今年春節(jié)期間，在NBA中國的官方微信里，除去原有的及時資訊以及電商功能外，多出了“春節(jié)禮包”這一特別選項。

點開選項，在一個名為“翻燈籠搶紅包”的活動中，用戶只要從9個燈籠中選中其中一個，打開就有機(jī)會贏取禮品。懶熊體育從NBA中國得知，從2月20日（大年初二）到3月5日（正月十五）期間，每個登陸用戶每天都擁有3次翻燈籠的機(jī)會，打開就有機(jī)會獲得各式NBA主題禮品，比如球星簽名商品、新春賀歲版球衣、各種購物優(yōu)惠卷，甚至還有中美往返機(jī)票。

而在另外一個名為“框住幸福”的游戲中，用戶則可以邀請家人或朋友組成3到5人的戰(zhàn)隊一起玩游戲，每日對戰(zhàn)中得分最高的個人和團(tuán)隊，將獲得火箭隊的限量版定制球衣。

這兩款游戲，都是由NBACNY.com（CNY代表Chinese New Year，也就是中國新年）推出的在線活動，這個本月中旬才上線的網(wǎng)站，是NBA專門為中國新年推出的互動平臺，用戶可以通過騰訊微信和新浪微博這兩個在國內(nèi)最活躍的社交平臺帳號登錄，進(jìn)入網(wǎng)站進(jìn)行游戲互動。

除此之外，球迷還可以上傳相應(yīng)的新年短視頻到NBA官方微信，被選中的視頻將放入NBA賀歲廣告《當(dāng)驚喜來敲門》的片尾鏡頭，在微信社區(qū)里播放。

“去年過年，手機(jī)搶紅包開始流行；今年，NBA也看到了這種風(fēng)潮，利用微信這樣的新媒體社交平臺與用戶直接互動，是極其重要的營銷手段和途徑，”有業(yè)內(nèi)人士對懶熊體育評述。

和傳統(tǒng)的線下或廣告營銷相比，利用新媒體做體育營銷有著得天獨厚的優(yōu)勢。體育賽事本身受眾極廣，新媒體是給受眾提供了一個平臺，受眾擁有了自主選擇的權(quán)利，主動參與其中形成另一股傳播流，不斷向四周擴(kuò)散開來。

事實上，在美國的四大職業(yè)體育聯(lián)賽中，NBA在海外市場的新媒體營銷一直走在前列，官方賬號在推特上擁有粉絲1315萬，數(shù)量是NFL和MLB之和，而NBA官方微博的粉絲數(shù)更是高達(dá)3260萬。

“NBA前總裁大衛(wèi)·斯特恩是體育營銷的先驅(qū)，而現(xiàn)總裁亞當(dāng)·蕭華在他身邊待了22年，一直潛心研究新媒體，這是NBA能在這個領(lǐng)域保持領(lǐng)先的關(guān)鍵，競爭對手都還差得很遠(yuǎn)，”《今日美國報》資深NBA記者杰夫·茲利戈如是告訴懶熊體育。

在中國，NBA的營銷策略也在一直演變：從最初只依賴專賣店做純線下產(chǎn)品的銷售模式，到與中國境內(nèi)的電商（比如淘寶）合作推出線上銷售渠道，再到如今利用新媒體社交平臺借助熱點事件與球迷互動，NBA在不斷尋求變化，以便更好地融入這片市場。

一方面，NBA利用微信這樣相對低廉的社交平臺做推廣，可以有效降低成本，而且能及時收到反饋；另一方面，在特殊的中國春節(jié)，NBA通過極具中國文化特色的搶紅包等活動，拉近了與中國球迷的距離，增強(qiáng)了品牌認(rèn)知度。

羊年春節(jié)很快就會結(jié)束，但NBA通過新媒體與球迷的互動，會一直持續(xù)下去。

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