通過中央電視臺的比賽轉播和各個頻道對于奧運會的報道，主流觀眾們看到了遲到的首金、裁判的誤判和獎牌榜上數字的變化；而云集在網站、微博、微信、B站的陣地中的年輕觀眾們，卻捕捉到了滿屏的段子、吐槽、表情包和CP素材。

這種分化從奧運會開幕式的轉播中就現出了端倪。當大部分人聽著央視5套中張斌和沙桐的官方主流解說時，在央視13套，白巖松和他極具特色的白氏語錄卻驚醒了一大早還睡眼惺忪的觀眾，并且火速地走紅微博和朋友圈。“西紅柿炒雞蛋”、“有錢沒錢跳舞過年”和面對菲律賓的迷之沉默，都讓圍觀的群眾們大感意外。

而新一代“網紅”傅園慧的橫空出世則直接扭轉了這種態度分化中的力量對比。

一時間，中國的金牌數、為國爭光的理念都被這個爆發了“洪荒之力”、滿口段子的少女對比得暗淡無光。傅園慧的GIF動圖、表情包一下子成為8月9日女子100米仰泳半決賽之后，中國人手機中最流行的奧運元素。

放在往年，這個看起來容易自滿、只拿下了奧運銅牌的運動員，無論如何也不會成為媒體和觀眾的寵兒。畢竟這是奧運會賽場，獎牌的成色直接決定了運動員收獲的關注度。但是，今年似乎不太一樣。

“我在喀山世錦賽的時候就知道傅園慧了，但是直到最近才開始關注她，”來自上海的設計師的劉思琪是B站的忠實用戶，也是最近才被傅園慧“圈粉”的觀眾之一，“她已經攻占了B站的鬼畜區了。”

在B站中搜索“傅園慧”，相關視頻的點擊量已浮動在百萬上下，主題多是圍繞著傅園慧的經典語錄、夸張表情、搞怪動作，熱心網友為其配樂、配文字，共同完成了極具傳播效力的鬼畜素材。

在大部分觀眾都和劉思琪年齡相仿的B站上，傅園慧不是唯一一個有人氣的奧運會運動員。睡不醒的張繼科、小鮮肉寧澤濤、泥石流張國偉都紛紛被炸了出來，甚至是退役多年的張怡寧，也因相愛相殺的老對手福原愛，而重新以“大魔王”的身份重現江湖。

而這些運動員，和傅園慧一樣，在本屆奧運會上都沒有太過光輝的成績加持。相比于過去奧運會中得了銀牌還要痛哭道歉的運動員，今年的運動員似乎都很看得開。傅園慧得知自己100米仰泳半決賽成績是58秒95時，眉眼里全是抑制不住的開心，直言對決賽沒什么期待。寧澤濤在失去決賽資格時，也面對記者露出人畜無害的笑容，表示“現在就是這樣的水平”。

▲ 里約奧運會上，21歲的傅園慧因為“洪荒之力”和率真的性格紅遍中國

國外媒體也注意到了這些活躍在中國運動員當中的“清流”。《赫芬頓郵報》就稱傅園慧為本屆奧運會中最可愛的運動員(The Most Lovable Athlete);《紐約時報》則用“生機勃勃”（exuberant）一詞來描述這個不滿21歲的少女。

還記得山東姑娘杜麗嗎？2004年雅典奧運會的首金得主，時隔12年，第四次出現在奧運賽場上的杜麗在接受央視訪談時表示，在里約，她有機會第一次充分感受什么是奧運會，而此前三屆奧運會，她都在巨大的壓力下放棄了這種體會。

騰訊體育記者張楠目前正在里約采訪，她能明顯感覺到中國運動員們正在變得越來越輕松，“有些運動員，經常在國外訓練或接受外教指導，思想受西方影響很多，比較活躍，見過的東西多，想法也比較多。”在張楠看來，一些體制化比較明顯的項目的運動員，和過去相比也有了一些變化，“溝通起來也不那么累了，不像以前一樣，什么都要聽領導的，什么都要聽隊里的。”

中國人民大學新聞學院教授、新聞傳播研究所副所長劉海龍對懶熊體育表示：“國民和政府心態變化，民族自信心增強，不需要再借體育來進行動員，運動員與媒體表達的自由度都有所擴大，表現在話語上就顯得放松了許多。在體育報道中，政治話語和官方套話退居幕后，娛樂化成為主流。這是在一個更大的去政治化時代背景下，由商業娛樂文化主導新聞報道的產物。”

運動員沒有拿到金牌居然不覺得“對不起教練、領導和國家”，是這屆運動員不行，還是這屆觀眾有變化？

“我一直都覺得成績沒那么重要，”24歲的劉思琪似乎說出了很多觀眾的真實情感，“我覺得有個性的運動員更吸引人，金牌沒有那么重要。”

劉思琪和她的同齡人，構成了今年奧運會觀眾的相當大的一部分。而在年輕觀眾的心中，運動員的地位會按照個性＞顏值＞成績的順序排列，金牌和獎牌不再是最主要的因素。

因此，雖然中國的首金雖然姍姍來遲，卻捧紅了“冷漠臉”張夢雪；雖然孫楊在400米自由泳中拿到了銀牌，觀眾卻翻墻、隔空在社交網絡“圍剿”指控孫楊“吃藥”的澳大利亞選手霍頓；而中國擊劍隊的許多隊員，雖然沒能參加奧運會，卻因為“盛世美顏”而隨著奧運會的開幕一起沖上了微博的熱搜榜。

▲ 傳說當時“大魔王”張怡寧對著福原愛說：你好，我叫張怡寧，囂張的張

B站是亞文化的發源地和聚集地之一，B站執行董事陳睿有過這樣一個理論：未來的互聯網一定是更加長尾，更加個性化，更加有深度。在陳睿看來，年輕人喜歡的亞文化會成為主流。

而在今年的奧運會中，成長于微博、朋友圈、B站的年輕人似乎已經吹響了搶班奪權的號角。

年輕人正在成為主流，騰訊此前公布的數據顯示，騰訊用戶獲得的體育賽事信息80%來自于移動端。而據數字新思Xinsight?的跨屏媒體分析平臺統計，在里約開幕式持續的4個小時中，有過億用戶通過互聯網觀看了開幕式。

“運動員、記者、閱讀者中90后、00后數量越來越多，他們把代際的表達方式帶入到新聞場域之中，本來是少數人的亞文化現在侵入到主流文化和話語之中。”劉海龍說，“對他們來說很正常的表達，對年紀比較大的主流群體來說，充滿新鮮感和幽默感，大家都想通過這些話語表明自己還正年輕，至少心態上如此。”

對主流群體而言，不在自己經驗之內的網絡熱詞確實魅力無限，一個例證是，這幾天將滿64歲的“棋圣”聶衛平也在微博上使用了“洪荒之力”一詞。

層出不窮的段子、不斷更換的老公、無處不在的CP，都是年輕觀眾在觀賽過程中極具個性的自我表達。

▲ 張繼科和馬龍這對好兄弟是CP黨的最愛

2008年，韓喬生因為解說奧運會比賽時金句頻出而受到觀眾的熱議和追捧。而今年，每個擁有微博、微信和B站賬號的人都可以成為里約奧運會中的“韓喬生”。奧運會就像一盤未經加工的原料，煎炒烹炸，任君處置。

各種運動員同款的表情包可能是觀眾們最得意的作品。當父母輩用戶將自己的審美代入社交網絡，形成極具特色的中老年表情包文化時，年輕人也在將自己的獨特品味和最火的人物素材結合，趕制出了一批批鮮活的表情包，這其中最具代表性的就是傅園慧的鬼畜和張夢雪的“冷漠”。

“其實在QQ時期就有人會P一些圖片，縮小，當做自己的表情用，只是當時大家還是比較依賴掌握這種技術的人，”身為設計師的劉思琪說，“現在P圖軟件普及了之后，大眾都開始自己做表情包了，這樣更能顯示出個性。”

不好判斷非主流的網絡亞文化是否已經反客為主，但至少它的擁躉已成媒體和品牌越來越愿意討好的對象。

很明顯，大品牌們更愿意把錢砸向年輕人聚集的陣地。據懶熊體育了解，本屆里約奧運會開幕前夕，騰訊的奧運招商已鎖單40家冠名廣告主，包括三星、NIKE、可口可樂、寶潔、一汽-大眾奧迪、奔馳、伊利等品牌。其中，移動端收入占到了騰訊奧運招商總收入的80%以上。

投其所好也是品牌文案的重點考慮。如麥當勞的微博文案中，大量出現與奧運熱點相關的亞文化內容：“這屆奧運會歡樂多，清流泥石流你喜歡誰”、“不要去惹科科”，“冷漠.jpg”。

▲ 麥當勞設計了極具張國偉個人特色的GIF動圖

傅園慧的一句“洪荒之力”幾乎成了所有媒體都引用的標題，省去了很多編輯起標題的煩惱。

劉海龍表示，網絡文化和青年亞文化開始成為新媒體表達的主流，尤其是自媒體點擊量的增加和背后的經濟利益，使得網絡亞文化的表達方式成為流行。在傳統媒體式微的大背景下，新媒體在表達方式上已經改變了傳統媒體奧運報道的語態。

身在里約采訪奧運會的新浪體育記者周超表示，中國奧運軍團中有了越來越多的率真個性的選手，他很喜歡傅園慧和張國偉這種選手，因為運動員需要釋放，也需要個性化，而他在日常寫稿中，也會有意無意地使用一些熱度較高的詞語。

在奧運會女子雙人三米板比賽中，樂視體育的記者在觀眾中居然“偶遇”跳水運動員吳敏霞的男友，讓這對低調的情侶在奧運會和七夕節的雙重背景下來了一次最高調的曝光。

對此，樂視體育方面對懶熊體育表示，互聯網的時代，年輕人主導，娛樂化是大勢所趨，90后對嚴肅一點的題材興趣不大。所以樂視體育在傳播的偏向上也有意照顧到這一群體。

▲ 吳敏霞的男友以一種特別的方式完成了曝光

企鵝直播的內容事業部總監葉覺明表示，觀眾對于奧運會態度的轉變有利于以直播為代表的新媒體方式的開展。“北京奧運會的時候，大家的情緒還是比較緊張高亢的，難免會出現一些比較負面的情況，”葉覺明說，“今年說明大家對于奧運會的理解有進步，結果不是第一位的，拼搏精神是第一位的，大家更多愿意去關注賽場周邊細節的東西。”

今年奧運會，中國游泳隊搶了很多項目的風頭，為首的包括段子手傅園慧、顏值擔當寧澤濤、帶著風火輪鬧海的張雨霏以及和菲爾普斯握手后不愿洗手的李朱濠，游泳隊幾乎天天都在刷新大家對于運動員的傳統認識。

作為中國水上運動中心的媒體簽約方，網易傳媒副總編輯的田華此前在接受懶熊體育采訪時表示，選擇和水上運動中心簽約，是因為游泳、跳水比賽時間長、金牌數多。現在看來，這幫自帶流量和話題的隊員似乎是網易簽約費不虧的保證。田華說：“有用戶關注，有流量，自然就會帶來價值。”

說起創造價值，那就不能不再提起傅園慧。

就在傅園慧火速躥紅后，一場在直播平臺映客上的傅園慧的直播吸引了觀眾們前所未有的關注，一小時之內直播人數就累計達1055萬。據統計，傅園慧直播頁面獲得的映票數量達到 318 萬，換算成人民幣接近 10 萬元。

但是，看過這場直播的人總體的感覺就是：大寫的尷尬。傅園慧全程在制止粉絲送禮物，并且話語和神態中明顯表達出了對這次直播的不情愿。事后，傅園慧在自己的微博中表示：直播是隊里的安排，自己不愿意走商業路線。

面對傅園慧這樣即將成為下一個“IP”的運動員，媒體自然不會錯過讓其在自己平臺上曝光的機會。但是，這種看起來有些急功近利的方式卻值得商榷。

“媒體從來就不應該貿然擁抱文化風潮，”中國人民大學新聞學院講師、瑞士日內瓦大學社會學系特聘研究員常江對懶熊體育表示，“而應該冷靜、客觀地對其予以呈現和報道，避免動輒亂扣帽子，也不要輕易對正常的文化趨勢做出簡單粗暴的道德指摘。”

同為直播平臺，企鵝直播的內容事業部總監葉覺明表示，媒體應當盡量避免對運動員的過多打擾和消費。“我們不想消費運動員，”葉覺明表示，“我不希望一定要把運動員塑造成什么樣。比如說傅園慧，不一定以‘逗比’的形象出現，我們想呈現出運動員的真實性。”

表達了類似觀點的還有樂視體育，“我們既要看到傅園慧賽后采訪的洪荒之力，也要看到她在直播平臺上流露出的滿臉尷尬。”

面對一個有個性、受眾喜愛的運動員，大家頓時欣喜若狂。這既體現著觀眾對于有個性的運動員接受程度的提高，也表現著在明星資源有限的情況下，從媒體到品牌到受眾，運動員個性化開發的不足。大家似乎都在守株待兔，等著熱點的產生。

相比于運動員，娛樂明星在這方面就遙遙領先了。從8月14凌晨，王寶強的離婚風波直接蓋過了奧運會女子百米飛人決戰、菲爾普斯奧運謝幕站等多項重要賽事，雄霸微博熱搜榜榜首。而在表情包界，當體育明星中只有姚明和尼克·揚的“黑人問號臉”死撐時，爾康、小S、馬景濤等人的鮮活表情已經成為了社交網絡中的基本交流元素。

▲ 菲爾普斯的“死亡凝視”被國內外網友競相模仿

國外，體育與娛樂的結合發展得更加成熟。在本屆奧運會期間，以美國游泳運動員菲爾普斯、體操運動員加比·道格拉斯和西蒙·拜爾斯為原型的表情符號（emoji）App紛紛被擺上AppStore的貨架。用戶只需支付0.99美元，就可以獲得超過100個按照菲爾普斯面部和身體形象打造的表情符號。

而牙買加短跑明星尤賽恩·博爾特的贊助商彪馬，則親自給博爾特開發了一套Boltmoji。奧運會之外，NBA球星庫里的表情符號StephMoji早已以1.99美元的售價開賣。美國有一家名為Snaps的廣告科技公司，主攻明星、運動員和職業球隊的表情符號開發，幫他們將自己的形象植入成千上萬人的社交生活中。NBA亞特蘭大鷹隊就是Snaps的客戶。

許多國外運動明星已經將自己的娛樂形象開發當做商業條款寫進合同中，而中國對于運動員的娛樂消費似乎還在“過”和“不及”之間徘徊。

當觀眾開始以娛樂化的視角關注奧運會時，運動員的商業開發也應該推陳出新。畢竟“偉光正”的形象正慢慢地成為過去時，擁有獨特個性的運動員，才是現在觀眾的心頭所愛。關于這個問題，里約奧運會上火到不行的傅園慧、張國偉、張繼科們給了我們一個最好的例證。

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