里約奧運會上，哪些營銷獲得了比較好的回報？哪些營銷欠了一些火候？在懶熊體育攜手北京體育廣播《界內界外》的第四期節目中，內容總監范遙和記者謝盛與大家一起分享了里約奧運會的品牌營銷情況。

留下最深印象的品牌營銷

蘋果：雖然三星是里約奧運的全球合作伙伴，但開幕式上很多運動員、工作人員都用蘋果手機拍照，說明這個品牌已經融入到我們的生活當中了。不過從另一個角度看，三星是國際奧委會合作伙伴，露出的卻是競爭對手，很吃虧，但如果三星不是合作伙伴，就更是蘋果的天下了。

康師傅：看郭艾倫微博會發現，他說到自己在國外一個月，學會自己做大餐了，配圖就是他在泡康師傅的黑胡椒牛排面，一個比較新的口味，讓人有欲望買來嘗試。而蘇炳添也發過一條類似的微博，談到朋友從帶了面給他，配圖里的桌上就放著康師傅的紅燒牛肉面，郭艾倫還轉發了這條微博。出國在外特別想念家鄉美食，方便面基本是必備的，這次在巴西運動員肯定吃特別多方便面，是速食品類植入的好機會。這也許不是有意的設計，可能是品牌的力量，方便面已經融入到人們的生活中。

▲郭艾倫和康師傅方便面。

奧運會品牌合作的形式

就贊助而言，國際奧委會贊助有獨特的體系，最高級別的是全球合作伙伴，一共有11家，都是各行業知名品牌，而且每個行業只有一家：可口可樂、ATOS（源訊）、陶氏化學、普利司通、通用電氣、麥當勞、OMEGA、松下、P&G（寶潔）、三星、VISA。

第二層級是里約奧運會的官方贊助商，一般是巴西品牌的贊助，一共6家：布拉德斯科銀行、布拉德斯科保險、巴西郵政、美洲電信旗下付費電視及寬帶供應商NET、移動運營商Claro、巴西電話數據服務商Embratel以及Nissan。

第三層級的官方支持商，今年有8家：Alliansce購物中心、Cisco思科、Estacio桑巴舞學校、EY安永、巴西環球媒體集團、巴西享聚食品、設計師品牌Qualy、巴西SKOL啤酒、巴西天馬航空公司、巴西旅游以及中國品牌361°。

還有供應商，包括25個官方供應商（Airbnb、C&A、格力、微軟、尼爾森、耐克等）以及5個非官方供應商。

曝光會給品牌帶來直接好處嗎？

與往屆奧運耐克只能打“擦邊球”不同，這次耐克是里約奧運會官方供應商，這意味著耐克可以利用奧運會相關的文字、圖標進行營銷，可操作性更強。但在奧運一周結束后，耐克的股價上漲了1%，落后于Under Armour的2.3%和阿迪達斯的5.9%。同樣是與耐克一起贊助奧運美國代表團的Ralph Lauren，同期的股價上漲了12%。要知道，2012年倫敦奧運會期間，耐克的品牌關注度超過了當時的奧運官方贊助商阿迪達斯，很多消費者認為耐克才是倫敦奧運會的贊助商。但耐克在營銷方面收到的回報還未完全體現出來。

如果以理性派的思維來分析奧運營銷的價值，人們可能會失望地發現，那些大片式的廣告、配合盛會的產品以及各種名目的贊助，似乎并沒有給品牌帶來多大的回報。來自彭博社的圖表分析了耐克、阿迪達斯、UA等各大運動裝備品牌和公司在過去十幾年中的季度收入匯總，最早追溯到了2002年的鹽湖城冬奧會。具體來看，在2004、2008和2012的奧運年，這些品牌的增長的確高于其他年份，但似乎優勢并不明顯。統計下來，運動品牌的奧運年平均總銷售增幅為10.6%，僅比過去14年銷售增幅總平均值9.8%略有高出。銷售增幅最高的年份出現在德國世界杯舉辦的2006年。

明星戰略能否帶來成功？

這屆奧運會讓人印象深刻兩個品牌，彪馬和UA，都占據了非常好的賽道，在中國，整個奧運會的上半場聲音基本被游泳占據了，而UA和菲爾普斯簽約，他也成為了奧運歷史上獲得金牌數量最多的運動員；而在下半場，關注度轉到了田徑，彪馬的頭牌博爾特又輕松奪冠。可見，UA的明星戰略取得了很大的成功。

▲博爾特的橫空出世讓彪馬連續三屆奧運會備受關注。

而官方供應商在這方面側重點不同，它最大牌的明星詹姆斯、C羅、高爾夫的麥克羅伊都沒有參加本屆奧運會，科比也退役了。UA這次做了非常有針對性的部署，穆雷蟬聯了網球男單冠軍，美國女子體操隊也取得了非常好的成績。

部分國產品牌的表現

本屆奧運會，中國品牌361°成為了里約奧運的官方支持商，在開幕式上大出風頭，得到了不少關注。361°在2014年和里約奧組委達成贊助協議，361°集團作為2016年夏季奧運會及殘奧運會的官方贊助商將為所有火炬手、志愿者、技術人員及其他行政人員提供服裝、鞋品及配件，并獲得相關營銷權。除此之外，361°還贊助了希臘、南非奧委會。

安踏雖然沒有贊助這屆奧運會或者國際奧委會，但在中國奧委會它是第一層級的合作伙伴，和安踏一個級別的還有伊利、寶馬、中糧、騰訊網，第二層級的贊助商如恒源祥、紐崔萊。而自2009年以來，安踏一直與中國奧委會合作，為中國代表團提供領獎服等服飾。里約奧運會上，依然是安踏設計的“龍服”作為官方領獎服飾跟運動員一起登上領獎臺。另外它還贊助了中國代表團中得體操、蹦床、舉重、摔跤、柔道、拳擊、跆拳道、賽艇、皮劃艇、水球等十支隊伍提供比賽裝備。

值得一提的是，安踏的新媒體這次也表現不錯，比如在微博上發起“去打破”的話題，各種海報、視頻也都很精彩。安踏成立了一個專門的小組，跟網友征集、內部溝通，會第一時間做出一些動作。

匹克本屆奧運會贊助了12支奧運代表團，并且取得了不錯的成績，匹克服裝42次登上領獎臺，總共取得了8金19銀15銅。而尼日利亞男足取得銅牌，塞爾維亞獲得男籃銀牌、女籃取得銅牌，都讓匹克獲得了不錯的曝光。

伏擊營銷有哪些亮點？

新媒體、互聯網企業越來越多后，“蹭”的情況出現的非常多，但今年里約奧運會，國際奧委會對Rule40作出了一些調整，禁止任何非奧運贊助商利用簽約奧運選手在比賽期間開展廣告宣傳活動：從與奧運有關的敏感單詞及短語，再到話題標簽或GIF動圖，通通不允許在非贊助商的廣告中出現。這樣的話，品牌商想通過贊助運動員個人，讓運動員穿著該品牌運動服參加比賽，從而達到曝光品牌的手段都屬于違規。

雖然有嚴格的規定，但也難不倒那些奧運營銷方面是打擦邊球的好手。本屆奧運過程當中，所有營銷都用到的“洪荒之力”，很多以這種方式，圍繞傅園慧做的營銷。而傅園慧還沒回國，就已經很多手機廠商要給她送手機了，就因為她發了一條微博說在里約丟手機了。OPPO、三星、中興、聯想等都說要給傅園慧送手機，還有的手機殼上印上了“洪荒之力”，嗅覺非常敏銳，但手段顯得老套了一點。

另外紅牛，在奧運前最后一個空域開放日拍了一部廣告片，內容是極限運動員在里約大基督像上空的翼裝飛行，五名運動員排列成奧運五環的形狀，并向空中噴出奧運五色的煙霧。還有營銷高手杜蕾斯，僅憑一張圖片就獲得了很高的曝光。

▲杜蕾斯背后的營銷公司有著非常多的優秀作品。

無論是手機營銷還是整體營銷，方法應該是越自然越好，手機營銷這幾年做的最好的都是無心插柳柳成蔭的，比如2010南非世界杯上，巴拉圭“乳神”就在胸前夾了一個諾基亞手機E71，會讓很多男生到現在都記憶猶新。

不太成功的營銷案例

首先大家印象都比較深刻的是開幕式上，中國代表團穿的恒源祥禮服，恒源祥已經贊助中國代表團很多年了，從北京奧運會一直到現在，雖然“番茄炒蛋”成為一個很有標識度的品牌，但能否順應廣大網友的想法，把它設計得好看一點？開幕式當天，央視解說白巖松也表達了對其他代表團禮服的羨慕。要知道，德國、意大利、法國的禮服都是國際大牌，走年輕時尚范細分的子品牌，這確實是可以有點改變的。

又例如傅園慧在微博中發了國家游泳隊贊助商純悅的廣告，該條微博獲得了七千多的轉發。根據《國家游泳隊在役運動員從事廣告經營、社會活動的管理辦法》中的規定，在役運動員從事商業活動須由中心負責組織辦理。如中心要求參加商業活動，運動員有責任和義務參加，不得拒絕。但后來在評論中，傅園慧表明自己是服從隊里的安排。

品牌之間的直接交鋒

作為奧運會上曝光度最高的運動員之一，菲爾普斯在奪得金牌后給體育畫報拍了個封面，作為UA代言人的他穿了耐克的短褲。這個問題在于菲爾普斯是代表美國奧運代表團去的，而耐克是美國代表團的服裝贊助商，這令UA方面很受傷，菲爾普斯也受到了很多批評。

▲菲爾普斯的耐克短褲讓UA心碎了。

這樣的例子幾乎每屆奧運會都會發生，但很多運動員會注意保護。比如1992 年巴塞羅那奧運會和 1996 年亞特蘭大奧運會，銳步都是美國代表團官方贊助商。但當時耐克安排邁克爾·喬丹和查爾斯·巴克利穿著遮蓋住銳步商標的運動衣領獎。

奧運贊助商的性價比高嗎？

Toluna調查網在2012年倫敦奧運會期間進行了一項調查，發現了一個問題：美國消費者并不知道哪些品牌是奧運會贊助商。Toluna詢問了上千名美國消費者，讓他們分辨哪些品牌是倫敦奧運會的最高級贊助商即合作伙伴，結果顯示：只有47%的消費者知道可口可樂，41% 認出了VISA，40%認出了麥當勞，24%認出了阿迪達斯，19%認出了三星。

在這些消費者眼中，最容易和上述奧運會合作伙伴混淆的是：耐克 （37%）、百事（28%）、漢堡王（19%），讓阿迪達斯哭一會兒吧。

如此看來，奧運會并不能讓觀眾對品牌存下更深的印象，最重要的原因是奧運會項目繁多，人數繁多，很難有一場奧運比賽能像足球世界杯決賽那樣讓全世界聚焦于一處，反而會因為注意力分散而混淆了品牌，而各大品牌銷售增幅最高的年份恰恰出現在德國世界杯舉辦的2006年。

但評價一件事情是否值得的時候，品牌內部人士會有不同的看法，贊助奧運會可能沒有太大效果，但不贊助會成為非常不得了的事情，例如可口可樂贊助了這么多年奧運會，如果突然不贊助，那就是一個大新聞了。

登上奧運舞臺成為贊助商絕對是企業的一個里程碑，因為登上了最大營銷舞臺，但能否得到同等價值的回報，很難在一屆奧運會中得到體現。而另外一方面如果覺得性價比不高，要采取其他營銷方式，則要考慮營銷方式的合理性，避開官方不允許的地帶，其次設計要有創意，在大家都想要“蹭”的時候，想要不花錢取得好效果是否有足夠的策劃水平，需要具體情況具體分析。

總結

這屆奧運會話題中心變了，以前話題中心從央視、新華社來，現在從社交網絡、朋友圈、新浪微博這種公共的地方來，在受眾、話題、傳播路徑發生變化的，品牌也要跟隨進行調整，像過去一樣想要贊助一屆大賽就能獲得很大影響力和曝光，這種時代可能一去不復返了。

投資奧運會應該是一項長期的戰略，三星就是這樣的典型案例。1988年，它成為漢城奧運會贊助商，1998年長野冬季奧運會上，三星第一次以奧運會全球合作伙伴的身份亮相。而回看1990年，三星還只是一個為其他品牌生產黑白電視機的小企業，僅贊助2000年悉尼奧運會，就使三星的品牌認知度從5%上升至16.2%。這么看來，就投資奧運會來說，有耐心的企業才能守得云開見月明。

換句話說，品牌可以把奧運會作為考量自己的尺子，每過四年還在能留在奧運贊助名單上，證明他們還做得不錯。

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