今年1月，時任樂視體育香港公司CEO程益中對包括《明報》在內(nèi)的港媒透露，公司正在洽談NBA香港地區(qū)的媒體版權(quán)。目前這位資深媒體人已低調(diào)離職，但樂視體育購買NBA香港版權(quán)一事有了結(jié)果。
5年超1億美元
9月14日，樂視體育和NBA中國聯(lián)合宣布：樂視體育成為NBA未來5個賽季（2016-2021賽季）在香港和澳門地區(qū)的官方媒體合作伙伴。
在合作期限內(nèi)，樂視體育獲得港澳地區(qū)在智能電視、電視盒子和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上播放NBA內(nèi)容的權(quán)益。這些內(nèi)容包括每個賽季至少直播400場比賽（常規(guī)賽、季后賽、全明星賽）的直播、NBA選秀以及多個NBA自有節(jié)目。
與此同時，雙方合作還涵蓋授權(quán)產(chǎn)品和電商等方面。其中，授權(quán)產(chǎn)品包括實物和虛擬兩部分。實物部分為樂視體育獲得NBA及NBA球隊LOGO的授權(quán)，可用于部分樂視生產(chǎn)銷售的電視、手機等終端設(shè)備。
據(jù)懶熊體育從知情人士處得到的消息，樂視體育與NBA的此次合作為年價遞增式的5年合同，總價超過1億美元。在NBA中國的描述中，樂視體育香港公司被定位為“NBA在香港和澳門地區(qū)有史以來最大的合作伙伴”。
需要注意的是，雖然樂視體育拿下了足夠豐富的版權(quán)資源，但港澳用戶仍可以通過購買聯(lián)盟通行證（League Pass）來觀看NBA比賽。聯(lián)盟通行證，是一種包含有NBA幾乎所有常規(guī)賽比賽的流媒體付費訂閱服務(wù)。NBA一共有30支球隊，每支球隊常規(guī)賽打82場，這樣一來總計是1230場，除此之外就是季后賽。
香港《信報》指出，香港用戶歷來可直接通過官方渠道購買聯(lián)盟通行證，在平板電腦或手機上收看NBA。這與樂視體育的業(yè)務(wù)定位頗為相近，后者恐面臨競爭，因此需要花費更多心思搶奪用戶。
對此，NBA中國COO錢軍給懶熊體育的解釋是，在香港地區(qū)，聯(lián)盟通行證過去、現(xiàn)在存在，未來也會存在。
事實上，無論是在港澳臺，還是歐美日本地區(qū)，聯(lián)盟通行證都是長期存在且由NBA官方獨立運營的。只是，因為缺少法規(guī)許可等原因，NBA在大陸無法成為直接的內(nèi)容提供商，必須通過合作伙伴來提供這項服務(wù)。
“這是全球一致性產(chǎn)品，不會對合作伙伴造成影響，”錢軍說。
8月24日，懶熊體育曾報道，大陸地區(qū)未來4個賽季的聯(lián)盟通行證權(quán)益已有了歸屬，買家是樂視的競爭對手騰訊（雙方目前均未正式對外宣布此消息）。此前在大陸NBA新媒體版權(quán)的競爭中，樂視體育輸給的正是騰訊。當時，有消息人士曾對懶熊體育透露，樂視體育出價更高，但NBA最終還是選擇了用戶規(guī)模、平臺優(yōu)勢更明顯的騰訊。
樂視的高價策略
這一次，NBA把繡球拋給了樂視體育，而非李嘉誠之子李澤楷的now TV。按照香港媒體的說法，因為樂視體育拿出了一份“不合乎經(jīng)濟原則”的報價。
在樂視體育接手前，now TV連續(xù)6個賽季轉(zhuǎn)播NBA，后5個賽季更是獨播（除去聯(lián)盟通行證）。9月初，包括《明報》在內(nèi)的香港媒體提前爆出消息，說樂視拿到了NBA香港地區(qū)的版權(quán)，當時now TV回應(yīng)稱，雖已遞交有競爭力的報價，最終仍落敗，公司認為對方競價已到“不合乎經(jīng)濟原則”的水平。《信報》指出，樂視體育的合同價較上一次中標價高出了4倍。
NBA香港版權(quán)曾歸于now TV
這是樂視體育繼英超版權(quán)戰(zhàn)后又一次用高價策略擊敗now TV。
據(jù)《體育商業(yè)日報》等外媒報道，2016-19賽季英超香港地區(qū)獨家版權(quán)花費了樂視體育4億美元。盡管樂視體育CEO雷振劍否認這一數(shù)字，卻也承認高于2億美元——也就是電訊盈科（now TV母公司）上個英超轉(zhuǎn)播周期的價格。
樂視體育在香港拿下的重大版權(quán)還有世界杯。包括《明報》在內(nèi)的多家香港媒體今年1月報道，樂視體育已拿下獲得2016-18年FIFA賽事在香港地區(qū)的媒體版權(quán)，成為第一家獲此權(quán)益的內(nèi)地企業(yè)和非電視機構(gòu)。
除了樂視控股董事長賈躍亭在個別場合提及此事外，樂視方面始終未官宣。程益中當時對媒體的回應(yīng)是“價格很便宜”，但按照過往的經(jīng)驗，世界杯港播權(quán)翻著倍地漲價已是一種趨勢。
《明報》指出，TVB執(zhí)行董事兼集團總經(jīng)理李寶安在拿下上屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)時曾透露，競標連同制作費約4億港元，而香港有線電視臺（CableTV）自2002年起連續(xù)3屆拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的費用依次為6200多萬港元、1.17億港元、2.65億港元，TVB在1998年拿下法國世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)時，不過1500多萬港元。
樂視體育在香港的一系列動作
樂視體育的激進打法不僅在大陸引來爭議，在香港同樣如此。據(jù)《信報》報道，市場營銷學者洗日明表示，單就短期經(jīng)濟效益而言，高價購買NBA版權(quán)并不值得，可能新增用戶收入可能都無法抵消版權(quán)成本。
資深廣告人曾錦強在接受《信報》采訪時也指出，雖然NBA版權(quán)價翻了數(shù)倍，但樂視體育香港的廣告收入未必能漲價，因此此項版權(quán)投入產(chǎn)出恐面臨虧損。
不過，作為香港市場的新玩家，樂視體育有它自己的發(fā)展策略，靠NBA賺錢難以實現(xiàn)，但憑借著接連高價吃進版權(quán)，迅速擴大用戶規(guī)模，搶占市場份額，打造品牌在香港地區(qū)的影響力，這恐怕才是樂視的真實目的。
全球化戰(zhàn)略試驗田
“在香港，就版權(quán)費而言，NBA跟英超有很大差別。”負責對接香港業(yè)務(wù)的樂視體育COO于航對懶熊體育說，雖然樂視體育購買版權(quán)代價高，但如果算上與樂視集團其他業(yè)務(wù)的整合聯(lián)動，整體的營收最后可能就不同。
在樂視體育布局香港一年前，樂視電視已進入香港市場。此后，樂視相繼在香港推出手機、盒子等產(chǎn)品，并在銷售上采取會員加電視或手機優(yōu)惠的軟硬件結(jié)合策略。
這也是NBA所看重的，畢竟樂視的多平臺、多終端的跨界經(jīng)營有利于NBA內(nèi)容和品牌的推廣。
“我們也會關(guān)注他們這種（多種業(yè)務(wù)跨界）拓展，是否會造成資金、管理精力、經(jīng)營能力方面的局限。是否盤子太大，戰(zhàn)線拉得太長。從我們綜合判斷，優(yōu)勢在更多采取創(chuàng)新性方式，前置性地為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。”錢軍對懶熊體育說。
在中國大陸地區(qū)，樂視體育正在嘗試推廣付費理念。香港市場是一個較好的練習場，或為樂視體育帶來更多的經(jīng)驗。
眾所周知，港人歷來熱愛觀看體育直播，尤其喜愛足球等，且具備較強的付費意愿。雖然NBA在香港的受歡迎程度遠不如英超、西甲，但在樂視體育看來，這意味著市場潛力和機會。
“香港的NBA用戶很年輕，與樂視體育的目標用戶高度重合。”于航指出。
目前來看，香港是樂視體育的試驗場
同時，樂視體育對香港市場高舉高打，多多少少也帶著些許抄底的意味。有目共睹的是，香港電視工業(yè)早已過了鼎盛時期，且其本身市場空間有限，如今香港體育媒體行業(yè)的大環(huán)境并不理想，包括何輝、丁偉杰在內(nèi)的解說員來到大陸拓展業(yè)務(wù)，而常年轉(zhuǎn)播職業(yè)聯(lián)賽的平臺中也只剩下now TV等不多的電視臺。
這也意味著，和殺成一片紅海的大陸體育版權(quán)市場相比，樂視體育在港面臨的競爭并不大，有相對寬松的環(huán)境，可進行各種嘗試。如果能將自有的軟硬件結(jié)合的生意模式經(jīng)營得當，樂視或許存在搶占制高點的機會。
另外，對于樂視體育來說，香港體育業(yè)務(wù)還肩負著全球化的使命。相比其他業(yè)務(wù)，體育是最沒有障礙的世界性語言之一，站在香港，樂視體育或可展望東南亞甚至更廣闊的海外市場。
“香港業(yè)務(wù)是樂視集團在全球化過程中非常重要的一個陣地。香港市場也是全球最為成熟而且商業(yè)化程度極高的區(qū)域市場，這與樂視體育在港進行完全的付費嘗試有著天然的契合。”于航表示。
香港是樂視體育推出付費模式的第一站，早于大陸。買下內(nèi)容后，樂視體育也在軟件服務(wù)方面進行著嘗試，例如在歐洲杯開賽前上線其香港版App，隨后又港開通了24小時體育新聞、綜合體育、中超賽事、阿仙奴（阿森納）等多個子頻道，其中多為收費頻道。于航向懶熊體育透露，拿下此次NBA香港版權(quán)后，樂視體育有權(quán)選擇進行全部收費。
“我們一方面利用香港的這種付費習慣和商業(yè)邏輯，一方面用樂視特有的生態(tài)打法使得它更加有競爭力。我們在大陸嘗試做付費模式，也學習了香港市場的很多經(jīng)驗和做法。”于航說。
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