當(dāng)北京、上海、深圳這些超級城市越來越聚焦人們的視線時，來自法國的品牌迪卡儂正向西而去。研究迪卡儂近年來的新店布局，可以看到，它的門店已經(jīng)落地新疆、內(nèi)蒙古、寧夏、陜西這些西部城市，而一些更偏遠(yuǎn)的地區(qū)如西藏，也在它的計劃當(dāng)中。
向西一點(diǎn)
8月12日，迪卡儂在烏魯木齊的門店營業(yè)了，這也是它在新疆的第一家門店。
烏魯木齊本地人肖兵對這家門店很感興趣，開業(yè)不到一個月，他去光顧了四五次，感覺顧客一直很多?！凹幢闶枪ぷ魅斩嫉门抨牻诲X，到周末，至少要排隊十分鐘以上?！?br style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box; word-wrap: break-word !important;"/>
迪卡儂大中華區(qū)副總裁、企業(yè)溝通部總監(jiān)王亭亭也對西部城市的胃口感到吃驚，“開店后的第一個周末，當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)人給我們發(fā)照片，說我們這家店（烏魯木齊店）只剩貨架可以賣了。”王亭亭說。
18世紀(jì)末，美國東部居民開始向廣袤的西部地區(qū)遷移，尋找更大的生存空間，史稱“西進(jìn)運(yùn)動”。21世紀(jì)伊始，中國也開始實行“西部大開發(fā)”的戰(zhàn)略。寵物店男孩樂隊也翻唱過一首歌《go west》，在人們的意象中，西部往往象征著無限潛力和無限可能。迪卡儂似乎也在向西部尋求下一步發(fā)展的答案。
王亭亭向懶熊體育表示，自2014年末開始，迪卡儂開始向中國二三線城市下沉。相對于發(fā)展成熟的華東、華南市場和近年來發(fā)展迅速的華北市場（占據(jù)將近30%的迪卡儂全國門店），西部市場將成迪卡儂中國的下一個快速增長點(diǎn)。
▲ 中國西部對迪卡儂來說是個富礦
經(jīng)濟(jì)、文化、教育、衛(wèi)生都落后于全國平均水平的西部是一個好的去處嗎？
“我們考量城市的時候，跟很多零售商思路不太一樣，”王亭亭介紹說，“地區(qū)GDP和人口數(shù)量、城鎮(zhèn)居民的可支配收入，我們都會考慮，還有其他原因我們也會看重，包括體育習(xí)慣、地方溫度、人們的穿著習(xí)慣。有些小城市，具備這些因素，就有成為迪卡儂粉絲的可能性?！?/p>
在迪卡儂的電商數(shù)據(jù)中，烏魯木齊是迪卡儂線上銷售高居前列的城市，適合新疆開展的戶外山地運(yùn)動、滑雪運(yùn)動類的產(chǎn)品一直都具有非常好的銷售。所以，在進(jìn)行了長時間的考察后，迪卡儂第一次將線下門店帶進(jìn)了新疆。出于同樣的考量，迪卡儂也在內(nèi)蒙古烏海開設(shè)了門店。
同樣地處西部的重慶是另外一個例子。在開設(shè)實體店前，迪卡儂的數(shù)據(jù)顯示，重慶是無實體店市場中電商收入最高的城市，不少重慶用戶甚至?xí)３倘コ啥嫉膶嶓w店購物。2014年底，迪卡儂在重慶的第一家門店開業(yè)，當(dāng)天即創(chuàng)下迪卡儂中國地區(qū)開業(yè)營業(yè)額紀(jì)錄。
在迪卡儂的店中，幾十元一件的外套、一百多元的登山鞋比比皆是。王亭亭曾在長春做過市場開發(fā)工作，她表示，作為國外品牌，迪卡儂的一些產(chǎn)品甚至比當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場的產(chǎn)品價格還要低。迪卡儂在價格方面的競爭力并沒有因為走出一二線大城市而受到太大的折損。
目前迪卡儂已經(jīng)在上海昆山，湖北武漢、北京燕郊、廣東東莞、遼寧沈陽都有了自己的物流中心。不出意外的話，配合著迪卡儂西進(jìn)的腳步，西北區(qū)的物流大倉也在計劃之中。
在零售行業(yè)資深人士、靈獸傳媒CEO陳岳峰看來，迪卡儂的西進(jìn)有一定的必要性，因為“一線城市的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)較為飽和”。
迪卡儂在中國超過75座城市擁有175家商場，大多分布在北京、上海等一線城市。陳岳峰分析稱，“二三線城市的商業(yè)目前普遍低迷，尤其這些城市的大多購物中心業(yè)績乏力，迪卡儂現(xiàn)在進(jìn)入一舉多得，一是可以提升這些城市商業(yè)服務(wù)水平，二是可以為購物中心帶來客流，三是自身可以最低的成本進(jìn)駐，甚至可以說，迪卡儂在二三線城市的市場中，對一些商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，有更多的主動權(quán)和議價權(quán)。”
即將開業(yè)的還有邯鄲、萍鄉(xiāng)、包頭等三四線城市。
目前，在中國大陸的31個省級行政區(qū)劃中，迪卡儂只剩云南、西藏、甘肅、青海沒有設(shè)立實體店。
王亭亭透露，迪卡儂的云南首家門店即將落戶昆明，而西藏店也在計劃中了。“未來如果你在進(jìn)藏的路上看到一家迪卡儂，你可真別意外?！蓖跬ねふf。
變小一點(diǎn)
新開設(shè)的迪卡儂烏魯木齊店還有一個特殊之處，相比于迪卡儂傳統(tǒng)的4000平米、帶室內(nèi)體驗場地、室外運(yùn)動場地和停車場的標(biāo)準(zhǔn)店，總面積只有1500平米的烏魯木齊店顯得有些“迷你”。
去過迪卡儂標(biāo)準(zhǔn)店的就知道，和宜家等大型綜合零售超市一樣，迪卡儂也提供一站式的購物體驗，其配套設(shè)施包括實體店、停車場甚至運(yùn)動場在內(nèi)的大面積用地。
全球都是一樣的問題，城中心地區(qū)租金較高，開啟一家數(shù)千平米的實體店成本非常高。因此，無論是在法國、西班牙等歐洲市場，還是剛剛進(jìn)入中國時，迪卡儂都采用在交通便利、地價低廉的市郊購地或租地自建標(biāo)準(zhǔn)店的模式。標(biāo)準(zhǔn)店一般為單體獨(dú)棟建筑，室內(nèi)面積在4000平米左右，配有免費(fèi)的室內(nèi)外運(yùn)動場和停車位。消費(fèi)者周末驅(qū)車前來購物是常見的景象。
這種購物體驗和中國人的消費(fèi)習(xí)慣有一定的沖突。據(jù)公安部交管局統(tǒng)計數(shù)字，截至2016年6月底，14億中國人約有1.84億輛汽車。和幾乎人均一輛汽車的美國無法相提并論。當(dāng)大多數(shù)人的出行選擇還是公共交通時，長途跋涉幾十公里去超市購物就不會是人們主流的購物選擇。
在中國，店鋪集中、功能多樣的大型購物中心，已成許多中國消費(fèi)者購物休閑的首選去處。并且，商業(yè)區(qū)以及大部分居住區(qū)主要集中在內(nèi)城，尤其是接近城市中心的位置，城市人口每天重復(fù)潮汐的流動，消費(fèi)者有著向心式的消費(fèi)習(xí)慣。
為了進(jìn)入城市核心消費(fèi)區(qū)，也為了較為穩(wěn)妥地進(jìn)入新市場，迪卡儂中國在開店選址這個環(huán)節(jié)上變得靈活起來，突破了集團(tuán)的傳統(tǒng)，打造出了1500平米的sMall。sMall商場能夠在線下為消費(fèi)者提供最主要的24種運(yùn)動的相關(guān)產(chǎn)品。另外，電子平臺的接入使商場可以呈現(xiàn)迪卡儂的全部運(yùn)動種類。
▲ 產(chǎn)品齊全、性價比高是迪卡儂的顯著特點(diǎn)
新疆首家門店即sMall，類似的還有天津的密云路店、重慶的盧作孚店、西安的解放路店、沈陽的滂江店、哈爾濱的樂松店等等。
在陳岳峰看來，迪卡儂的sMall是一種比較聰明的做法?！皹I(yè)態(tài)小型化是中國商業(yè)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新中的新方法，”陳岳峰向懶熊體育表示，迪卡儂的做法一可以節(jié)約租金，二可以更方便靈活地開店，“因為核心商業(yè)圈的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)往往很難有4000平米的空間?！?/p>
不過，陳岳峰也提出，迪卡儂4000平米的賣場可以配備許多體驗空間（不少于總面積的15%），而sMall就相對降低了體驗程度，或多或少會影響消費(fèi)者的購買決策。不過，隨著知名度的提升、市場占有率的提升以及消費(fèi)者對品牌、質(zhì)量和價格認(rèn)可，陳岳峰認(rèn)為迪卡儂在核心商業(yè)圈里縮小經(jīng)營面積，基本不會對其品牌形象或業(yè)績造成太大影響。
迪卡儂從本土化策略中嘗到了甜頭，與歐洲相比，迪卡儂在中國的店址選擇重租賃，輕自建。資料顯示，截至2014年12月22日，迪卡儂的108家店中，只有13家是買地自建項目。
迪卡儂大中華區(qū)總裁張玥在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道專訪時透露，99%的買地項目，一般都需要通過三年以上的運(yùn)營期才可達(dá)到贏利點(diǎn)。因為在買地開店的項目中，從洽談至最終開業(yè)，整個投資周期平均2-3年，而租賃開店項目則最快可壓縮在6個月完成。
此外，迪卡儂在中國還突破了只入駐商場首層的限制，在中國實踐首層出入口與地下一層或二層銷售面積結(jié)合的選址標(biāo)準(zhǔn)；嘗試商場與大型運(yùn)動場館的結(jié)合，為體育場館的可持續(xù)性利用提供可能等。
市場的回饋
1976年7月27日，距離法國北部城市里爾13英里的恩洛斯，有這樣一間運(yùn)動品零售店開業(yè)了。創(chuàng)始人們從一堆備選店名中，選擇了最符合他們理念的名字——Decathlon（迪卡儂）。這個在英文中意為“十項全能”的名字，表明了迪卡儂的特點(diǎn)：覆蓋設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、品牌、物流、零售等體育用品全產(chǎn)業(yè)鏈。
在40年的發(fā)展歷程中，迪卡儂在全球25個國家衍生了超過1000家商店。自2003年進(jìn)入中國以來，迪卡儂已經(jīng)開了快200家門店了。
▲ 迪卡儂方面希望2016年能突破200家中國門店
“中國是迪卡儂最重要的市場，沒有之一?！边@是王亭亭轉(zhuǎn)述迪卡儂創(chuàng)始人對于中國市場的評價。
2003年進(jìn)入中國的迪卡儂，一度撞上了“新秀墻”，自 2003年到2012年，迪卡儂只在中國開出了80家商場，營業(yè)額僅占全球的2%。
迪卡儂在中國的發(fā)展模式主要有四類：買地自建，定制物業(yè)，主力店租賃，與大型體育設(shè)施結(jié)合。任何一種發(fā)展模式都不是短平快的過程，一處項目的完成耗時從1年到4年不等。尤其是集團(tuán)最鼓勵的買地自建，經(jīng)常要花費(fèi)3、4年的時間，成本回收也比較緩慢。
電商成為迪卡儂在華發(fā)展的助推器。2010年3月，“淘寶商城”還沒改名為“天貓”時，迪卡儂的線上旗艦店就正式開業(yè)了。通過官方電商平臺和天貓，迪卡儂電商業(yè)務(wù)已覆蓋全國超370個城市。
線上業(yè)務(wù)對線下開店也有帶動。最近幾年，迪卡儂中國門店的增長速度是迪卡儂全球市場的頭名。王亭亭表示，2020年希望將中國的門店數(shù)量提升至500家，將迪卡儂中國的收入提升到集團(tuán)總收入的四分之一。
在法國求學(xué)的郝思嘉對懶熊體育說，迪卡儂算是法國人購買運(yùn)動服裝和用品的首選商店，不僅是因為產(chǎn)品的高性價比，還因為很多售貨員都有專業(yè)運(yùn)動知識，能為消費(fèi)者的運(yùn)動提供建議和意見，迪卡儂的運(yùn)動俱樂部在消費(fèi)者中也很受歡迎。
中國消費(fèi)者的心理也正在向法國人靠攏：人們越來越把運(yùn)動健身當(dāng)作正經(jīng)事看待，購買專業(yè)運(yùn)動服裝、設(shè)備的比例也在上升。王亭亭對懶熊體育說，過去很長一段時間里，來迪卡儂的消費(fèi)者，都把這里當(dāng)作服裝店，而非運(yùn)動用品店，如今這一情況正在發(fā)生變化?！艾F(xiàn)在運(yùn)動消費(fèi)的比例上升得很快了，這個產(chǎn)業(yè)起來了。”王亭亭說。
這種變化有賴于中國正在興起的體育產(chǎn)業(yè)和人們?nèi)諠u形成的健身意識，看中這個風(fēng)口的絕不止迪卡儂一家。
來自瑞士的體育用品零售商Intersport也在大舉入華。2013年，Intersport開出中國首批3家門店，并且喊出了“五年百家門店”的宣言。
要知道，Intersport在全球45個國家擁有超過5500家體育用品商店，年銷售額達(dá)129億歐元。而迪卡儂集團(tuán)在2015年的銷售額為91億歐元。如此強(qiáng)勁的對手也對中國野心勃勃，對迪卡儂來說顯然不是好消息。
不過，目前Intersport并沒有按照預(yù)期的節(jié)奏發(fā)展，官網(wǎng)顯示其在華僅有10家門店，但沒人能保證Intersport走的是不是和迪卡儂一樣的道路：熬過頭幾年的低迷，然后迎來爆發(fā)期。
▲ 剛度過40歲生日的迪卡儂
入華較早的迪卡儂，等來了市場對品牌的回饋。陳岳峰對懶熊體育分析稱，迪卡儂最大的優(yōu)勢在于其對產(chǎn)品的全程把控能力，也就是供應(yīng)鏈的全程控制，這和宜家如出一轍，這也是其在市場上難逢敵手的核心競爭力。
2014年11月的《體育學(xué)刊》曾發(fā)表名為《體育用品企業(yè)競爭優(yōu)勢研究——以迪卡儂為例》的學(xué)術(shù)論文，文中一個觀點(diǎn)是：規(guī)模經(jīng)濟(jì)是迪卡儂成本優(yōu)勢獲取的穩(wěn)定來源，也是競爭者不可輕易入侵的壁壘，競爭者如果模仿和仿效需要付出很大的代價。
不過，放眼全球，和迪卡儂的經(jīng)營方式類似的體育用品零售商Sports Authority和Sports Direct都或多或少地陷入了經(jīng)營的困境，來自美國的Sports Authority干脆在今年年初遞交了破產(chǎn)申請。
基于上述事實，很難說目前是體育用品商店的春天，所以在華順風(fēng)順?biāo)牡峡▋z或許更需要的是謹(jǐn)慎的擴(kuò)張。
（文中肖兵為化名）
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