)控制人流的最有價(jià)值的手段······萬(wàn)達(dá)要做的事情就是如何把現(xiàn)有消費(fèi)群的消費(fèi)能力轉(zhuǎn)化為公司的產(chǎn)品和服務(wù)。”在發(fā)表于《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》上的口述文章中，王健林這樣表述。
而體育便是去控制人流量和進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化的手段之一。
控股盈方體育傳媒、收購(gòu)世界鐵人公司后，萬(wàn)達(dá)宣布將兩者合并為萬(wàn)達(dá)體育，并劃出三條核心業(yè)務(wù)線：觀賞性體育（媒體&營(yíng)銷）、參與性體育（休閑運(yùn)動(dòng)）以及服務(wù)（制作、數(shù)字和服務(wù)）。
這其中，以鐵人三項(xiàng)為代表的參與性體育賽事和運(yùn)動(dòng)在萬(wàn)達(dá)文化的體系中，扮演的是推廣和引流的角色?！拌F三為代表的參與性耐力體育項(xiàng)目，主要是人氣的帶動(dòng)，地標(biāo)屬性的確立，以及一部分引流的功效?！睆垜c指出。
收購(gòu)WTC后，萬(wàn)達(dá)極力對(duì)外傳遞的一個(gè)信息，也是IRONMAN自帶流量，“舉辦一場(chǎng)小規(guī)模的千人鐵人三項(xiàng)比賽，人均攜帶朋友或家人數(shù)為3人，人均停留時(shí)間為4天3晚，舉辦地的酒店房間消耗總數(shù)為5000間。”
以此次合肥站為例，從比賽周開(kāi)始，數(shù)千名運(yùn)動(dòng)員與家屬、觀眾、游客以及媒體來(lái)到合肥萬(wàn)達(dá)文化旅游城，其中，超過(guò)1600名選手來(lái)自58個(gè)國(guó)家及地區(qū)，至少住上兩個(gè)夜晚，選手中不少是帶著伴侶和孩子全家來(lái)參賽。
萬(wàn)達(dá)體育全球CEO菲利普·布拉特?cái)y全家參賽。IRONMAN官方圖片（Matt Roberts/Getty Images）
“表面上看我是在買體育產(chǎn)業(yè)，其實(shí)從深層次來(lái)看，我們是想通過(guò)體育產(chǎn)業(yè)把旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)做得更大。”王健林在前述文章中表示。
事實(shí)上，如何長(zhǎng)時(shí)間留住觀眾和游客，讓體育與旅游更好的相融，一直是橫亙?cè)谥袊?guó)眾多體育賽事、場(chǎng)館、地產(chǎn)面前的一條鴻溝。
以中網(wǎng)為例，從去年開(kāi)始，中網(wǎng)將自身定義為十一黃金周期間以網(wǎng)球?yàn)橹黝}的休閑度假業(yè)態(tài)，而不是單一比賽的概念。但因?yàn)閳?chǎng)館建設(shè)初期并沒(méi)有從商業(yè)的角度考慮體育場(chǎng)館周邊業(yè)態(tài)的發(fā)展，因此中網(wǎng)也面臨這方面挑戰(zhàn)。
“中網(wǎng)算是做得不錯(cuò)的了，但是我們也沒(méi)有更強(qiáng)的潛力去發(fā)力，因?yàn)闆](méi)有形成服務(wù)集群?！敝芯W(wǎng)公司董事、總裁張軍慧對(duì)懶熊體育說(shuō)。
回到萬(wàn)達(dá)文化旅游城項(xiàng)目，懶熊體育在賽事期間注意到，比賽終點(diǎn)附近的萬(wàn)達(dá)酒店群夜晚亮燈率不低，營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)，萬(wàn)達(dá)茂人氣旺盛，就餐時(shí)間多數(shù)餐廳都需要排隊(duì)等號(hào)。
不得不說(shuō)，萬(wàn)達(dá)文化旅游城項(xiàng)目?jī)?nèi)豐富的業(yè)態(tài)起到了很大的引流作用，畢竟一個(gè)包含了娛樂(lè)休閑購(gòu)物中心萬(wàn)達(dá)茂、萬(wàn)達(dá)樂(lè)園、酒店群、住宅、商業(yè)地產(chǎn)等多種業(yè)態(tài)，而萬(wàn)達(dá)茂內(nèi)部又包含體育、娛樂(lè)、購(gòu)物、餐飲、電影多種元素，再加上賽事所吸引的成千上萬(wàn)選手及其親朋好友等。
“萬(wàn)達(dá)這些都是一條龍服務(wù)。終點(diǎn)附近的酒店設(shè)施能得到充分利用，作為起點(diǎn)的天鵝湖附近也有萬(wàn)達(dá)的酒店。能把一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)和企業(yè)自身的硬件設(shè)施結(jié)合起來(lái)，并不多見(jiàn)。”張釩在接受懶熊體育專訪時(shí)表示。1995年，他成為了第一位完成IRONMAN KONA比賽（IRONMAN世錦賽，相當(dāng)于年終總決賽）的中國(guó)人。
第一位完成IRONMAN KONA的中國(guó)人張釩受訪。拍攝：余偉。
赴美留學(xué)定居后，張釩依然堅(jiān)持參賽。供職于輝瑞制藥的他，在今年2月份收到萬(wàn)達(dá)的參賽邀請(qǐng)后欣然接受，并辦了十年簽證，以便更多地回國(guó)推廣鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。
當(dāng)然了，需要承認(rèn)的是，合肥萬(wàn)達(dá)文化旅游城在9月24日開(kāi)業(yè)，IRONMAN賽期以及周末，也是造成了人流量集中的重要因素。當(dāng)比賽結(jié)束，如何維持后續(xù)的流量將會(huì)面臨考驗(yàn)。
“（萬(wàn)達(dá)文化旅游城）現(xiàn)階段，平日的入住率不高。這個(gè)是自持物業(yè)的發(fā)展形態(tài)。項(xiàng)目發(fā)展初期，通過(guò)體育賽事、活動(dòng)、旅游、商業(yè)、餐飲等有特色的內(nèi)容來(lái)吸引人流量。未來(lái)，加上逐漸有住宅配套跟進(jìn)，就是一個(gè)新城的建設(shè)模式?！睆堒娀蹖?duì)懶熊體育分析到。
在張軍慧看來(lái)，隨著不斷發(fā)展，這個(gè)項(xiàng)目逐漸就會(huì)形成衛(wèi)星城?！熬C合的要看區(qū)域的住宅量。因?yàn)榫幼…h(huán)境比老城區(qū)方便，再加上中國(guó)老齡化程度的提高，兩極人群的加大，這種形態(tài)的入住率逐漸會(huì)增加，居住環(huán)境也比老城區(qū)更方便?！?/p>
一定程度上，體育之于萬(wàn)達(dá)是流量生意。IRONMAN官方圖片（Matt Roberts/Getty Images）
顯然，對(duì)于萬(wàn)達(dá)來(lái)說(shuō)，合肥站的舉行也意味著其體育流量生意的開(kāi)張，而這只是開(kāi)始。明年，IRONMAN品牌賽事將在中國(guó)南部大陸全面落地開(kāi)花。除了今年的合肥和廈門站，柳州、曲靖和重慶屆時(shí)也將在出現(xiàn)了這項(xiàng)賽事的版圖中。
同時(shí)，萬(wàn)達(dá)體育打造的中國(guó)杯足球邀請(qǐng)賽也將于明年年初在廣西南寧打響。多項(xiàng)賽事的接連落地，將讓萬(wàn)達(dá)體育的線下流量生意全面鋪開(kāi)。難怪王健林說(shuō)，萬(wàn)達(dá)體育會(huì)在2017年基本成型。
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