北京時(shí)間8月4日，耐克對(duì)外發(fā)布公告，決定退出高爾夫球具行業(yè)，停產(chǎn)高爾夫球、球桿和球包，而專注于高爾夫鞋服。此前耐克分別于2000年和2001年進(jìn)軍高爾夫球和高爾夫球桿的生產(chǎn)領(lǐng)域。
“我們目標(biāo)是成為高爾夫鞋服行業(yè)無可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)者，”在一份聲明中，耐克全球品牌總裁特雷沃·愛德華茲這樣說，“為此，我們將為運(yùn)動(dòng)員提供性能創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)耐克高爾夫品牌盈利的持續(xù)增長(zhǎng)?！?/p>
耐克退出高爾夫球具行業(yè)，是在意料之外，亦在情理之中。根據(jù)公司截至5月31日的2016年財(cái)報(bào)，耐克高爾夫在該財(cái)年總營(yíng)收為7.06億美元，不僅連續(xù)第三年下滑，還創(chuàng)下了5年來的最低值。
耐克高爾夫業(yè)務(wù)近幾年下滑趨勢(shì)明顯
耐克新聞發(fā)言人布萊恩·斯特朗表示，公司并未計(jì)劃出售高爾夫球具產(chǎn)品線。作為過渡計(jì)劃中的一部分，在未來幾個(gè)月，正處于生產(chǎn)周期的耐克高爾夫球具，將走完生產(chǎn)流程，直到生產(chǎn)結(jié)束。
同樣退出高爾夫球具領(lǐng)域的，還有耐克的老對(duì)手阿迪達(dá)斯。三個(gè)月前，阿迪達(dá)斯宣布出售包括TaylorMade、Adams 和Ashworth三大品牌在內(nèi)的高爾夫業(yè)務(wù)部門，阿迪達(dá)斯的高爾夫品牌Adidas Golf將主打高爾夫鞋和服飾?！笆菚r(shí)候?qū)⒆⒁饬εc核心力量集中到運(yùn)動(dòng)員鞋服市場(chǎng)了?！卑⒌线_(dá)斯CEO赫爾伯特·海納表示。
4年前，TaylorMade曾是最大的高爾夫球具生產(chǎn)商，在時(shí)任CEO馬克·金的帶領(lǐng)下，TaylorMade的年銷售額一度達(dá)到17億美元。但2014年，TaylorMade年銷售額下滑28%。去年，其營(yíng)收下跌13%，來到10.4億美元，同時(shí)全球裁員15%。
今年，TaylorMade依然沒有止住頹勢(shì)。第一季度，阿迪達(dá)斯集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)22%，但TaylorMade卻出現(xiàn)1%的下滑。根據(jù)雅虎財(cái)經(jīng)今年5月5日的報(bào)道，TaylorMade品牌在最近的8個(gè)季度中有7個(gè)季度銷售額同比下滑。
“你能清楚地看到，第一季度，除了高爾夫業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)都表現(xiàn)不俗。所以，出售TaylorMade也就不意外了。”Web Street Golf Report出版人特里·麥坎德魯表示。
雅虎財(cái)經(jīng)則表示，高爾夫球具現(xiàn)在是一項(xiàng)非常不景氣的業(yè)務(wù)。
“公司意識(shí)到需要更專注于最大的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)上。而這最大的機(jī)會(huì)便是跑步、籃球、訓(xùn)練品類?！卑⒌线_(dá)斯美國(guó)CEO馬克·金說。
伍茲巔峰不再
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司NPD的分析師馬特·鮑威爾的調(diào)研，高爾夫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)空間的確在縮小。“千禧一代確實(shí)對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)并不太感興趣。與此同時(shí)，美國(guó)嬰兒潮一代年齡在變大。不管怎樣，高爾夫運(yùn)動(dòng)行業(yè)在萎縮?！滨U威爾直言不諱。
在福布斯的一篇專欄中，鮑威爾這樣解釋為何千禧一代不喜歡高爾夫運(yùn)動(dòng)：一、打高爾夫太耗時(shí)；二、參與人數(shù)有限，與深受互聯(lián)網(wǎng)影響的年輕人喜歡分享的價(jià)值觀相左；三、高爾夫運(yùn)動(dòng)相對(duì)奢侈，性價(jià)比不高；四、規(guī)則復(fù)雜。
高爾夫球具行業(yè)的不景氣同樣反映在終端銷售上。2014年，由于庫存積壓、打折嚴(yán)重，體育用品零售商Dick's Sporting Goods已將500多家店鋪高爾夫部的PGA員工解雇。在此之前，Dick's Sporting Goods曾自詡為PGA（美國(guó)職業(yè)高爾夫協(xié)會(huì)）之外雇傭PGA員工最多的單位。
除大環(huán)境的低迷導(dǎo)致市場(chǎng)空間縮小，耐克高爾夫業(yè)務(wù)自身亦面臨挑戰(zhàn)，體現(xiàn)之一是其贊助的高爾夫選手賽場(chǎng)表現(xiàn)不佳。
在1996年簽下伍茲后，耐克高爾夫業(yè)務(wù)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，雙方在2013年續(xù)約。但來到2015年，伍茲在四大滿貫中有三站未進(jìn)最后兩天的決賽輪。2016賽季，伍茲干脆宣布退賽。
另一位代言人麥克羅伊同樣低迷。他在2014年1月簽約耐克，2016賽季未贏得一項(xiàng)PGA巡回賽冠軍，且在兩項(xiàng)大滿貫中無緣最后兩天的決賽輪。
“伍茲依然是耐克忠實(shí)而知名的品牌代言人。“伍茲的經(jīng)紀(jì)人馬克·斯坦伯格在接受ESPN官網(wǎng)采訪時(shí)表示，”伍茲將和我一同為球具業(yè)務(wù)討論出解決方案，我們也會(huì)討論與新的公司合作?！安贿^，斯坦伯格并沒有透露耐克停掉高爾夫球具產(chǎn)品線對(duì)伍茲帶來的財(cái)務(wù)損失。
有目共睹的是，在最近8項(xiàng)高爾夫大滿貫賽事中，耐克代言人均無緣桂冠。這是耐克在高爾夫領(lǐng)域12年來最長(zhǎng)的大滿貫冠軍荒。2003到2004年，耐克贊助的高爾夫選手曾在連續(xù)8項(xiàng)大滿貫中讓冠軍旁落。
目前，如何處置與伍茲、麥克羅伊、布魯克斯·科普卡、喬納森·維加斯等人的代言合同，耐克方面并未對(duì)外表態(tài)?！拔覀儾]有討論運(yùn)動(dòng)員的合同細(xì)節(jié)。”斯特朗表示，“但會(huì)與運(yùn)動(dòng)員們一道采取合適的過渡方案?！?/p>
另外，耐克方面如何對(duì)高爾夫產(chǎn)品線進(jìn)行清算，如何處理與零售商間的業(yè)務(wù)關(guān)系均不得而知。不過，當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月3日，耐克球桿在Dick's Sporting Goods電商渠道的折扣達(dá)到了4折。
耐克放棄球具而專注的高爾夫鞋服領(lǐng)域，同樣充滿挑戰(zhàn)。
去年，許多零售商進(jìn)了伍茲的新款簽名鞋后，都會(huì)推遲銷售。因?yàn)槲槠澅救烁鼉A向于穿老款的鞋子。
在耐克、阿迪達(dá)斯兩大老江湖收縮戰(zhàn)線之時(shí)，新勢(shì)力卻在入場(chǎng)。今年3月份，耐克在美國(guó)市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手UnderArmour宣布推出第一條高爾夫鞋產(chǎn)品線。當(dāng)然，它所涉獵的也是自己比較擅長(zhǎng)的鞋服領(lǐng)域。
UA進(jìn)軍高爾夫鞋服市場(chǎng)
UA體育營(yíng)銷贊助副總裁瑞恩·庫埃爾信心滿滿地表示，“消費(fèi)者和運(yùn)動(dòng)員們知道我們?cè)谛I(lǐng)域是一個(gè)多么強(qiáng)大的品牌。”
UA雄心勃勃，但它可能低估了在高爾夫運(yùn)動(dòng)中打造品牌的難度。在主流運(yùn)動(dòng)中，高爾夫可能是新品牌最難立足的項(xiàng)目之一。在這個(gè)領(lǐng)域，無論是運(yùn)動(dòng)員還是消費(fèi)者，都對(duì)品牌有著極高的忠誠(chéng)度。關(guān)于這一點(diǎn)，耐克可是交過很多學(xué)費(fèi)的。
時(shí)隔112年重回奧運(yùn)會(huì)的高爾夫賽事就要開戰(zhàn)了，但眼下的高爾夫產(chǎn)業(yè)的日子似乎并不太好過。
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